中国的艺术衍生品市场大有可为

郑瑟

　　“衍生品”是从原生事物中派生出来的东西。艺术衍生品是在原有的艺术作品基础上开发的艺术周边产品。许多博物馆、美术馆，会将自己的藏品制作各种各样的纪念品或礼品。在一些展览期间或者展览之前，也会开发一些与作品相关的衍生产品，包括从出版的书到杯子、体恤衫、版画、雕塑等，这些都是艺术衍生品。它一方面是对艺术版权的推广和宣传，另一方面它可以作为展览期间的纪念品送给参观者，这也部分满足了大众对拥有某件艺术品的愿望。

　　衍生品重要的是要有一个载体，比如一幅油画，可以把它开发成版画，丝网版画或者高清复制品，这些复制品一般都会有一个限量的概念。又比如雕塑，雕塑不一定是在原作的基础上复制，也可能直接开发一款类似的新产品，限量复制一定数量。除了复制，还有很多其它的衍生方式，比如跟日常生活相关的衍生品，包括陶瓷、服装、包、笔记本等等。

　　在国际上，衍生品起步早，已经形成相对成熟的体系。比如说大都会、卢浮宫等所有大的美术馆或博物馆，都有专门的衍生品开发的部门，制作一些衍生的明信片、纪念品，也包括高端的复制品。卢浮宫有古典风格衍生品，奥赛美术馆有现代主义风格的衍生品，蓬皮杜也有跟自己风格相近的衍生品，这些衍生品能够满足不同类型人的需求。

　　在国内，艺术衍生品可以说还处在起步阶段。国家文物局的调查显示，国内衍生品产值超过500万元人民币的博物馆仅有北京故宫博物院和上海博物馆两家，这和台北故宫博物院一年的衍生品营业额在3亿新台币左右、英国TATE博物馆商店及美国大都会博物馆商店年销售额数亿人民币相比，国内衍生品市场处于相对初期的阶段。因此有人称2011年是“中国艺术衍生品元年”，这也不无道理。

　　国内艺术衍生品开发比较成熟的也有一些，比如像百雅轩的珂罗版版画复制、Artkey的艺术授权、雅昌从传统印刷走向艺术印刷的定位，还有当代艺术圈的向京、沈建东工作室也推出了雕塑。另外今日、尤伦斯、白盒子等艺术品商店，一方面开发自己的衍生品，另一方面也是衍生品的销售平台。

　　但这些依然离产业化尚远。艺术衍生品的市场到底有多大?按照国外目前的规模，全球仅与动漫产业相关的周边衍生产品产值就高达5000亿美元，英国数字娱乐产业已经成为该国第一大产业，日本动漫产品出口量远远超过钢铁4倍。中国艺术衍生品行业，依然前景无限。

　　如今艺术品收藏已成了社会议论的一大热门，艺术衍生品开发的问题也广泛地进入了人们的视野。艺术品不再是少部分高端玩家的独宠，它开始进入大众生活，更多的人去消费艺术品。而在艺术品市场火热高速发展的同时，我们不得不面临一些问题，比如商家“借用”艺术家的作品进行衍生品生产，在传统意识里，这似乎是一种对艺术家创作的肯定，但在当今的经济、法制的社会里，这些看似简单的行为却造成了对艺术家创作的一种侵害。

　　由华谊兄弟传媒股份有限公司出品的谍战电影《风声》，曾以悬疑、曲折的剧情给观众留下深刻印象，而由广州千骐动漫公司开发的以“风声”命名的在线游戏、桌面游戏、纸牌游戏等网络游戏也风靡网络。然而作为电影出品一方，华谊兄弟发现这款游戏的开发方并没有获得授权，于是华谊兄弟以该游戏侵权为由，起诉并索赔50万元。虽然此案例是关于电影衍生品开发中的知识产权保护问题，但对于实体艺术作品也值得借鉴和关注。

