“奥迪事件”半年拉锯战：四方协议的艰难达成

蒹葭

　　“如果是两个独立的主机厂，在跟第三方的外资企业成立一个销售公司，这过程中，所谓的“串联”在什么程度上算“垄断”，在这个问题上我们做了很深的研究，并且和经销商做了充分的意见交换，未来建立销售公司必须在合法合规的前提下进行。”冯德睿表示。

　　一场战役，总有胜负。

　　从“上汽奥迪项目”公开，到暂停合作，从博弈补贴额度到最终达成“一个销售公司和一个网络”的“三亚声明”五点诉求，这场谈判，长达半年，有火花，也有妥协。

　　2016年11月11日，上汽与德国大众在德国狼堡签订在中国制造和销售奥迪品牌产品，销售奥迪品牌进口车，并提供相关移动服务的合作框架协议，双方还计划成立由奥迪和上汽各占50%股份的销售公司。

　　2017年5月19日，一汽-大众发布官方消息称，奥迪经销商联会、中国第一汽车集团公司、一汽-大众汽车有限公司、奥迪公司在北京根据“三亚声明”中的诉求达成一致并签署文件，为奥迪品牌未来在中国的发展奠定了坚实的基础。

　　这一场高层会议阵容延续3月28日谈判规格，奥迪全球市场和销售董事冯德睿，一汽集团公司党委副书记、副总经理秦焕明，一汽-大众总经理张丕杰、一汽-大众奥迪事业部总经理任思明等人与奥迪经销商联会代表就尚未谈拢的“一个销售公司一个网络”诉求，展开最终谈判。

　　当21世纪经济报道记者查阅5月20日，奥迪官方就谈判结果发布的消息时，表述虽然语焉不详，但依然可以验证最终协议结果：各方努力确保2022年实现销量90万，第三方不早于2022年1月在中国销售;在中国一个销售公司管理经销商网络，将由该销售公司定义网络标准，现有奥迪经销商都将获得该销售公司授权;奥迪公司未来在中国销售和服务的产品，全部在当前的一汽大众奥迪经销商的现有展厅和服务区域提供销售和服务。

　　当然，还包括各方都“谨慎”满意的补贴金额，2016年是按照销售毛利3%来补贴，2017年按照2%税前利润(EBT)来补贴。“补偿金额是以十亿人民币为单位。”5月20日，冯德睿在接受媒体采访时称。

　　“三亚声明”终达成

　　得到这样的结果，虽然与最初“三亚声明”五点诉求有些出入，但经销商依然是这场拉锯战的胜利者。

　　“经销商已经达到了目的，一是不再担心多头管理，二是还可以多卖新车。”一位奥迪经销商投资人5月21日在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

　　他也透露，5·19当晚冯德睿的神情并不轻松愉快。“冯博士看上去有些垂头丧气，奥迪一行连庆祝晚宴都没有参加。”或许，冯德睿那时已经预感到，等谈判结果发布，自己将会深陷“煮熟的鸭子，就这么飞了”的强烈责备当中。

　　“首先是为了暂停上汽奥迪的合作项目，其次才是近期运营补偿。”5月10日，另一位经销商投资人告诉21世纪经济报道记者，他们坚决抵制德方奥迪与上汽合作的真正诉求点，是满足“三亚声明”的全部条件，其中“一个销售公司，一个网络”最核心。

　　根据2月16日奥迪经销商联会发出的《三亚声明》最初版本，声称经销商三年亏损数额达到280亿，并表示奥迪在中国的销量在2020年达到100万目标之后，不再反对奥迪与上汽合资。

　　不料，3月的英格尔施塔特一场媒体见面会，让奥迪与相隔万里的经销商关系降到冰点。

　　“假如我是一个潜在的投资者，会非常愿意为一汽-大众做投资。此外，奥迪和经销商是合作伙伴关系，如果他们失去了对奥迪的信任，我们也不能强迫他们违背自己的意愿来维持这种关系。”3月16日，冯德睿对前来德国参与大众年会的中国媒体表示。

　　可能冯德睿自己都没有意识到，此番言论惹火了奥迪经销商。20日，奥迪经销商联会发布红头文件，认为此番言论极大伤害了奥迪经销商投资人的感情。

　　随即，冯德睿于3月28日飞往北京前来为自己的言行灭火，与一汽秦焕明和奥迪经销商联会12名副会长就《三亚声明》进行会谈。

　　当晚，一位奥迪经销商投资人向21世纪经济报道记者证实，这场谈判让“三亚声明”五点诉求基本都被满足。“我们的共识是，上汽奥迪项目将在奥迪在华销量达到90万辆后推进，并且未来上汽奥迪和一汽奥迪两个销售渠道将合并共用一个网络，销售奥迪产品。”

　　“3月28日，我们只是就大体的方向进行了统一与协调。之后，在大方向的概念下，衍生出了一些经销商认为的细节条款。但对我们来说，肯定需要再进行进一步的协商。这时就有各种各样的声音出来了，说我们没有尊重承诺没有进行约定，实际上我们3月28日只是做了一个大概的约定，没有其他具体细节。”冯德睿解释称。

　　本该就3月28日达成的协议共识，三方可以快速签字，但在4月上海车展期间，施泰德与一汽集团董事长徐平见面时，明确承认2020年奥迪在华销量无法达到90万台。所以在后来的谈判中，一汽和经销商同意不限销量，只限定时间，2022年后上汽奥迪项目可开启。

