茅台葡萄酒15年难见一丝起色 捆绑销售埋下隐患

蒹葭

　　茅台葡萄酒这么多年，一直经营得很平淡，最根本的原因是茅台自身是白酒型企业，葡萄酒是舶来品，在基因上原本就不匹配

　　提及贵州茅台，人们自然而然想到的是它的白酒，葡萄酒则少有人知，但这并未妨碍茅台葡萄酒公司提出超速发展的目标。

　　近日，贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司(下称“茅台葡萄酒公司”)2017年度第二次股东会暨第一次董事会召开。茅台集团董事长袁仁国，集团公司党委书记、总经理李保芳等高管悉数出席，会议提出，让茅台葡萄酒公司在3至5年的时间内跻身全国前三，并于5年之内上市。

　　然而，茅台葡萄酒公司成立至今，历经15年依然平淡无奇，症结何在?即使如此，依然想要在三五年内跻身三强、依然想要在5年内上市，茅台葡萄酒公司凭什么?借助贵州茅台(白酒)的品牌知名度来发展葡萄酒，这到底是前进还是后退?针对此类问题，《投资者报》记者给贵州茅台发送采访提纲，但公司并未给出合理解释。

　　平淡无奇销售业绩

　　据了解，贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司于2002年7月30日在河北省昌黎县成立，由贵州茅台酒厂(集团)公司控股60%。其注册资本为2.68亿元，员工300多人，拥有“昌黎茅台葡萄酒经贸有限公司”、“郑州茅台葡萄酒销售有限公司”为销售主体的两个全资子公司以及郑州物流配送中心。

　　自2002年成立以来，茅台葡萄酒公司的表现一直都很平淡，无论是品牌知名度还是市场销售情况，都难以让人满意。建厂之初到2006年期间，茅台葡萄酒一直都处于亏损状态。于是在当年，茅台葡萄酒公司便将营销中心迁至郑州，分别对非营销成本和经销商进行调整。最终在2007年下半年，茅台葡萄酒销量有所好转。

　　根据中投顾问发布的《2009-2012年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》显示，2007年茅台葡萄酒在广东市场销量还不足400万元，但2008年却突破了1000万元。

　　在今年，茅台葡萄酒公司预计营业收入在两亿元左右，这一业绩在国产葡萄酒中属于中等偏上。

　　值得注意的是，根据“茅台葡萄酒公司2017年1~5月经济运行情况”报告显示：2017年1~5月，茅台葡萄酒公司实现含税销售收入5204万元，完成年度预算销售收入的26%，较去年同期增长1389万元，同比增长36%。包装成品酒1265吨，完成年度预算的22%，较上年同期减少202吨，同比减少14%。

　　前5个月仅完成年度计划的26%，那么在接下来的7个月时间里，茅台葡萄酒要如何突飞猛进地完成剩余74%呢?就此，公司并未给出合理解释。

　　难以超速的真相

　　除了计划今年之内完成两亿元的业绩以外，茅台葡萄酒还试图在三五年内跻身全国前三强，并在5年之内上市。

　　目前，国内的葡萄酒阵营里，前三强是张裕、长城和威龙。茅台葡萄酒想要跻身前三强，那就必须在三五年内追赶上威龙葡萄酒。

　　那么，威龙葡萄酒的业绩如何?根据威龙葡萄酒的2016年年报数据来看，其营业收入为7.8亿元，同比增长6%;净利润为5879万元，同比增长41%。就2017年一季度业绩情况，威龙葡萄酒的营业收入为两亿元，同比增长10%;净利润为1536万元，同比增长37%。

　　对比来看，茅台葡萄酒和威龙葡萄酒之间的差距，不止一点点。这再次引人质疑，为什么茅台葡萄酒业绩会如此平淡?靠这样的业绩又如何能够保证在短时间内跻身前三强和上市?

　　酒类专家蔡学飞在接受记者采访时说：“不可能在这么短时间进入前三强的，差距还这么大。即使销量进入前三强，对茅台品牌来说也是毁灭性打击，品牌多元化不是问题。问题在于，衍生出来的品牌，影响力没有、品牌力不够，上游的生产基础不好等等，这些因素都不支持茅台葡萄酒进军中国前三甲。”

　　蔡学飞认为，茅台葡萄酒这么多年，一直经营得很平淡。最根本的原因是茅台自身是白酒型企业，葡萄酒是舶来品，在基因上就是不匹配的。“另外，国内葡萄酒市场这几年都不太好，国内知名的葡萄酒企业都不能做好，作为业余者的茅台葡萄酒，又怎么能做得好呢?”

　　数据显示， 2016年全国葡萄酒产量为113.7万升，较2015减少1%，葡萄酒产量为连续第4年减少。2017年1~3月国产累计产量为24.8万千升，累计同比下跌8%。国产葡萄酒市场处于下滑趋势，这对茅台葡萄酒无疑会造成影响。

　　据了解，茅台公司曾专门出品过茅台白酒与茅台红酒相搭配的礼盒装。更甚至于在2010年动用茅台白酒渠道，根据白酒的订货量做固定配额。而这些做法，的确曾给茅台葡萄酒带来丰厚的收益。茅台公司数据显示，2012年葡萄酒的销量额达到3亿元。

　　有业内人士指出，“捆绑”是茅台葡萄酒早期的销售标签，借助白酒的知名度带动葡萄酒的销量。但这种营销方式也为茅台葡萄酒后续的发展埋下隐患，造成茅台葡萄酒定位错乱，无法实现真正的市场化。

　　蔡学飞还表示：“‘搭便车’做葡萄酒的这种方式是行不通的，茅台葡萄酒在渠道布局方面，都是按照白酒来设置的，葡萄酒和白酒在市场推广完全是两码事。如果茅台葡萄酒想要做好，就必须对渠道进行重建，建立属于葡萄酒的渠道，不然就会造成管理混乱等现象。如此一来，茅台葡萄酒想要超速发展，有难度。”

　　白酒产业专家王传才也表示“捆绑”销售是一柄双刃剑，短期能够拉动销售，但就长期发展而言，其定位并不清晰。“茅台葡萄酒必须树立起葡萄酒的专属形象，至少要有一个非常清晰地定位，才能站稳脚跟”。

　　来源:投资者报