　　目前国内市场中授权产品一出来，盗版的“山寨”衍生品就会跟风而来，艺术家和正规的生产商很难在授权复制的生产、销售中获益。这些山寨的衍生品既侵犯了艺术家的权益，也侵犯了制造商的发行权利。

　　国际艺术授权基金常务副理事长兼秘书长郭羿承，对艺术授权的研究已有十几年的时间，他指出“艺术授权在国内还属于成长期，面临着知识产权保护薄弱和人才不足以及盗版的困扰等问题，但有着良好的发展势头和广阔的市场，待开发的潜力也是巨大的。”

　　一般来说，艺术授权形式主要有三种：产品授权、原作复制授权和数字授权。

　　我国的法律规定，一幅美术作品通常存在两种权利。一是物权，即权利人依照《民法》对自己的美术作品实物享有的占有、使用、收益、处分的权利;二是著作权，即权利人依照《著作权法》享有实物负载的美术作品的发表权、署名权、复制权等人身权和财产权。看上去，有《民法》和《著作权法》的保护，原创艺术家的权益可以得到充分保障，然而，艺术家对法律知识的普遍缺失为艺术作品的侵权纠纷埋下了隐患。另外，艺术侵权案件，诉讼无疑是最后的选择。在这个讲求利益最大化的经济社会，这要消耗太多的成本，还要面临取证困难、赔偿力度小等具体问题，所以法律保护无疑是纸上谈兵。

　　在国外，衍生品从开发、生产、销售都是一个非常成熟的体系，比如说在纽约的MOMA，它不仅仅是吸引了大量来观看展览的人，同时在艺术品商店里面选择衍生品的人也是非常多的。甚至这种艺术商店已经以连锁的形式出现，在纽约最少有三、四家这样的连锁店。衍生品已经在公共美术审美的形成过程中担当了重要角色，同时观众都非常支持版权、重视版权，愿意为版权付费，这个可能是国外跟国内的差异。

　　我国民众维权意识淡薄，从音像制品到软件开发再到服装，盗版产品踪迹猖獗。在全球范围内，电影盗版每年给电影产业带来的损失为80亿美元。文化产业政策法规的效力层次偏低，对艺术家作品版权保护力度模糊，若授权产业和艺术家的基本权利无法得到保障，不仅会造成大量的经济财富流失，而且会严重打击艺术家的积极性。同时也危害生产商的经济利益，势必影响艺术衍生品市场的健康发展。

　　在著名的798艺术区，随处可见销售艺术衍生品的商店。798有它独特的点，一方面它是一个专业的展览、活动聚集的地方，这类人群可能更倾向于当代艺术家的一些限量版的复制品，包括版画和雕塑;另一方面798又是一个大众旅游的地方，纪念品性质衍生品，譬如杯子、笔记本等小件创意产品，可能更受全国各地艺术爱好者的喜爱，这是艺术衍生品一个重要的增长点。

　　那么在艺术衍生品的开发在选择上有什么样的标准?以什么样的标准选择艺术家呢?

　　从审美的角度来讲，当代艺术家一些作品并不是传统意义的“美”，普通的消费者在欣赏的过程当中理解有难度，这样的作品在选择的时候大多数人会尽量避开，而选取那些给人带来审美愉悦的艺术作品。比如说像刘野，大家都能接受，因为他的作品是一种卡通的形象。选择艺术家或作品，一方面是选择有广泛认知的艺术家，另一方面就是大家喜爱的一种图像，因为艺术衍生品毕竟是一种视觉推广，必须要是适合大家的审美趣味的一些艺术家。

　　像其他的创意产品一样，艺术衍生品要真正走进广大民众的生活，还是得从价格和质量两方面入手。

　　价格上要“买得起”。“买得起的艺术”口号早在2006年、2007年就从西方引入到中国当代艺术市场。而艺术衍生品只是“买得起的艺术”中的一个层面，那些知名的、一线的、价格昂贵的或者时尚感特别突出的艺术作品，通过衍生品的转化，满足多层次的价位需求，才能够面向社会最稳定、体量最庞大的中产阶层消费群体。

