在全球市场经营需要长时间的积累

郑瑟

　　2 月 18 日，隶属于运营商 Globe Telecom 的数字金融公司 Mynt 宣布，将引入支付宝母公司蚂蚁金服和菲律宾公司 Ayala 的注资。本次注资后，蚂蚁金服占重大非控股股权，Ayala 公司占少数股权。在 2016 年，蚂蚁金服先后两次入资印度最大移动支付平台 Paytm，现已持有该公司 40% 股权，战略投资泰国支付企业 Ascend Money，而在今年 1 月，蚂蚁金服宣布斥资 8.8 亿美元，收购了美国汇款服务服务商 Moneygram。

　　如果放眼整个互联网行业大势，蚂蚁金服的这些动作其实并不出人意料。

　　在去年底，我就曾有过预判，中国互联网将在 2017 年全面 " 国际化 "：

　　(1)更多中国人在海外创业，将中国互联网的模式与经验，在全球范围内复制扩展;

　　(2)更多中国资本在海外投资、参股甚至并购优秀的当地互联网创业公司;

　　(3)在各个垂直领域，中国公司与海外同类公司通过业务与资本合作，用最短的速度实现业务的全球化整合，将成为频繁出现的常态;

　　(4)这个过程依然会是速度优先。大公司会利用补贴、砸广告、导流量和资本并购，迅速实现用户规模化，在目标市场迅速结束战斗。

　　那么，除了上面提到的预测，在 2017 年，关于出海，我们还应该关注哪些趋势与问题?

　　1、出海窗口期已经开始收窄。

　　在 2016 年以前，国内互联网企业的出海，更多还是偏于试探。其主要方式有三种：

　　一种类似于茄子快传(海外 SHAREit)、猎豹等，产品 " 墙里开花墙外香 "，在海外市场破局并大力开拓，为做出更好的成绩砥砺前行。

　　一种是将已在国内得到验证的成功模式，复制到海外市场。一个例子是百度在收购了巴西本土团购网站 Peixe Urbano 之后，将国内团购的经营模式复制到了巴西，成功实现了快速增长，远超 Groupon 在巴西的占有率。

　　第三种是依托国内业务，进行全球化的资源整合推广。比如阿里系在海外的电商和金融布局，百度地图的全球化推广，都是如此。

　　其中，第一种企业很少，成功者更少;第三种需要有强大的资金与业务实力，以及海外拓局的意愿，所以也为数不多;最多的还是第二种。

　　但随着国内的增长红利渐尽，越来越多企业将目光转向海外，海外市场的市场空间正快速缩小。

　　一方面，比较容易进入的、有潜力的国家，比较容易赚钱的、模式已经在国内得到验证的业务领域，大多已经被先入者收割;另一方面，由于出海者越来越多，大公司也会凭借资金与业务优势，在海外跑马圈地，所以创新者在海外的机会将越来越少。

　　前期出海的中国企业，很多都将东南亚作为第一个目的地，这也导致出海创业者过于扎堆，蓝海迅速变成红海。如今，越来越多创业者已大步迈向中东、欧洲、北美、南美等市场，在 2017 年，更多的区域也将杀成红海。

　　出海企业如果没有仔细打磨自身的产品与服务，出海的风险将不亚于国内的激烈厮杀。

　　2、出海企业需要仔细判断自身的产品特色，以在不同的市场和领域中，选定自己的突破口。

　　(1)工具类：格局已定，新来者只能在夹缝中寻找生存机会

　　工具类由于优点明显，在早先，是出海探索者掘金的首先方向，但目前已经趋于红海。作为中国企业出海标杆的猎豹、APUS、茄子快传等，在海外的势力版图已经基本定型，桌面，清理，安全、传输等常规工具，不再有早期创业者的机会。

　　比如茄子快传(海外 SHAREit)，常年稳居 30 多个国家 GP 工具排名第一，目前在印度、印尼这些发展潜力巨大的新兴国家，茄子快传是名副其实的国民应用，当地移动互联网 80% 以上的内容都是通过茄子快传进行分享，仅双印市场就拥有超过 3.3 亿的用户。而下一步，茄子快传作为综合性的内容分发平台，正在持续的构建一个由中国企业主导的新兴市场生态圈。

　　新的工具不仅需要找到谷歌 / 其他大公司暂时不会做的方向，并且对快速成长的要求更高，考验的是团队的创新力和执行力。

　　同时，工具类产品的另一个难题，是流量分发平台基本垄断了线上流量资源，小平台缺乏议价能力，商业化变现相对困难。

　　(2)电商类：风口来临，电商能力成为重要筛选标准

　　中国丰富的电商人才储备加上百花齐放的电商商业模式，造就了我们厚实的运营经验和技术实力，再加上中国优势明显的生产力和供应链能力，电商进军海外市场，可谓万事具备。

　　在 15 年的双十一，阿里旗下的速卖通就产生了 2124 万笔订单，覆盖到 214 个国家和地区，当天全球(除中国外)每 100 人中有 1 人逛了速卖通，其在俄罗斯的表现更加可圈可点。

