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维秘退场后,新品牌瞄准了姑娘们的“胸”

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发表于 2020-12-30 11:25:10 | 显示全部楼层 |阅读模式






图片来源 @视觉中国
文 | 沸点 Point,作者 | 乔二畅,编辑 | 杨真心
背靠着中国女性巨大的消费潜力,靠做美妆产品发家的完美日记用了五年时间就完成了一场达到 460 亿规模的 IPO。这也让其投资机构真格基金收获了收益率最高的一笔投资。
完美日记之外,同样瞄准女性市场的内衣赛道,似乎也日益火热了起来。同样被真格基金投资的,一家叫做 NEIWAI 内外的专门做女性内衣的公司,已经进入了 C 轮融资,最新估值达到 10 亿人民币。
但完美日记的估值神话也会出现在女性内衣赛道吗?从获客创新和产品创新两端考虑,现有国内女性内衣品牌存在哪些高质量机会?
时代抛下了维秘和都市丽人
作为舶来品,维秘一段时间引导了中国社会对于内衣的审美偏好。它跟 " 性感、美丽、观赏性 " 等词语紧紧绑定,成了一种流行审美文化,教科书式的大秀教育消费者对这个品牌迷恋,买单然后复购。但伴随社会意识形态拒绝 body shame 和女性消费者自我意识崛起,维秘主打的性感和完美身材不再是个特效药。
同时,都市丽人作为中国本土内衣品牌,近两年也渐渐遭遇财务危机。当「农村包围城市」的线下店被兴起的线上电商围剿,品牌同时面临线下店获客慢慢流失以及品牌客单价低的两个问题。志玲的嗓音和身材也无法唤起往日的品牌辉煌。
女性平权意识席卷全球之后,她们在精神和身体上都更加有着多元化的需要。维密的性感神话跌落神坛。2017 年开始,维密销售额下滑 8%。冰山在前,巨轮也得掉头,这两年维密已经将精力重点放在无钢圈、无胸垫内衣上,甚至不惜把品牌口号改成 " 没胸垫,才性感 "。
2019 年,维密宣布取消当年维密大秀,这一流动的盛宴或将永远退出历史的舞台。疫情使得品牌的经营雪上加霜,今年 6 月,维密英国公司宣布破产,25 家门店全部关闭。
无论是维秘的没落还是都市丽人面临的困境,都不是能用简单的社会文化简单概括,比如从悦人到悦己,和解放自己的天性。向内深挖,「渠道」开拓乏力和「产品」创新力降低,才是这些曾经辉煌的巨头们日渐式微的真正原因。
反观国内新兴女性内衣品牌,渠道和产品创新这两点都做的异常迅猛。从开始研发阶段的产品定位,到开拓市场的策略,再到后续品牌形象持续优化。每一步都是稳扎稳打,业绩也随之一路猛增。
在中国,莽荒阶段由优衣库来教育对于无钢圈内衣的消费者心智,接下来由 Ubras 接过无钢圈内衣的交接棒,Ubras 在优衣库的基础上对于产品做了更多的「自由化」创新,力求在女性衣物这个赛道上,提供给消费者两个便捷度:更好选和更舒适。
后来,在无钢圈内衣赛道的基础上,针对大胸女孩、少女和软支撑的细分内衣品牌也陆续出现。
Ubras 提供的尺码选择比它的前辈优衣库更多。优衣库按身高、胸围和尺码三个维度分,在不断货的情况下有 5 种,而 Ubras,淘宝店销量最高的欧阳娜娜同款光面背心式文胸,只提供一种选择,均码。