　　另外，质量上是指衍生品开发中的创意和做工。很多艺术品只是被简单的复制或者批量印刷，有些艺术衍生品仅仅是将艺术家的作品印在T恤、杯子等上面，简单的移植，没有设计在里面，这样的产品仅仅是个纪念品。有的产品不实用，所以，如何将艺术与实用结合是要认真考虑的问题。不考虑艺术衍生品现实的意义，是消费者对这类艺术衍生品兴趣不足，艺术衍生品打不开局面的重要原因。

　　近日，有媒体带着这些疑问采访了中国经济网文化产业频道特邀专家、中国艺术产业研究院(上海大学)副院长、教授、博士生导师西沐。

　　Q:在您看来，当前艺术授权市场的发展状况如何?

　　A:就艺术版权授权市场来说，不管在国际还是国内都是发展比较快的，特别是在互联网时代的发展语境下以及国家对于文化创意产业的大力倡导之下。还有一个不能忽略的事实是，去年我国的人均GDP已经达到了8000美元。综合世界范围的经验来看，这意味着我们国家的大众消费结构正面临着转型、升级，其中的一个重要方向就是对文化艺术等领域的消费。在这样多重的背景之下，艺术衍生品作为一种消费业态，与大众消费有了越来越多的共性之处。

　　从产业的层面来说，中国艺术衍生品产业现在正在发生结构性的转型，主要体现在三个方面：一是中国艺术衍生品的消费市场在不断地规模化，需求旺盛;二是世界艺术衍生品产业链的发展面临重塑;三是中国概念的不断崛起，中国民族文化资源介入艺术衍生品产业发展的机遇正在成熟。

　　艺术衍生品产业的发展，正在经历从“品牌主导的产业链整合的艺术衍生品产业模式”向“IP主导的跨界整合驱动的艺术衍生品产业模式”发展，这标志着艺术衍生品产业开始或者已经形成了一个新的产业形态，特别是“互联网+”概念的出现，更加推动了这一进程。

　　具体来说，以前艺术衍生品产业发展更多的是靠品牌的整合与推动，进入新的世纪以来，艺术衍生品市场的发展，不仅仅是进入到产业的范畴，也不断地跨界从而进入了文化范畴，比如IP的范畴。这个时候，艺术衍生品产业发展依靠的是IP的驱动。

　　当然，在最初的时候，IP就是一种单一的知识产权，它在第一阶段时是文本的，原创的，它就是一种版权。后来IP辐射到影视、动漫等领域，这是IP的第二个阶段。现在发展到IP的第三阶段，即整个IP成为了内容生产的灵魂，当产业有了这种内容之后便迅速地与包括影视、音乐、动漫、出版等等在内的产业迅速跨界，从而形成全新的产业链条。

　　Q:是否可以具体谈一下如何才能进行“IP驱动”?

　　A:总的来说,“IP驱动”的实质就是创意能力对资源整合与聚合的能力。其中包含两个大的种类，一个是将艺术品或艺术符号与其他产业，比如与商业、与房地产业等进行跨界融合，像迪斯尼乐园就是一个比较典型的例子。

　　另一方面，是从我们的传统文化中、从非物质文化遗产中寻找资源，如一些元素进行跨界整合。比如爱马仕，它是非常有名的奢侈品牌，现在它的一些产品中也加入了中国的文化元素，比如爱马仕丝巾中采用的苏州丝绸印染技术、山东昌邑丝绸手工的制作技术等等，为其赋予了更多的品牌与文化内涵。同样，我们也可以利用这些资源进行架构基于非遗资源的艺术衍生品产业链，形成基于非遗IP的艺术衍生品产业。

　　Q:在IP驱动的艺术衍生产业模式中，需要注意什么样的问题?