　　当然，出海地区当地的政治环境，支付情况，物流，消费水平等等也是需要注意的制约因素，总之，在在实际操作过程中，要结合当地的实际情况去思考公司的发展方向，需要考虑到当地的线上线下消费生态。

　　(3)内容 / 社区类：高度依赖本地化运营，门槛较高

　　虽说在中国被验证过的内容 / 社区模式都有机会在海外生出一个本地版，低成本的获取一大批用户。比如直播、新闻分发、短视频等模式，都有成功案例，比如猎豹打造的 musical.ly，在此前就已在美国取得过 APP STORE 第一名成绩。

　　但内容和社区类的项目最需要贴近本地文化，符合当地国情，了解当地人的喜好，适应当地的政治、语言、文化等环境，非常依赖运营能力。如果在这些环节不具备优势，而项目本身又没有很大的技术壁垒，或是较强的本地化运营，产品很容易被当地的团队复制超车。

　　另一个本地化的例子是，APUS 进入阿拉伯国家时，一度发现 Google Play 的评分非常低。后来经过调查才发现，在 Google Play 的评分体系中，五颗星是评价最高的，但阿拉伯语国家的用户普遍认为，一颗星才是最高的，所以一旦觉得你的产品好，就会在一边评价 "very good"，一边给你评个一颗星。

　　(4)选择正确的市场。

　　比如，巴西对于本国电子产品采取了极其严苛的贸易保护。外国手机厂商进入门槛极高，如果要避免高额的关税，需要在巴西本地完成全散装件组装。进军不满一年的小米，在之前就宣布改变巴西市场策略，短期内不再发布新款手机，团队也将返回中国。

　　而阿里巴巴旗下的速卖通在俄罗斯的成功，则和正确的国家布局不无相关。15 年，原油价格暴跌，对俄罗斯经济造成了重创，同时其对电商的免税政策也扶持了行业的发展。两大因素叠加，推动了速卖通在俄罗斯的逆周期成长。

　　(5)注意其他不可控的产业链因素。

　　比如，2 月 8 日，Facebook 向多家国内广告代理公司以邮件形式发送通知，称将 " 暂停所有中国区工具类应用广告 "，包括 360、奇思科技、久邦数码、品极网络等 20 余家互联网科技公司。Facebook 表示，禁止广告的原因是近期中国区工具类应用广告主违规较多，尤其是清理类和电池优化类是重点整顿对象。

　　由于 Facebook 等平台在流量、广告分配等环节的巨大力量，所以它们的政策调整，也会对出海企业产生巨大影响。

　　3、帮助中国应用出海的产业链将迎来红利井喷

　　在优质互联网项目越来越难的当下，这个领域或许会成为 2017 年风投青睐的领域之一。

　　当前，出海的项目大多以内容、娱乐、电商为主，需要深刻地理解用户需求、积极和用户互动，做好本地化。在海外竞争日趋激烈的 2017 年，如果凭单一基因单打独斗，在全球化的路上很难走远。

　　所以，在 2017 年，小米、联想、华为、vivo、中兴等手机厂商，猎豹、茄子快传等具有强大流量与广告分发能力的公司，都将成为中国互联网出海的直接受益者。

　　那么，如何检验出海互联网企业是否成功?是赚到钱还是赚到人气?是塑造了中国品牌还是具有重大创新?很多衡量指标并不统一。因此，暂时用人气来说吧。百度、UC、猎豹和茄子快传(海外SHAREit)被人称为中国互联网企业“出海四大天王”，在海外用户均超过了8亿，其中茄子快传更是超10亿用户，成为名副其实的“人气王”，它们的出海轨迹给行业带来哪些借鉴呢？

　　从四大互联网公司出海轨迹来看，基本上都沿着：从印度等东南亚市场起步，从工具类应用到内容分发的转型，推广渠道也不是采用国内的智能手机APP预装，而是通过Facebook和Google等平台免费推广。

　　第三方数据显示，目前百度全球范围内拥有20亿用户，覆盖200多个国家和地区，月活跃用户超3.6亿;UC月活跃用户突破了4亿，季活跃用户超过6亿;猎豹全球安装量34.64亿，月活跃用户6.12亿，80%来自海外市场;茄子快传全球已超10亿，月活跃用户近4亿，海外用户占比极高。

