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回顾 2020 服装业:运动品牌走俏,快时尚正在变 " 慢 "

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发表于 2020-12-30 11:22:52 | 显示全部楼层 |阅读模式






图片来源 @视觉中国
文 | 港股研究社
2020 年是很多业务板块的 " 受难年 ",服饰品牌也难免被年初的公共卫生危机 " 风暴 " 所席卷,1-10 月的销售额累计值仍处于同比下滑之中。特别是运动服饰品牌以及国潮推动下运动风格的休闲潮流服饰,由于户外活动的场景需求显著下降,影响更甚。
不过随着疫情逐步受控、消费逐步复苏,这一板块似乎迎来了一些转机。12 月 28 日,体育用品股李宁涨超 3%,安踏涨超 2%,二股齐创历史新高。截止发稿,李宁报 51.6 港元,涨 1.98%,安踏报 122.9 港元,涨 3.63%。高盛也重新对中国运动服饰市场预期作调整,行业春天似乎已经临近。



一直以来,服饰虽然属于消费刚需,但行业水平在前 20 年都表现平淡,跑输大盘。在这样的大环境中,李宁、安踏等运动服饰行业景气度却越来越让市场侧目的秘密是什么?市值屡创新高的李宁、安踏们又能否让市场长期保持对运动服饰行业增长的信心?
运动服饰品牌异军突起
李宁和安踏在经历前期的试错阶段后,已经开始成长为行业的领军企业。安踏的策略是通过收购扩大自己的品牌版图,安踏 2019 年共录得 339 亿收入,其中 FILA 品牌为 147.7 亿,占比 43.6%,同比增长高达 73.9%。可以说,帮助安踏实现了 " 再造一个安踏 " 的梦想。
近年来,Z 世代群体逐渐占据市场大部分的消费需求使得 " 国潮风 " 越发盛行。据数据显示,2019 年 " 国潮 " 的关键词搜索量同比增长 392.66%,其中 90 后和 00 后为 " 国潮 " 贡献了超过 57.73% 的购买力,95 后更是以 25.8% 的占比成为国潮第一大消费群体。
李宁则是通过打造国潮 " 中国李宁 " 品牌,贴上了独特标签,致使李宁从 2017 年的 88 亿的营收,增长至 2019 年的 139 亿。2020 年第三季度李宁电商渠道流水进一步提升,录得 40%-50% 低段增长。这样的业绩表现也就不难理解李宁与安踏的市值为什么会再创新高了。
纵观港股的运动服饰板块,除了李宁和安踏以外,还有一些玩家也保持了相对可观的业绩增长。361 度 2019 年实现营业收入 56.3 亿元,同比增长 8.6%;归母净利润为 4.3 亿元,同比增长 42.4%。特步国际 2019 年实现营业收入 81.83 亿元,同比增长 28%;归母净利润为 7.28 亿元,同比增长 11%。。



