中资对欧洲足球俱乐部要有长期的投资规划

郑瑟

　　足球是当今世界第一大运动，与此同时也是巨大的商业机会，中资的海外扩张本身就是商业行为。然而，冰冷的事实是，大多数欧洲足球俱乐部营收在增长，而利润为负，那么已经投资的20多支球队和俱乐部，和还拥挤在路上的中国投资者该怎么破这个局呢，他们奔向欧洲足球又是为什么呢?

　　上个月底，德国和欧洲最大的体育商业峰会SpoBis圆满落幕，来自全球20余个国家，100余个国际企业与120多位现场发言的欧洲体育产业领袖齐聚一堂，共同探讨了欧洲体育的过去、现在与未来。禹唐体育也继2016年之后，再一次成为本次峰会的官方媒体合作伙伴。

　　俱乐部运营一直都是SpoBis峰会的重要主题之一。在今年的峰会上，包括拜仁慕尼黑、多特蒙德、不莱梅在内的多家德国足球俱乐部都有核心高管出席。禹唐体育也有幸借此机会采访了不莱梅俱乐部主席克劳斯·菲尔布里(Klaus Filbry)，看看不莱梅在俱乐部投资、社交媒体运营以及中国市场开发等方面都是怎么做的。

　　不莱梅是德国足坛的一支传统劲旅，曾经夺得过4次德甲冠军、6次德国杯冠军。不过近几个赛季，不莱梅的战绩并不尽如人意，赛季最终排名很难进入前十。糟糕的战绩自然会让俱乐部的经营大受影响，虽然德甲联赛的运营机制最大限度地保证了各家俱乐部的财政健康，但是不莱梅俱乐部还是出现了连年亏损的状况。

　　不过在上一财年，不莱梅俱乐部盈利了250万欧元，这很大程度得益于球队在上赛季德国杯中的出色表现。不莱梅在上赛季德国杯中杀进了半决赛，这让俱乐部收益550万欧元。倘若这项收入打了折扣，那么不莱梅依然可能陷入亏损的境地。无论如何，对于身处困境的不莱梅来说，这一财政状况还是让俱乐部释放了相对积极的信号。在目前的财年中，俱乐部财政依然保持着正增长的趋势。对于目前的不莱梅而言，保持稳定是第一要务。

　　在过去一年多的时间里，中国逐渐成为世界足坛的主要角色。倒不是说中国国家队或者中超联赛的水平有什么本质的提升，而是中国资本以及中国职业足球市场开始呈现出不一样的状态，由此引发的蝴蝶效应对欧洲足坛也产生了不小的影响。对此，菲尔布里也向禹唐分享了他的看法。

　　中国资本投资海外俱乐部已经不是什么新鲜事了。据《晨哨中资海外并购年报(2016-2017)》透露，2016年里，由中资主导的海外足球俱乐部投资或者收购案多达11宗，仅披露投资金额的7宗收购案总投资额就高达12.8亿欧元，其中不乏国际米兰、里昂这样的大俱乐部。这样的投资规模已经远超此前中资在海外俱乐部上的投资总额。

　　当然，我们也不难发现，中资如此强大的进攻浪潮还没有波及到德国足坛。在菲尔布里看来，投资俱乐部并不仅仅和钱有关，还有诸多其他方面的决定因素，比如文化上的差异。中国投资者想要投资德国足球俱乐部的话，必须要有一个长期的投资规划。“俱乐部的发展是长期的，我们必须制定长期的发展战略。以中国足球市场发展为例，当人们真正冷静地去谈论这个问题，真正以长远的眼光来看待这件事情的时候，它的发展才能越来越有生机。”菲尔布里表示。

　　在当前的中超休赛期里，各大豪门都向欧洲足坛大肆挥舞钞票，开启了豪购模式。这样的举动甚至让很多欧洲豪门都开始心神不宁，毕竟如今的中超购买力实在太过惊人，金钱的诱惑已经让很多优秀球员踏上了东征之旅。欧洲冬季转会窗口刚刚关闭，如果将中超也算在其中，排名前十的交易中，有一半都和中超有关，奥斯卡更是成为标王，上海上港为了这笔转会花费了6000万欧元巨资。此外、伊格哈洛、维特塞尔、帕托的转会也都引起了极大反响。

　　中超正在打破以欧洲足坛为主导的职业足球格局的平衡，中国市场已经成为一股不可忽视的足球力量，当然，目前还仅局限于资本层面。那么这种“买买买”的模式对于一家俱乐部来说真的是明智的选择吗?