　　从资本的运作情况看，2012年至2016年，百度在国际事业部投入累计在几10亿元;2006-2013年阿里先后共要向UC股东支付42.07亿元;猎豹移动由金山集团拆分，目前基本独立(傅盛将有超过45%的“超级表决权”);茄子快传已于去年完成B轮融资。

　　从营收的情况看，百度2015年9月推出百度海外移动广告平台DU Ad Platform，同时形成了国际化开发者生态，日处理广告请求15亿次，2016年营收达到20亿元。百度国际事业部意义在于开辟第二战场，先通过工具类产品单点突破，迅速积累用户和流量，同时依靠Facebook和Google等平台获得广告收入，以此稳住脚跟，再谋求业务扩张。

　　而UC、猎豹、茄子快传正从工具类应用到内容分发转型。2016年8月，UC从“UC浏览器”正式升级为“UC”，向“大数据新型媒体平台”全面升级,基于阿里大数据，根据用户浏览偏好、移动场景、地理位置等多元维度，推送符合用户喜好的丰富资讯内容;并建立相应新型分发关系，打造互利共生共赢产业生态，搭建商业化基础设施的综合性内容平台。

　　人工智能将会为猎豹移动带来新机会，海量数据+深度学习让猎豹在全球内容分发领域如虎添翼，目前猎豹移动已经初步形成了内容产品矩阵和生态体。工具内容化，将会让猎豹整个工具产品体系变得更有价值。

　　茄子快传全球用户超10亿且深耕新兴市场，月活跃用户近4亿，不仅在印度印尼这样的新兴市场增长迅猛、在新加坡、以色列、沙特、俄罗斯、南非等发达国家也不例外，发展潜力巨大。全球日分发资源超7亿，大数据挖掘潜力巨大，覆盖全球200多个国家的“10亿用户”在传输中产生的海量分享数据，也会让茄子快传更智能的为用户精准的推荐真正感兴趣的优质内容。同时，不仅通过自建或投资的方式对内容分发与消费领域进行积极的布局，而且无需网络及流量的产品特性解决了用户关于内容的需求及渴望分享的痛点，专注用户体验和产品体验，已培养用户形成使用习惯。

　　权威报告显示,市场Android手机预装软件数量多,平均每部手机拥有8.2个预装软件。 有调查显示，60%智能手机用户在所有下载手机应用中，每个月能用到的不会超过10个，多数为僵尸APP。

　　茄子快传在海外除了通过Google Play和 App Store渠道进行分发，同时依靠“自传播”、“自分发”和内容分享方面的绝对优势，赢得了“国民应用”的称号。

　　有分析认为，一直到今年上半年，出海互联网公司还会以工具类产品为主体，2017年下半年至2019年，才会真正迎来内容类产品高峰，而2020年之后，将以商业化经营类公司为主。

　　“我觉得没有两三年，进入一个国家想迅速成功几乎是不可能的。” 小米董事长雷军表示，小米在国际扩张三年里遇到最大的问题在于在全球市场经营需要长时间的积累，难以在一个国家迅速成功。

　　百度、UC、猎豹和茄子快传四大人气王蜚声海外，主要还是其用户数量均超过了8亿，而且均为互联网工具类应用软件，都有向内容分发转型的意向。在华丽的数据背后，其商业模式仍然在探索之中。

　　首选，移动广告增长空间有限。eMarketer预测，今年百度将占全球网络广告市场的4.6%，和2015年5.5%份额相比下降明显。在加上百度医疗和贴吧等因素影响，移动广告的市场份额还有下降空间。UC浏览器某高官此前表示，移动浏览器利润不是来自移动广告，而是来自共享和增值服务(游戏、视频)。有评论认为，百度海外业务与百度主营业务没有多少关系，布局较为散乱，也没有明确战略，基本上与其他出海公司同质化运营。

　　其次，商业模式被国际接受需要一个过程。近期，Facebook大规模封杀中国App，其中猎豹移动、360、奇思科技、久邦数码、品极网络等20余家互联网科技公司入围黑名单，而此次风波中，茄子快传却未受影响。对此，猎豹移动对蓝鲸TMT回应称，Facebook举措有利于肃清整个移动广告市场不正当竞争环境。但是，外界对猎豹移动海外用户获取和商业变现存有诸多误解，因为猎豹移动新增用户中通过Facebook在外部推广总量中占比均不足10%。

　　最后，在互联网时代，谁占据了内容分发渠道谁就取得了市场推广的先机，国内内容分发的渠道已经被百度、腾讯、360等公司所瓜分，文中“四大人气王”都占据了海外内容分发的先机，向游戏、视频以及内容分发转型。譬如，猎豹移动和茄子快传等工具类软件，一方面要从单纯的工具类分发向内容分发转移，另一方面寻找可持续的商业变现模式。

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