豌豆公主，跨境电商界的一匹“黑马”

郑瑟

　　日本冈内县，一个生产和果子的工厂里，工人们正在把一个个“蜜瓜之果”手工包装，用白色的包装纸裹好，再拿绿色的长条形包装纸围绕果子打结。另一个车间里，工人们正在制作“春响”，这是一款樱花主题的时令羊羹。为了保证成品的切面能完整地呈现出一朵樱花，羊羹整个的生产过程都是手工的。戴着口罩的员工解释说：“这些细节都是为了让客人赏心悦目。”

　　这是跨境电商平台豌豆公主上的一条视频，介绍一家有60多年历史的日本食品企业。豌豆公主专注做日淘，团队希望把日本的好货带到中国，也把日本的生活方式和文化展现给中国消费者。

　　2015年，跨境进口电商市场红火。天猫、京东、亚马逊、聚美等电商公司的跨境业务规模初现，洋码头在一月拿到了1亿美元的B轮融资，资金实力雄厚的网易上线了“网易考拉”，蜜芽掀起了价格战，小红书做社区、波罗蜜主打直播……从巨头到创业公司，乘着政策红利的东风，都在快速扩张，抢夺市场。

　　2015年8月上线的豌豆公主出道不早，但颇受资本青睐。上线五个月后，豌豆公主就拿到了Ventech Capital领投的1000万美元A轮融资。Ventech Captial副总裁陈昌敏在意的是产品原产国能提供的商品种类是否足够丰富，“只有做全品类，公司的体量才能做大。与中国消费者生活习惯、文化传统相似的国家中，只有日本能提供全品类、高质量的商品。”

　　翁永飙18岁的时候，就留学日本，也是第一批进入日本大型商社工作的在日留学生。2000年，他辞职创业，机缘巧合，碰上了奇虎360创始人周鸿祎，与其一起创立了日本版的3721JWord。2005年，将JWord卖给日本雅虎后，又认识了小米科技创始人雷军，两人一起创立了日本金山软件，他任董事长，一直到他创办豌豆公主。

　　豌豆公主是一个百分百专注于日本产品的平台，已覆盖了护肤、美妆、食品、家居用品等多个品类，SKU数目达5000余个。

　　“我们一直在推一个口号，那就是把日本中产阶级的生活方式，带给中国中产阶级。因此，我们还是比较侧重在介绍日本中产阶级的生活方式上。”翁永彪表示。

　　他认为，每一个商品，都不只是一个孤零零的商品，它承载了一种生活方式。比如日本的柚子醋，是中国没有的调味料，日本人是怎么吃的?在什么场景吃?怎样用这种调料?他们会用视频、文案等方式把日本的一些生活方式呈现出来，让消费者更了解这种产品，并激发他们尝试的欲望。

　　决定进入中国市场后，翁永飙也曾去拜访乐天的CEO和几家电商负责人，日本乐天与百度的合作以失败告终，日本最大的服装电商ZOZOTOWN的天猫旗舰店仅运营一年便关闭。聊了一圈后，他认为它们失败的根本原因在于这些日本企业不能够融入中国市场，不能适应中国市场的打法。

　　豌豆公主的日本版“Wonderfull”早于中文版在日本上线。Wonderfull的界面类似于Instagram，简洁清新。团队找来的KOL会在上面发照片，分享自己的生活方式，有的图片上会以标签的形式附上商品的购买链接。团队负责对接厂商，KOL则可以赚提成。

　　2015年4月，Wonderfull的中文版上线，翁永飙的中国朋友们却泼了一盆冷水，“界面这么素，谁会来买啊，你去看看国内的电商。”

　　当翁永飙看到国内电商APP上的秒杀、导购，各种促销活动时，他意识到，要进入中国市场靠日本人和生活在日本的中国人根本行不通，必须得组建中国团队。

　　十多年前就与翁永飙合作创业的沈海寅是豌豆公主的第三位联合创始人。他帮豌豆公主挖来了360云的技术团队，又陆续找来聚美、乐峰等公司市场负责人，使得中国团队很快搭建起来。

　　翁永飙对于国内电商的打法已经非常熟悉。“买流量、闪购、团购、直播，网红模式或者是微店分销，国内的电商从根本上来说就这么几种方式。”

　　重新研发的APP取名豌豆公主，8月份正式上线，11月2.0版本上线。新上线的版本当中“豌豆集市”直观地展现各类商品、促销活动以及内容团队制作的导购专题，“分类”中消费者可以根据自己的需求直接寻找对应的类目、品牌，“公主说”则类似社区，有各种意见领袖、VIP用户发布的内容，并附上相应的产品链接。

　　翁永彪告诉记者，其实说白了，中国的用户买日本的产品，买来买去，也就3000种产品，而这属于完全的消费盲区。因为，用户知道的这3000种产品，背后是日本这些大公司做了无数的广告及市场投入。

　　“其实大家无论在哪个跨境平台，买到的这些商品，都是我们通过日本第二级、第三级或者大的零售商那里买到的货。像花王、资生堂这类的大公司，对跨境电商是持不允许态度的。”他坦言道。

　　日本大企业的总经理几乎都是职业经理人，他们的处事态度是不求有功，但绝不能犯错。以资生堂为例，该公司如果同意让跨境电商卖货，其跟中国的子公司关系怎么处理，内部矛盾怎么解决?其次，日本生产的东西，符合日本的法律要求，但如果拿到中国来卖，是否符合中国的法律要求，会不会存在法律风险?

　　还有，从日本直接跨境过来的产品，全是日语，万一客户没看懂，发生了事故，责任谁来承担?“现在大多数公司，对跨境电商采取的态度都是默认，我们可以从二级、三级代理商渠道拿东西，但无法直接跟他们合作。”他说。

　　而这对做日本市场的跨境电商而言，则会产生一定的货源风险。“每个厂家生产的数量都有限，肯定会优先供应日本，再由渠道商分配到中国，而这样的话，我们货源的稳定性会有很大的风险，尤其是越下游越拿不到。” 翁永彪表示。

　　“所以对我们来说，接下来，更核心的事情就是和日本大公司一块，探讨跨境电商政策和帮他们想一些办法，规避他的担心。”他补充道。

　　在移动互联网时代，翁永飙想要把之前的经历“逆转过来”，给日本的中小企业开拓带去新市场的机会，也把日本优质的商品和文化带到中国。

　　回到中国市场，翁永飙自己最担心的是政策的不确定性，豌豆公主大部分的商品是日本直邮，近期的跨境电商税改对其影响不算大。但面对“水很深”、竞争激烈程度和节奏远快于日本的中国互联网市场，豌豆公主能走多远还是未知。

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