　　菲尔布里认为，这种举动还是存在很多积极意义的，有奥斯卡这种级别的明星加盟，势必会让俱乐部引起更多人的关注。但是对于一家俱乐部的长远发展而言，基础建设才是最重要的。不论对学校教育、俱乐部还是个人发展都是如此。“中国足球俱乐部在转会市场上很活跃，但如果中国能在足球基础建设上有长远、扎实的打算，中国足球的发展机会或许会更大。”

　　我们很少看到有德甲球队斥巨资用于球员转会，菲尔布里表示，“德甲俱乐部大部分都采用企业运营模式，我们的行事方法都要严格遵循联赛制定的规则，联赛也会有相应的规则来限制这样的转会发生。”相信很多人都对德甲的“50+1”制度有所耳闻，简单点说，这个制度保证了俱乐部在任何情况下都具有50%以上的表决权。这一规则也在相当程度上限制了金元足球在德国的蔓延，这也是德甲球队保证财政健康的基石。

　　开发中国市场已经成为很多欧洲俱乐部拓展海外市场的必修课，不莱梅也是其中一员。早在2014年，不莱梅就曾经到中国进行商业推广，还分别在长春和天津与亚泰和泰达进行了两场友谊赛。近年来，多支德甲球队纷纷造访中国，除了拜仁、多特蒙德，沃尔夫斯堡、沙尔克04也都加入了该行列。

　　对于不莱梅而言，开发中国市场对俱乐部都意味着什么呢?菲尔布里表示，“对于我们而言，中国市场无疑是巨大且充满吸引力的。现阶段我们可以为其提供一些发展上的帮助。当然，我们也有从中国选拔出的队员，现在正随不莱梅二队征战德丙联赛。我们也在中国参加了一些比赛，也和中国的合作伙伴一道在足球领域进行了多方面培训。我们的合作不仅有学校层面的，也有高水平俱乐部层面的。我们的目的是将我们的训练系统带到中国，在尽可能多的方面帮助中国足球不断提高。”

　　谈到俱乐部在中国的社媒营销，有别于拥有百万微博粉丝的拜仁慕尼黑、多特蒙德、沙尔克04，不莱梅还没有开通官方的微博账号，对此，菲尔布里向禹唐分享了自己的看法。“这个问题对我们来说还有一点远，我们现阶段的主要精力还是投入于俱乐部在中国的基础布局中。另外，我们并不像拜仁或者曼联那样在中国球迷中有足够的影响力，他们有这样的需求来与球迷沟通互动。而我们目前的重点还是着眼于基础培训，以后或许会向社交媒体这方面发展。”

　　事实上，欧洲足球俱乐部运营收入逐年增加，但利润依然为负。

　　据UEFA统计数据显示，2015/16年，欧洲联赛足球赛的观众人数超过1.7亿，比上一赛季增加了260多万。同时，欧洲足球俱乐部15财年收入达到169亿欧元。过去二十年间，收入平均每年按9.3%的增长率增长。实现这一水平及长期收入一贯增长非同寻常，尤其考虑到这是一项成熟运动，众多联赛的历史已经长达一个多世纪。这也证明了欧洲足球越来越大的吸引力和健康情况。

　　欧洲俱乐部收入的来源主要有6大块：国内转播权售卖;商业赞助;门票收入;欧足联商品销售;广告收入;其他相关收入。在2015财年，所有主要收入均有所增加，其中欧足联商品销售和广告收入增速最快。

　　Andrea指出，随着财政公平政策的实行，欧洲足球俱乐部的经营利润已经扭亏为盈，但其净利润依旧为负，2015年全年亏损为3.23亿欧元。不过相比财政公平政策实行之前，其亏损已经的得到了有效控制。

　　欧洲顶级联赛俱乐部2015年净成本高达172亿欧元，其中工资占欧洲足球俱乐部所有净成本的62%，达到106亿欧元。过去20年间，俱乐部工资成本持续上升，从15亿欧元到106亿欧元，每年按超过10%的年增长率增长。这也是为什么大量的俱乐部虽然收入有所增长，但始终无法盈利的主要原因之一。

　　尽管这样，中资还是对足球俱乐部的收购趋之若鹜，那么，收购时要注意哪些环节以最小化风险呢?

