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传播的策略性:4个关键项让传播效果最大化

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发表于 2019-6-3 06:56:49 | 显示全部楼层 |阅读模式

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猴子和栗子的故事你一定听过:

养猴人给猴子发栗子,早上三颗晚上四颗,猴子死活不干,而换成了早上四颗晚上三颗,猴子个个喜笑颜开。
这就是策略的作用,在资源有限的情况下,最大化发挥其价值。
这也就是搞传播为什么需要策略,传播策略让传播效果最大化。
那在实际操作中,传播策略到底怎么搞?都有哪些组合策略?
笔者以为:传播组合策略可以有千千万,但关键项不外乎维度、规模、力度、和节奏这4个。
传播策略就是根据传播目的、受众和预算情况,将这4个关键项的内容进行排列组合,整合、优化资源以提升传播效果。所以,掌握了这几个关键项的内容和关系,传播策略分分钟手到擒来!

一、传播策略关键项之维度
维度作为传播的首要关键项,是搞传播时需要优先考虑的,小僧认为归纳后维度有“传播什么?”和“怎么传播?”两个方向。
如果说角度能够让人看到一个东西的不同侧面,那维度就能让人看到一个东西的多个层次,也就是你可以看到这个东西在不同层次上的各个侧面。搞传播站在不同维度的制高点,能够以上帝视角掌握全局形成降维打击的压倒性效果。

1. 传播什么?

——这是由传播目的和诉求决定的。
传播目的和诉求不一样,你传播的出发点就不一样,传播策略的思考维度也就不一样。
如果想在专业领域提高权威性和认知度,那你策略维度就是垂直型的,思考在特定领域怎么让传播效果最大化。如果想在大众层面扩大声量和知名度,那传播策略维度就是横向型的,考虑怎么尽可能减少传播路径提高内容触达率,形成强有力的吸睛效果。
而要想提升口碑,那你的策略维度就是连接型的,思考怎么基于用户和用户相关性进行有效口碑扩散,尽可能的激活忠诚用户、感染游离用户和唤醒沉睡用户。
笔者之前探讨过,传播诉求有产品功能诉求、品牌形象诉求、竞争诉求以及营销诉求这四类,传播的诉求不用,你传播的策略自然是有差别的。
是感性还是理性?渠道优先还是内容主导?任何传播都是在你要“传播什么”的大前提下进行的,首先明白了要说什么,才会有传播维度的明确性,也才会有真实有效的传播策略。

2. 怎么传播?

——这是由目标受众和传播创意限定的。
目标受众决定了传播的内容和方式应该是怎么样的,而创意是将传播内容、方式的效率最大化和有效化的手段。目标受众限定了传播策略的边界,传播创意是传播策略的载体。
这个不说相信你也明白,就比如你的受众是Z世代人群,那就不可能电视、广播、报纸老三套传播,也不可能说什么耀世、绽放,而是cdx、nmsl等的沟通方式。媒介的选择也是根据人群的触媒习惯和偏好来选择的,说白了就是受众在哪里传播就在哪里,见人说人话见鬼说鬼话。
我们想创意从来不是为了创意而创意,创意是用来缩短传播路径和认知路径的,创意是传播策略指向的,也是传播策略的有效承载。
注意笔者这里说的传播创意不仅指内容创意,还包括媒介创意、渠道创意和规划创意等等,这些要素的组合和安排构成了传播的策略。
可以看到:传播策略的维度,主要是在层面、方向和角度等方面的前瞻性和整体性的思考和把控,这是传播策略制定的首要因素。

二、传播策略关键项之规模

规模是传播策略的基本关键项,传播规模是解决覆盖的问题,规模大小是传播触达的基本保证。
传播规模最直观的作用是曝光。
传播规模大,曝光度相应也大,规模小正常情况下曝光也好不到哪里去,而传播策略就是尽可能的保证规模一定的情况下效果能够更好。
很多甲方看到别人活动搞得风生水起,稿子10W+、H5霸屏、话题也在热议,然后就指指鼻子让你明天也搞这样一个活动。呵呵,只看到结果不考虑投入规模的甲方,和只在乎创意不在乎效果的乙方一样都是在耍流氓。
当然,传播规模并不是一定要追求很大,传播规模的大小受传播目的、预算、媒介选择以及传播时间等等的影响。
投入和产出永远是正相关的,这是颠簸不破的真理,要想扩大传播声量,相匹配的预算和资源一定不能太差,这些显性投入上去了 ,更好的期望就只能靠传播策略。
解决覆盖问题其实就是横向的声量问题,在核心媒体尤其是头部媒体掌握话语权的当下,传播首先要制霸头部媒体,扼住关键性发声媒体,然后通过优质内容和关键时间节点引领舆论,对注意力形成包围和轰炸。