　　A:首先要创立自己的IP资源，并将其转变为IP产品以及IP资产。其次是要拥有非常专业的运营队伍和市场人员。第三，要按照IP形成的规律去运作。比如，当IP与电视、电影或者其他业态进行跨界的时候，要注意IP发展的一些规律，不断地创造丰富多样的IP产品，以满足消费市场的多元化需求。

　　以前企业满足市场需求的方法很明确、指向比较单一，就是大规模、工业化生产，一件产品生产地越多，边际成本越低。然而在IP的语境之下，市场的需求是多样性、个性化的，这决定了产品的生产、工艺的管理一定也是柔性的。

　　Q:您认为国内艺术衍生品市场面临着哪些问题和瓶颈?

　　A:首先是版权保护，这是艺术衍生开发最核心的部分。版权的保护如同其他的知识产权的保护，然而就目前国内的环境而言，不管是法律的完善、监管的力度还是治理的手段而言，都有待于进一步的优化。

　　第二是当前人们对于艺术衍生品的观念认知上存在着一定的误区。有些人会觉得艺术衍生品是规模化的工艺生产，所以不管是是从价值还是价格上，都使其难以获得一种公平的评判，也没有得到应有的认可。

　　第三是产业链条的支撑。一个产业之所以能够发展，是因为各个产业链条能够得到非常有效的拓展，而这种拓展依托的是什么?首先是市场需求，其次是完善的支撑体系。艺术衍生品本身是一种产品，其设计、生产、销售等涉及到一个完整的产业链条。事实上，其中的制约因素非常多。除了上面说的两个，还涉及到专业人才的不足、创意设计的缺乏、制作销售环节的不足等等。

　　第四是艺术衍生品产业与金融的融合发展还有待于进一步加强。特别是艺术衍生品资源的资产化、金融化发展步伐加快之后，艺术衍生品产业企业融资能力弱等现象不会在短时间内得到有效改观，需要一个较为长期的发展与创新过程。

　　Q:在您看来，艺术衍生品市场的未来发展趋势如何?

　　A:就全球的艺术衍生品市场发展趋势而言，我认为有以下几个方面。一、全球艺术衍生品的概念及其业态形式，在产业要素市场已经发展成熟过程中，不断打破已有的概念与程式，整合并形成新的价值链与产业链，同时形成了一条越来越清晰的发展主线：整合价值—创造价值—构架价值链条—构建产业培育平台(新业态的孵化)—形成产业链条—做大产业规模。

　　二、全球艺术衍生品产业正在走向国际化的进程。发展艺术衍生品最为关键的是六个环节：第一是授权，第二是专业的创意与设计，第三是有品质的制造与有质量的生产，第四是整合完善的营销体系，第五是培育与引导消费，第六是体现文化内涵与品质的品牌。除了第二点，全球衍生艺术品产业的全球化进程已经展开，创意与设计的国际化问题，核心是多极化、区域化与本土化问题，已成为全球艺术衍生品产业竞争发展的制高点。

　　三、随着艺术授权业态的不断独立及规模的不断拓展，全球衍生艺术品产业正在走向产品、生产、品牌、消费热点等的多元化，以及新兴业态、业态融合形式及与已有业态重塑再造等多业态共生的发展之路。

　　四、随着全球艺术品市场及其艺术消费格局的变化，全球艺术衍生品产业的格局也正在形成之中，世界新兴经济体国家特别是亚洲新兴经济体正面临全球艺术衍生品“本土化”的过程。中国如何在全球艺术品市场及其艺术消费格局建构过程中，如何在文化大发展大繁荣的国策下，努力将文化资源优势与积极政策的优势发挥好，可以说是一个重大课题。

　　五、随着产业资本与体系的广泛介入，全球艺术衍生品市场正在经历交易体系的再造。首先是艺术商店不断脱离博物馆、美术馆走向实体店;其次是在品牌的整合下艺术商店走向连锁或品牌化经营;三是艺术商店+电商;四是交易平台化+电商。除此之外，艺术衍生品的二级市场也会不断兴起，如拍卖、博览会等形态也在不断兴起。