虽然同样以主打无钢圈文胸的舒适出名,但另一个品牌内外 NEIWA 走的是与 Ubars 完全不同的路子。无论是品牌上升期还是到现在品牌成熟期,内外创始人刘小璐在公开场合会频繁说到「气质」。形而上的品牌理念,摸不到也很难在短时间内构造出来,但是却让人十分买账。对内外,始于设计的研制,最后忠于自由的理念。
互联网 内衣有什么新故事可以讲?
互联网给内衣赛道带来一些新的思路,新的内衣品牌们开始往中后台找机会。
作为贴身衣物,市场对于女性内衣品质的要求是高的。无钢圈的舒适型内衣与塑形为主的调整型内衣从原材料、工艺和工序上截然不同。在思维惯性中,各个不同尺码的塑形调整类内衣因为尺码众多,所以操作工艺更加复杂。
但实际上,由于舒适型内衣的本身的面料要求,对身材的包裹性需求需要更大,普适性要求的上升意味着生产难度的拔高。从面料上,之前的内衣主要追求美观性,而当舒适型内衣主打舒适的概念,消费者对于面料的亲肤度和贴合度自然有了不同的期待。
期待落回生产线,又是一个不同的逻辑。重启另一条舒适型内衣的半机械化生产线,迭代优化专心研究爆款增加 SKU... 这是互联网 内衣对于消费者诉求的回应。
同时,因为销售渠道主要在线上,各种电商节日和大促,是对商家的供应链的一个极大考验。
资本正在以肉眼可见的速度,加速布局内衣这个行业。2017 年 12 月,蒛一及其母公司墨川完成 A 轮 4500 万元融资 ; 半年后,茵曼内衣完成 Pre-A 轮融资 ;2018 年 8 月,For Dear Me 在 A 轮融资中获得千万级人民币,Ubras 也完成 5000 万元的 A 轮融资。今年双 11 前夕,Ubras 再次获得由红杉资本领投、今日资本跟投的数亿元 B 轮融资。
2018 年以来,内衣行业共发生融资 14 起,涉及 9 家公司,其中除了浪莎,均为 2015 年或往后成立的新品牌。除了大家熟知的女性意识崛起,还有哪些因素导致了女性内衣品牌的兴起呢?从人货场角度分析,这些东西更值得细细品味。
消费内衣的人群主要变化是细分需求纵深发展和商品附加意识被强调两个点。2015 年,国家鼓励双创,同年「奶糖派」品牌创始人大白因为太太怀孕,导致胸部丰满,导致找不到更大码的舒适内衣。找到市场痛点的他,萌发了创业想法,创办了专注做大杯文胸的内衣品牌,服务 C-K 罩杯的大胸女性。
五年过去,今年天猫双十一,奶糖派拿下大杯文胸和少女文胸细分类目第一。而品牌附加意识则展现在买商品买附加价值观这点。
以内外为例,品牌选的代言人包括杜鹃和王菲,意在稳扎稳打构筑长期「品牌气质」。而今年在社交媒体上联动,总计参与人次一亿的「body diversity」主打:没有一种身材是微不足道的,正面回应「body shame」。无数女孩为这家内衣品牌透露出来的清冷和优雅的知性气质买单。
货一直是新零售里的一个大头问题。作为贴身衣物,市场对于女性内衣品质的要求是高的,有些。根据信达证券的数据,一件文胸所含的部件多达 40 多件。加上无钢圈的舒适型内衣与塑形为主的调整型内衣从原材料、工艺和工序上截然不同。
所以之前国内以塑形为主的调整型内衣并不能完全的提供给新兴品牌 " 抄作业 " 的机会。由于舒适型内衣的本身里面要求,对身材的包裹性需求需要更大,普适性要求的上升意味着生产难度的拔高。从面料上,当舒适型内衣主打舒适的概念,消费者对于面料的亲肤度和贴合度自然有了不同的期待。前期的市场调研,中期的工厂和选材都要慎之又慎。
在 BerryMelon 的联合创始人 Jenny 眼里,围绕内衣就是这几个问题," 什么地方应该有弹性、什么地方要微弹、什么地方不弹;里层怎么选,外层怎么选;只有一层蕾丝怎么支撑 G 杯?" 这让她花了 6 个多月的时间去做产品的设计。
场在新零售里指的是渠道或者渠道业态,这部分也是互联网与女性内衣捆绑最深的部分。
从互联网的线上来说,女性内衣从未 " 放过 " 每一个新兴的渠道,Ubras 在天猫双 11 预售期间,两次进入薇娅直播间,为其带来了 34% 的预售额;李佳琦的 3 次直播,则为蕉内贡献了 39% 的预售额。
而当逻辑在线上得以验证之后,新兴女性内衣品牌同样也未忽视传统内衣的线下销售渠道。内外负责人更是将线下店定位成品牌护城河。因为,线上空间无限,而线下实体空间有限。每一个购物中心里入驻的内衣品牌可能就一两个。
所以,谁先占据了最多的线下渠道,谁就能在线下拥有更广的品牌认知度。Ubras 全国首家门店位于淮海中路 333 号的新天地广场 3 层 , 是由日本知名的空间设计大师伊腾升亲自操刀 , 半开放式的选购区和较为隐蔽的试衣间起到了很好的平衡作用 , 同时也带来了安全感 , 整个门店的风格也非常符合 Ubras 的品牌形象 , 舒适简洁。
Ubras 品牌创始人 concon 认为线下店的定位是一个品牌与用户接触和感知的窗口 , 传递品牌服务和产品理念 ; 同时作为品牌产品研发的情报中心 , 洞察消费者需求 , 以及用户体型监测 , 产品试穿、贴身衣物穿着建议的场所进行内衣实验室。
女性内衣赛道下半场,最后一块蛋糕怎么分?
新品牌层出不穷,老品牌同样也从未放弃这个潜力巨大的市场下的蛋糕。
作为历史悠久的内衣品牌,无论是维秘的复古款内衣,还是安莉芳自主研发的全线内衣产品,都是女性内衣的新贵们没有办法在短时间内用钱追加能够复制的优势。
从品牌对人的吸引力上来讲,原有的爸爸妈妈辈的消费习惯和潜意识里的信任也让新品牌望尘莫及。就像及时调整的市场策略也正面反映了维秘们对于市场需求变化的敏锐觉察。新品牌广告大使——周冬雨和杨幂,又保证足够覆盖着低龄的少女市场和成熟的女性市场,在创造话题热度的同时亦能稳住原有粉丝群体。