三、传播策略关键项之力度

力度也是传播策略的基本关键项,传播力度就是传播穿透力的大小,解决认知的问题,力度大小是受众认知的基本保证。
笔者说过,曝光不等于说服,同样的,规模也不等于力度。
如果传播是在浇灌田地,那规模就是你覆盖了多少田,而力度就是你对这些田地能够渗透多深。在注意力碎片化时代,曝光只是基本的消息触达,起到的效果往往是没有效果或隔靴搔痒。要想有认知度的提升,纵向对TA的认知渗透是必不可少的。
可见,传播力度是以影响目标受众认知为核心展开的,其大小更多受资源、创意以及传播周期的影响。
影响那些对TA有影响力的资源。
在当下的传播环境中,媒体聚合化、受众圈层化,受众看似极其分散,但其实都分散在各个圈层中,而相应领域的KOL或头部媒体就像磁石一样牢牢吸附着他们,所以要想对受众认知有很深的渗透,势必要加大对TA有强影响资源的整合力度。
直击TA各种人性,激发心智同频共振。
赤裸裸的洗脑广告可能会产生冲动性购买,但这并不等于消费者形成认知,即时的认知很快会随风而逝或是变为反向认知。所以,创意广告才成为攻下消费者认知的主力军。
针对TA懒惰、贪婪、功利、虚荣等等人性,通过走心的、沙雕的或是热血的广告创意,往往能够击溃心理防线,形成清晰的积极性认知。
信息大爆炸各种消息犹如滔滔江水,低频传播的内容就像石投大海,加之人类是大猪蹄子,长期记忆的形成需要周期性的重复刺激。所以,传播的周期是传播策略不可忽视的一环。周期性地出现在消费者眼前的信息能够形成惯性记忆,在潜移默化中占领消费者的心智。
传播规模和传播力度是传播策略的两大基本关键项,从广度和深度分别组成了传播策略的主体。

四、传播策略关键项之节奏

节奏是传播策略的加权关键项,所谓加权,就是选择性和侧重性。节奏解决传播策略具体构成要素的排列组合问题。
一首歌曲好听,是因为音符有一定的节奏,没有节奏那就成了噪音。不同音符的排列组合不同,给人的感觉也不一样。传播也是这样,维度、规模、力度各要素的组合不同,产生的传播效果也不一样。
从宏观视角来看:
如果一年是一个传播周期,那全年目标是什么?分几个阶段?各阶段诉求是什么?日常传播怎么安排,产品力输出?品牌形象积累?对标竞品?还是节点热点传播?这都是节奏的组合和安排。全年需不需要Campaign传播?需要几次?规模怎么把控?力度怎么安排?针对哪类消费群体?
这一切一切的传播节奏安排,就像上帝在谱曲,而你就是上帝。

从微观视角来看:
一次传播活动在明确传播目的和诉求后,考虑的就是传播内容怎么规划?选择哪些资源?媒介组合怎么安排?什么时候选择投放?
这些要素的选择和侧重点的安排就构成了一次传播的节奏,整体上也就是你的传播策略。
具体到实际呈现来说:传播节奏一般是以时间为主线来安排的。
写过策划案的小伙伴应该深有体会,只要瞅一眼你的整体传播规划MAP,传播节奏就一目了然了。时间含有的几个变量分别是时间点、时长、速度和周期。

时间点就是在什么时候传播,搞传播不是看心情,开心的时候来一下,不开心的时候就啥都不搞了,是战略规划阶段到了还是节日节点到了?抑或是遇到了相关的热点?这都是要考究的,而不是拍大腿或扣脑门决定。
时长就是传播的持续时间有多长,这个根据目标、预算和实际情况而定。根据这些因素,时长一般会分不同阶段来进行传播。速度就是各传播阶段的快慢缓急,而周期就是每次传播的时长和整体次数。

以上就是传播策略四大关键项的内容,笔者唠叨念经半天,机智如你一定也明白了这四大关键项之间的关系:
维度作为传播策略的首要关键项,是传播策略优先考虑和一直贯穿在整个策略中的,是一条暗线;
而规模和力度作为基本关键项,是构成传播策略的存在,是可见可摸的现实主体;
至于节奏,就是选择哪些和怎么排列组合基本关键项的事情了,起着控制和拨动作用,是作用于这个现实主体的无形之手。
看到这里不难明白,传播策略需要考虑的因素其实有很多,你首先需要掌握维度、规模、力度和节奏这4个大的关键项,明白这几个关键选包含的内容和他们之间的关系,然后在具体策划传播策略时根据实际情况从这四个方向考虑和思考就OK了。

来源:人人都是产品经理
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GMT-6, 2019-6-20 16:15

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