“永远退出”的王健林回归了！开发商为何热衷于搞足球？

蜚语

4月29日，大连足球青训基地奠基仪式召开，万达集团董事长王健林宣布，万达集团将重返足球圈，接手大连一方足球俱乐部。这是在时隔19年后，万达再度回归中国足球职业联赛。

1993年，万达集团介入中国职业足球领域，大连万达足球俱乐部征战甲A联赛期间，曾四夺联赛冠军。1998年，由于深感黑哨猖狂，王健林宣布，万达永远退出中国足球。两年后，万达出让了在大连队的全部股份。

此后，中国足球经历过首次打入世界杯的辉煌，也遭遇赌球、黑哨和大规模反腐，一度跌入谷底。

如今万达回归时，甲A联赛已经升级为中超联赛，房地产商则成为最重要的“金主”。参加2019赛季中超联赛的16支队伍中，有11支球队的赞助商以房地产为主业，另有4家赞助商旗下有房地产业务，中超联赛已成为名副其实的“房地产联赛”。放眼世界足坛，这种高度单一的赞助商背景也极为少见。

为何中国房地产商如此热衷于搞足球？

不可否认的，是老板们的个人爱好。包括王健林在内，建业集团董事长胡葆森、富力集团董事长张力、绿城集团董事长宋卫平都是著名的球迷。他们对足球的热爱，是促成投资的原始动力。河南建业还是20多年来，中国唯一没有更换过赞助商的职业球队。

地方政府的意愿也很重要。足球作为一张城市名片，能够反应城市的人文风貌，地方政府希望企业出手扶持。王健林在演讲中就提到，“在市委市政府再次邀请下，万达同意接手一方足球俱乐部……”据了解，在当前中超的赞助商中，也有不少是应政府部门的邀请而介入的。

除了这两项主观因素外，房地产业与现阶段的中国足球，也有颇多投资学上的契合之处。

首先，中国足球进入“金元时代”，算上引援、后勤保障、梯队建设等，中超俱乐部每年的实际投入接近10亿元，数倍于往年。此外，赞助商还要投入大量的人力物力。这让传统制造业企业望而却步，而对于动辄即实现千亿规模的房地产业来说，并不会带来太大压力。

其次，房地产企业迫切需要良好社会形象和阳光下的公共部门支持。足球对于改善开发商形象的功能虽然无法量化估计，但显然有助于其社会形象的提升，进而利好其主业。

最后，虽然竞技层面入不敷出，但若全盘考量，这笔投资物有所值。2011年，恒大集团董事长许家印曾算过一笔账，“我们每场比赛只给广东体育四万元的转播费，但是换来的是90分钟的品牌曝光机会。大家如果有印象，可以看到恒大主场的广告牌是里三层外三层，很多赞助商都希望能通过恒大比赛的直播，做到品牌的溢出和美誉度的提升。要知道，央视的广告是一秒15万，而我用4万就能换回来这么多的回报，你说这个投资值不值得？”

房地产企业是在2010年以后大举进入足球领域的，这也体现出开发商对政策的敏锐嗅觉和出色的抄底能力。从2012年开始，监管层逐渐释放出对足球产业进行改革的信号。2015年，《中国足球改革发展总体方案》引发，提出中国足球将通过“三步走”，最终达到亚洲一流水平。在这个过程中，足球产业化的发展和足球社会形象的提升，都蕴含着巨大的商机。

品牌营销专家燕鹏飞点评到，足球寄托了国人的精神渴望，房地产则是物质需求的集中体现。近些年，两者，被寄予厚望，又遭受千夫所指。但两者的境遇又大为不同，房地产业更多承受政策的打压，足球则更多享受政策的扶持。对于投资者来说，如果能借由足球运动的崛起，改善房地产的形象和地位，实在是一笔好生意。

燕鹏飞说，不可否认，现阶段进入足球领域的房地产资金，还带有一定的盲目性和投机色彩。但足球领域的监管政策也在日趋规范化，比如设置“工资帽”、将投资强制下沉到青训领域，规范俱乐部中性命名，等等。这固然不利于球队短期成绩的提升，却对中国足球的长期发展有利。

燕鹏飞继续说，这对投资者的考验才真正到来。中国足球积弊日久，要想复苏绝非一朝一夕。投资足球也不再是简单快捷的金钱游戏，而需要科学的运作和长期的扶持。对于怀着不同目的的开发商来说，除了财力，要考验的还有耐心、专业，甚至热爱。

来源：新华社