港股运动服饰板块之所以能够在服装行业整体萎靡的背景下异军突起,一方面源于消费升级的大趋势和全民健身运动的持续普及,体育服饰行业市场潜力巨大,根据欧睿国际预测,运动鞋服市场未来五年的复合年增长率达 10.42%,显著高于服装行业整体增速,2023 年行业规模有望达到 4346.46 万元。
另一方面,港股市场也比较认可服饰品牌。截止到 2020 年 7 月 9 日,A 股市值达到百亿的服装企业仅 7 家,其中市值最高的海澜之家市值也仅为 276.25 亿元。但是在港股市场,市值达到百亿的有 9 家。从融资、定价、流动性等角度考虑,服饰公司都更愿意赴港上市。
这样看来,港股体育服饰细分市场风景独好似乎是大势所趋,但放大到全球市场,安踏、李宁们的竞争对手不在少数,在日益激烈的竞争环境中,想要不断提高品牌竞争力、走出基本面难度并不小。
不过,纵观整个服装市场,近两年的运动服饰这个分支似乎和前几年还独领风骚的快时尚品牌,走出了一条截然不同的道路。
运动服饰杠上 " 慢下来 " 的快时尚
上述提及的这些国内运动服饰品牌近年来纵向来看可圈可点。但横向对比,优衣库、H&M 等快时尚品牌在一众服饰品牌中的影响力也在不断扩大,继而对运动服饰板块产生冲击。
由于国内经济与居民收入增速逐步放缓,消费者开始摆脱对高端品牌、高单价的盲目崇拜。伴随着商业地产的爆发与消费者回归理性消费的背景下,快时尚品牌崛起,H&M、KM、ZARA、Forever 21 等诸多国外快时尚品牌开启长达近 10 年的 " 跑马圈地 " 时代。
根据国家统计局数据,2019 年中国 Z 世代数量已突破 2.26 亿,占人口总数的 16%。据麦肯锡 2019 年的时尚业态报告,Z 世代将为快时尚行业持续提供 3.5%-4.5% 的增速。
但近两年来,服饰领域多个品牌败走市场,2018 年 12 月,New Look 在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布,关闭中国店铺和天猫旗舰店;2019 年 9 月,TOPSHOP 也宣布退出中国市场;女装品牌拉夏贝尔也在去年关店约 4400 家。
快时尚品牌同样感受到了洗牌期的阵痛。去年,美国快时尚品牌 GAP 旗下子品牌 Old Navy 也表示将退出。今年 Esprit 宣布全面退出亚洲市场,强如 ZARA,其母公司 Inditex 也在今年 6 月宣布全球关店 1200 家。
曾经时尚凭借款式新颖和更新快速,快速抢占了市场。但随着全球零售业的低迷,快时尚也丧失了免疫力,越来越多潮牌进入年轻人的视野,再加上快时尚近年来在品质把控上有所放松,因此市场表现逐渐下滑。
在这样的背景下,目前不少快时尚品牌也在探索可持续发展的转型之路。例如,优衣库今年在推环保概念。目前,GAP 也在简化产品配置,专注于牛仔裤、卡其裤、T 恤、卫衣、裤这四大支柱产品。
运动服饰本该乘胜追击,但年初疫情也导致这一板块噩耗频传。特步,预计上半年净利润同比减少 45%-55%;FILA Holdings 发布的 2020 第一季度财报数据显示销售额实现约 6.52 亿美元,较上年同比下降 5.3%;净利润实现约 3300 万美元,较上年同比减少 58.9%;阿迪达斯 2020 年第一季度营收同比下跌 19% 至 47.5 亿欧元,净利润从 6.32 亿欧元下滑至 3100 万欧元,整整跌去 95%。
伴随着疫情逐渐得到控制,安踏、李宁等国内运动服饰品牌的业绩开始不断稳固,但与此同时,没有坐以待毙的快时尚品牌也在持续自救,未来谁能率先凭借积累下的深厚管理运营壁垒和搭建的品牌矩阵稳固护城河、巩固增长逻辑,现在暂时还是一个未知数。
行业蓄力能否带来整体估值持续抬升?
不管是与快时尚品牌的竞争还是运动服饰近年来的业绩表现,其实都体现了这一赛道的潜力所在,不仅如此,行业未来整体的估值抬升似乎也有迹可循。



首先,疫情后大众锻炼意识也将进一步提高,其次国民收入水平的提高带来体育相关产品的消费升级,并且国家也在加大对体育产业的政策支持,可以预见在未来一段时间内中国的运动鞋服市场仍将扩容,未来有望持续增长。
但是高速增长的同时,据《2019 年中国服装市场报告》披露,目前在中国,排前五位的品牌服饰公司为阿迪达斯、耐克、海澜之家、优衣库和安踏,市场占有率分别为 1.9%,1.9%,1.1%,1.0% 和 1.0%,市占相对分散,赛道内的竞争环境比较恶劣。
其一要面对同一板块,同质化相对更加严重的竞争对手的冲击。用一条瑜伽裤撬起了百亿市场,运动服饰市场教科书式的成功品牌案例的 lululemonQ3 收入为 11.17 亿美元,同比增长 21%。截至今年 6 月的第四财季,Nike 业务框架中占总收入的 30%的在线销售额增长了 75%,运动服品牌 Athleta 在第三季度的销售额增长了 35%。可见,不仅仅是 lululemon,无论是头部运动品牌,还是小规模运动服装品牌销售都集体性获得了显著增长
除此之外,一些奢侈品牌也瞄准了运动服饰中的高端市场。比如 Fendi 的运动服系列、Versace 的运动文胸、Moncler 的滑雪打底裤,Tory Burch、Chloe 和 Stella McCartney 都推出了运动服系列。
不过值得注意的是,疫情仍然存在一些不确定性因素。资料显示,12 月 29 日,大连、北京、沈阳、成都、天津等多个城市有新增确诊病例;就北京而言,从 12 月 14 日至 26 日,就一共新增了 13 名确诊的新冠肺炎感染者。作为相对居家更偏向户外活动运动服饰新一轮的考验正在到来。
总而言之,伴随着经济的恢复性增长,运动服饰的终端消费将进一步复苏,带动行业库存和折扣水平正常化回归。据高盛预期,中国运动服饰市场 2019 至 2025 年收入年复合增长率可达 10%。
所以在未来在其他行业消费品龙头估值持续提升的大环境下,体育服饰龙头的估值整体抬升相对合理。但对于国内部分运动服饰品牌而言,想要在激烈的竞争环境下提升行业话语权、带来更好的收益前景,仍是一条需要长期在博弈中求发展的道路。








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