　　六、全球艺术衍生品产业的迅速发展在很多时候并不是产业竞争的结果，而是巨大需求牵引的结果。集中的巨大需求迅速整合与聚合了相应的产业要素及支撑体系的培育与形成，并推动全球艺术衍生品产业正在迅速完成新的塑造。首先是艺术衍生品产业的不同阶段如授权、创设、生产、流通、消费等环节不断独立成为新的业态，社会化分工更加精细;其次是在全球范围内配置衍生艺术品产业资源的能力与基础正在形成;三是在需求的推动下，新兴业态的产生与老业态的再造共生共存，不断满足越来越个性化、规模化的消费诉求。

　　七、全球艺术衍生品正在由艺术品的替代品、高端生活用品及礼品不断向资产概念、财富概念转化。也就是说，艺术衍生品正在成为一个投资产品，成为越来越多的人可以接受的资产配置工具之一。

　　Q:对于当前的艺术版权授权平台来说，应该注意哪些问题?

　　A:首先需要秉持着“公开、公正、公平”的原则来建立平台的公信力，其次是必须要拥有大批的用户，才能让艺术版权有一个流通、消费的渠道，第三是有能力提供综合化、规范化的服务以及提供增值性的服务，一方面要协调提供综合性金融服务，另一方面要推进被授权方提升创作出更多个性化、多元化的授权产品的能力。

　　Q:对于艺术版权授权市场来说，其中存在着哪些风险点?

　　A:其一，版权的唯一性能不能成立，以及是否能够对于版权进行很好地维护;其二，版权的内容是否符合市场的需求，是不是有相应的设计能力与生产及管理能力，即研发设计、生产出来的衍生品能否获得消费者的认可，制造生产出来的衍生品是否能够满足消费者的多元需求;第三是产品在市场的定价风险。

　　Q:现在市场上的一个状况是，影视版权、文学版权发展得会比较快一些，相较之下，艺术版权的发展会弱一些。您认为这是什么原因造成的?

　　A:电影、影视、文学、音乐等类型的产品本身是比较大众化的，与之有关的衍生品在设计、制作、生产、销售和价格等方面也比较容易传播开来。与之相较，艺术版权授权还处于一种比较高端、比较小众的状态。比如以原作为基础的高仿真作品、限量复制品等等，价格相对来说还是比较高的，有一些也被人们拿来做收藏。这有赖于人们的消费观念、市场的开发需求等更加全面的深化，特别是跨界融合发展的广度与深度。

　　Q:如何看待对于艺术版权进行投资和质押融资的现象?如何吸引资本的介入?

　　A:对于艺术版权来说，之前我们多提及的是它作为艺术品的附属价值，之后发现其本身也是一种资源，而且这种资源还是有价值的，是可以进行资产化、金融化、证券化的。现在市场上进行的版权投资、版权质押融资等行为，都是在这之上的体现。

　　现在来看，对于版权进行投资和质押融资的市场才刚刚起步，其中也有很多的制约性因素，比如版权的估值、保护、开发问题，以及法律、市场、产业等方面的制约。要吸引资本的介入，除了要有丰富的资源、专业的人才、完善的市场体系之外，还应该拥有很强的或者潜在的市场盈利能力。

　　Q:在您看来，艺术版权交易的整体发展趋势是什么样的?

　　A:我认为，有三个大的方面。一个是版权资源的资产化、金融化发展。版权不仅仅是一个附属品，它也是一种财富。版权首先是资源，这种资源也是资产，这种资产可以金融化，也可以财富化。

　　第二，版权产业的产业化、国际化。在以前，很多时候谈及的是版权的依附性，比如说借助着博物馆、美术馆等机构的丰富资源来建设艺术衍生品商店，或者说版权依附于所有方、设计方、生产方等等，使得艺术衍生品产业的链条很短。

　　在以后，版权创作者与版权本身将会越来越分离，其作为一种独立的资源，将越来越多地会被专业化的机构所运营，并不断朝着产业化、国际化的方向发展。第三就是一开始提到的，由“品牌主导的产业链整合的艺术衍生品产业模式 ”向“ IP主导的跨界整合驱动的艺术衍生品产业模式”发展。

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