主打大胸内衣的奶糖派
怎么抓住现有顾客的好感度和扩展新的顾客群体,是新秀们应该去思考的问题。
因为市场总是这样,就像峰瑞资本创始合伙人李丰对外分享过品牌创业面临的机会和挑战,第一,小众品牌更容易从 0 到 1;第二, 虽然对新品牌比较友好,但挑战也非常大,你更难从 1 到 10。对于品牌来说,覆盖的小众目标群体是一方面,但切全网的难度也比之前更高,所以从 1 到 10 算一个非常大的挑战,也是品牌面临的劫数。
但 " 无钢圈们 " 普遍缺乏产品创新力,一味追求维稳也是现实存在的问题。Ubras 一直在强调自己的低 SKU,来保证自己的明星单品,在公开发言里形容产品迭代思路类似于苹果,旨在打造经典款,平均客单做到 160 元左右,同时用一款 129 元的入门款来拉新。但核心的内衣产品创新,也只是在中国提出了在无钢圈的舒适型内衣里,嵌入无尺码的概念。而产品低 SKU 的策略,某种程度上显示出品牌产品的创新性的不足或是维稳。
时尚易逝,又常常轮回。这次无钢圈风尚会不会只是倏忽而已?
服装设计师马可曾说,她最关注的是服装对人的关怀。有投资人甚至旗帜鲜明地声称。无钢圈内衣代表了是以人为本的流行趋势,她坚信这一趋势 " 不会倒退,因为这是文明的进步。"
中国内衣市场的增长潜力仍然巨大。艾媒咨询数据显示,2019 年中国内衣市场规模已经达到约 2000 亿元,其中女性内衣市场占总市场规模的 60% 以上。对于天猫和中国内衣品牌而言,未来几年仍然是黄金时代。
而对新品牌而言,能否抓住这个女性消费的小风口,就要看它们后续的产品和渠道能力了。
参考资料:
《内衣市场融资、关店齐飞,维密、都市丽人们老了》,时代周报《要成为优衣库为什么这么难?》,虎嗅《消费升 " 杯 "?一大波创业者瞄上了姑娘的胸》,消费品牌观察《维秘出局,都市丽人触底,4400 亿的内衣市场还有这些机会》,CBNData



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