品牌价值，不在级别而在口碑

黄小编

　　据国家市场监管总局网站1月17日消息， “CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题，被市场监管总局约谈。目前，总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

　　一段时间以来，一些媒体和企业在广告中宣称所谓“国家品牌”，既误导消费者，又破坏公平竞争市场秩序。“国家”这两个字，分量极重，不是谁都可以挂的，也不是谁都有权授出去的。《广告法》明确禁止在广告中使用国家机关名义和“国家级”用语，规定不得欺骗、误导消费者，不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。这是红线，不能碰触。

　　一些媒体或者机构初衷或是想助力国产品牌的发展，问题是，如何保证评价的权威性，本身就是一个非常复杂的课题。监管部门评级、行业评级，有强大的基础数据、调查能力和监管能力作依托，一般机构则很难具备这样的能力，即便这样，还屡屡被人诟病，就是因为评级对过程、对结果的公正性的要求非常苛刻，一有不慎便很容易留下广告宣传的想象空间，甚至被利益、潜规则绑架。社会机构在开展类似的评级活动之前，不能不考虑到其中的风险以及自身的实力，要慎之又慎。

　　大家动不动用“国家品牌”这种造势方式，也很容易造成令出多门的乱象，这个部门弄一个，那个部门弄一个，大家牌子都很大，听谁的好呢？看起来，荣誉很多，好帽子也很多，事实上给人一种过多过滥的感觉，反而有损权威性，对国产品牌的长期成长反而不利。

　　这不代表市场就只能有一个声音了，社会机构就没有评价的权利了。其实，由媒体或者其他社会机构来发布品牌美誉度并不是什么新鲜的事。大家都很熟悉的米其林星级餐厅和豆瓣评分就是很好的例子。1900年米其林轮胎的创办人出版了一本供旅客在旅途中选择餐厅的指南，内容为旅游的行程规划、景点推荐、道路导引等。这本原本是为汽车旅行而生的杂志，却意外成了美食界的权威，其中的曲折耐人寻味。同样的，豆瓣评分之所以受到肯定，不是靠制作什么大招牌取胜的，而是靠其独特又不失科学的评分办法。这样的权威性要靠自己的评价体系，靠公信力，靠口碑靠实力，用诚信合法的途径取得，而不是碰什么词语、什么级别的“瓷”。

　　市场需要更多的社会评级机构，它们完全可以在市场上占有一席之地，但无信不立，前提是你得让人信服。荣誉从来不是级别，而是口碑，有口碑，哪怕牌子再小，也不缺人捧场，如果没有口碑，哪怕挂再大的牌子，照样无人理睬。

来源： 钱江晚报