　　大部分中资总是砸了大笔的钱，却得不到成功的保证。

　　高伟绅律师事务所欧洲大陆区管理合伙人Yves分析，足球是当今世界第一大运动，与此同时也是巨大的商业机会，中资的海外扩张本身就是商业行为。然而，这类交易结合了理性决策与体育性质决定的非理性因素，是一项极其复杂的业务。在这类商业合作中，我们频繁听到关于中国资本收购俱乐部后显现的诸多不顺。

　　其实在面对发展了百年的欧洲足球产业，“光有钱是不够的，只有好的方法加上地利人和以及正确的投资才可能成功，” 高伟绅律师事务所欧洲大陆区管理合伙人Yves表示：“在实际收购俱乐部的过程中，还会涉及到许多其他方面，如票务、商品销售、广播等等。另外，还有可能成为发展其他机会的平台，例如房地产开发等。”所以，想要在这么一个特殊领域保证收购成功，有必要进行多方面的了解。具体而言，有以下几点：

　　1. 启动收购谈判

　　投资者要事先做好心理准备去面对巨大的媒体压力，俱乐部的热度使得交易很难做到保密。所以说，不喜欢曝光的投资者，建议远离!

　　目前，欧洲足球产业机会众多，很多俱乐部待价而沽，有的是十年甚至更久以前购买俱乐部的投资人现在希望退出，有的是俱乐部希望找到稳定的长期投资人，以维护其自身的财务和业务稳定性。

　　Yves指出，虽然待售的俱乐部众多，但其还是属于流动性较低的产品，投资人可以确定何时买，但说不准退出时间。另外，投资人购买俱乐部的目的决定了其寻求的目标范围，例如品牌、专有知识、固定资产、球员阵容、跨国分享培训方法等等。

　　投资者尤其需要注意的时，利用传统的估值方法比如：现金流量贴现法、EBITDA估值倍数、市值等很难确定俱乐部的价值，应该采用多种标准的方法来考量标的的价值。

　　2.买到是什么?

　　品牌效应：嫁接欧洲俱乐部，中国投资者可能获得的回报不仅仅局限在俱乐部本身的盈利，还有豪门球队以及超级巨星球员所代表的品牌效应。比如苏宁在收购国际米兰之后，一夜之间让意大利人乃至世界足坛知晓了苏宁，后者也借助国际米兰力争起身国际知名品牌行列。

　　专业技术：收购俱乐部还能顺便 “取个经”。欧洲专业的技术团队、高质量的培训中心，能让许多年轻的球员锻炼自己，一旦这些年轻人可以“镀金”成才，再回过头来，出售给中国本土俱乐部，就会得到很大的收益。

　　“博彩”：拿英冠联赛的俱乐部来说，任何一支球队只要晋升到英超联赛就能发一笔巨大的横财。但一旦降级，球队可能会面临：优秀球员的流失、球队士气低迷、其他商业回报减缓等等问题。因此，购买这类球队就像押注一次博彩。

　　另外，在国家足球协会的注册号、球队阵容、开发附属业务和接触当地决策者的机会、电视转播权、商业权利(票务、酒店、营销)以及俱乐部的固定资产，如部分俱乐部拥有的主体育场和训练中心也都是中资的目标。考虑到这些，也难怪中国买家能够不畏风险，热衷于对欧洲俱乐部的收购。

　　3.足球与法律

　　目前，有关欧洲足球俱乐部的法律不太复杂，其更多的的规定是与足球活动相关的。在原则上收购俱乐部没有所有权限制，也没有外商投资管制。但是，对于上市俱乐部(欧洲共有6个)而言，收购股权达到一定比例将触发强制收购要约的要求。

　　某些地区会限制投资水平，如德国限制投资者可获得的表决权不能超过50%。又如西班牙规定投资者收购超过25%股权的交易需要获得西班牙体育理事会的事先批准。对于协会类足球俱乐部的所有权结构可能意味着其不能被收购。

　　目前大多数职业联赛实行财政公平竞争与许可制，那些财务状况不佳的高负债俱乐部将因为不符合财政公平竞争而无法取得许可证，只有达到欧洲足联确定的有关标准的足球俱乐部才有参加比赛的资格。并且欧足联明令禁止球员的第三方所有权制度。