　　关于这一点，冯德睿5月20日明确表示：“无论当年销量是超过90万还是低于90万，上汽奥迪都是可以销售的。在5月19日的会议当中，奥迪不是只会给大家画一个大饼，忽悠大家到2022年完成90万。我们向经销商展示了不同的时间节点什么样的产品会上市，有多少销量的支撑，让他们坚信了我们双方只要共同努力，在市场没有剧烈变动的情况下，通过经销商的努力是可以达到90万销量的。”

　　至此，经过反反复复的谈判，最终在5月19日，四方就“三亚声明”所留的开口，全部协商一致，并签署正式文件。

　　除了坚持“一个销售公司一个网络”外，其他“三亚声明”达成的协议不变，即：“一汽奥迪网络增长计划”的目标为2022年实现一个稳固的规模，即年销90万，其中含国产车80万+进口车10万。

　　据悉，该增长计划将由一个“强有力”的一汽-大众奥迪产品组支撑，其中包含到2022年强大的国产传统内燃机和新能源车型及衍生车(最少14种车型)和更有力的进口车产品组合;奥迪计划第三方在中国生产的奥迪车辆不早于2022年1月开始销售。

　　在三年补偿金问题上，三方达成的具体协议为，2014年和2015年不再给予销商额外的补偿。经销商2016年的额外补偿幅度达到网络平均2% EBT(单店税前利润)。

　　此前流出协议确认函中的表述是，“考虑经销商的诉求，2016年将增加额外补偿，将在2017年向经销商支付。这将使2016年经销商平均EBT达到3%。此项补偿的支付以经销商签订2017年的商务计划为前提。”

　　在网络盈利指导方面，三方具体协议为各方将“单店税前利润(EBT)” 作为调控网络主要盈利性的关键绩效指标(KPI)。其中一汽奥迪经销商战略目标为平均2% EBT，EBT战略目标也将根据市场和竞争对手水平进行微调。

　　“我们最理想的方式就是通过全年合理调整销售任务，让经销商自己主动地取得2%的利润业绩，这对于我们来说是一个最理想的结果，也是我们可能调控的一个方向。”冯徳睿说。

　　在经销商网络能力方面，三方达成的协议是原则上接受未来网络发展的前提和方案，而后续细节讨论将留给工作组层面解决，其中投资人高层和厂家股东将无需参与。新合同的期限也将遵循2017年7月1日生效的新法规，新经销商签订5年合同，现有经销商续签为3年。

　　一个销售公司涉嫌垄断?

　　当奥迪经销商在据理力争“一个销售公司一个网络”时，有论调认为，三方成立一个销售公司可能会涉嫌垄断。

　　“如果是两个独立的主机厂，在跟第三方的外资企业成立一个销售公司，这过程中，所谓的 串联 在什么程度上算 垄断 ，在这个问题上我们做了很深的研究，并且和经销商做了充分的意见交换，未来建立销售公司必须在合法合规的前提下进行。”冯德睿表示。

　　但是，经销商并不认为涉嫌垄断。涉嫌垄断针对的是行为，而不是针对组织，其中垄断行为包括滥用市场支配地位，如出现纵向或者横向垄断行为，控制产品和价格，限制市场流通，损害消费者利益。

　　“这样的行为不会涉嫌垄断，这与组织没什么关系，否则奔驰宝马恐怕也要拆分好几个公司了。这是老外提出的不合逻辑的理由。”一位经销商投资人告诉21世纪经济报道记者。

　　无论如何，从两家主机厂的角度来分析，无论一汽还是上汽，5·19的谈判一定不是终点， “一个销售公司”的谈判之路才刚刚开始，对一汽、上汽和奥迪来讲，如何进行合理股权分配，将会成为更棘手的问题。

　　“我们不会参与后面的销售公司谈判，三方应该根据资产评估结果来分配股权，冯博士说要 对等 分配，我认为出钱又出渠道的一汽-大众奥迪方面，不太肯会乐于接受只有三分之一的股权。”上述经销商投资人告诉21世纪经济报道记者，在未来经销商标准的制定上，也将由销售公司统一制定。

　　至于现阶段，奥迪首要目的还是要恢复市场信心，包括经销商信心。

　　“我们希望稳定市场降价的状态，也就是让市场溢价能够稳定，从而最终让用户得利，他们买到手的车不因为新车打压价格，而影响残值。这是我们今年的一个主要目的。”冯德睿表态，奥迪将根据奥迪集团、一汽集团以及一汽大众之间签署的《十年商业计划》来进行产品规划，同时扩大在中国的本地化生产和引入更多的进口车型。

　　此外通过合资企业，各方在电动汽车领域的合作将会得到广泛推动，从而大力拓展关键技术。未来五年，一汽-大众的奥迪品牌将推出五款新型电动汽车，其中包括一款续航里程达500公里的纯电动SUV车型。

　　据悉，奥迪将在今年推出7款新车，其中包括奥迪Q2、A4L 1.4T车型、新款A3、新款TT RS、全新奥迪A5、Q8概念车以及全新一代奥迪A8车型。奥迪Q2将采用国产方式引入国内销售。此外，国产奥迪Q5也将在未来进入换代阶段，预计会在2018年。

　　也就是说，2018年，奥迪将迎来产品的爆发年，“奥迪车型从准豪华”重回豪华车阵营，能否重新坐上中国豪华车市场销量冠军宝座，一切都看明后两年的市场表现。


　　来源:21世纪经济报道