　　4.尽职调查

　　作为一个特殊领域，足球俱乐部的经营模式和传统行业有着巨大的差异。因此，投资者们在面对待价而沽的俱乐部时，也需要增添一份理性。采取更有针对性的尽职调查：

　　球员阵容/合同：将尽职调查范围扩大至包括技术人员和主要行政管理人员在内的所有主要雇员。在这方面需要特别注意球员合同，其复杂程度难以言喻。其中，无论球员的表现如何，他对俱乐部具有约束力的固定期限合同能强制俱乐部支付约定的固定和可变工资。通常规定的是“缴纳所有社会费用和税费后”的薪酬，这会导致数字大幅度的提高。球员转会的价格取决于合同期限以及剩余年数。俱乐部出售/转会顶级球员时，通常会在转会实际发生前提出提高工资的新合同。另外，球员的形象权也是一个复杂的问题，包括是否转让给俱乐部、是否全面转让、转让时间、用于何种类别的产品和服务等。以及，球衣赞助商品牌与球员个人权利间的冲突、租借球员、球员道德行为以及口头协议都是需要投资者调查清楚的。

　　转播权和其他商业权利：职业联赛出售转播权，出售收入按照不同的标准进行分配。不同国家，或者各个国家顶级俱乐部和低级俱乐部的转播权价值差别巨大。还有，这些权利是否仍可获得还是已获得预融资(证券化)。中国投资者有必要将这些纳入尽职调查范围内，从而更好地对俱乐部未来的经营发展潜力有更合理的认识。

　　与足球协会和监管机构之间的往来函件：例如法国的“DNCG”，查阅足球俱乐部的财务资料和预算，对没有财务担保的可能施加制裁。

　　其他：不动产，包括主体育场、训练中心和其他设施;税务和社会诉讼;与赞助商、运动机构的合约范围以及将支付的薪酬。

　　要买的还在路上，而中资已经收购的俱乐部和球队已超20支(尚有未披露)，如何实现标的自身独立的可持续运营呢?

　　首先，收购海外足球俱乐部的公司并非深入了解如何管理足球俱乐部，再加上区域和距离的限制，很难良好的对其直接控制。这样一来，足球俱乐部管理层和教练球员团队也很容易发生矛盾。

　　以近期由泰国老板控股的草根球队莱斯特城拿下英超冠军为例，这个成功案例可以说是小概率事件。要知道，他们之所以能取得这样的成功，离不开这位泰国老板的近距离接触和全身心投入。他儿子是俱乐部的副总经理，和很多球员都是朋友，他们对球队和球迷做了很多的事情。然而这对一些指望运作概念故事的投资者而言是很难做到的。

　　其次，和其他行业的投资有些不一样的，足球，尤其是欧洲足坛，文化影响很深，甚至可以影响到经济上的决策。这一点就意味着，即便中国资本放弃自己本身的企业管理文化，采取欧式的全职业经理人管理，也不一定适合于自己手上的俱乐部。

　　所以，投资者可以先安排自己的人到俱乐部的管理层工作，作为一个“学生”去学习。因为俱乐部真正称得上“豪门”并不在于它的钱有多少，而在于它的历史、文化的积淀，怎么说也都是百年老店，如果没有先把这些先学到手、搞明白，就拿着在中国管理当中得到的经验、教训用到境外的俱乐部去，十有八九是要付出代价的。

　　再者，投资俱乐部是一条长远且艰难的路，除了收购时所花费的资金，后期投入也是一笔巨额费用。但后期投入是否能提升球员水平，为其增加知名度，从而收回成本也仍是一个巨大的问号。

　　所以，即便是中国收购海外足球俱乐部掀起一阵热潮，中国商人们仍需对其持谨慎态度，不要盲目跟风，权衡一下其中的利弊，对所要收购的俱乐部做足够充分的调查。如此一来，不仅能使投资更有价值，也能减少最终沦落为破产的悲剧。

　　中国与欧洲在足球交流上正处于一种很开放的双向流通之中，中国资本越来越多地控制了欧洲的足球俱乐部资产，而欧洲足球俱乐部也从中国市场获得了可观的收益，这种收益可能来自于球员交易，不过更多的还是体现在商业开发上。

　　当然这些机会并不是那些大俱乐部的专属，像不莱梅这样的俱乐部也能在中国找到自己的发展空间，就像菲尔布里一直阐述的那样，一定要有长远的发展战略，并且要注重基础设施的建设，对于中外两方面来说都是极为关键的。

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