KTV 真的没落了吗？

Mary

提到 KTV，往往给人的印象是 " 夕阳产业 "、" 音乐产业中的破落户 "。

《财经》一篇报道中就指出，本该成为 KTV 主力消费人群的 90、00 后却大都不觉得 KTV 好玩，反倒是很多中老年用户成为了很多 KTV 维持生计而吸引的主力军——这更加深了 KTV 在年轻人心中是夕阳红品牌的印象。

可是，据《2020 中国音乐产业发展总报告》显示，2019 年中国音乐产业市场总规模 3950.96 亿元，在十多个细分行业中，独领风骚的却是 KTV。

或许，我们对 KTV 行业需要重新认识认识。

《2020 中国音乐产业发展总报告》的数据显示，2019 年 KTV 市场规模高达 1034.4 亿，占音乐产业总值的 26.18%，而近些年备受关注的数字音乐的规模是 664 亿，音乐演出则为 200 多亿。

从音乐产业发展研究中心 2015 年开始至今的 6 份报告来看，KTV 行业一直在音乐产业领域独领风骚，牢牢占据着细分市场规模第一的位置。

众所周知，KTV 行业在 2012 年迎来了发展的转折点，政策环境巨变、移动互联网的兴起和新型娱乐方式的分流使得 KTV 市场快速从供给方市场转向了需求方市场。

从前 80% 以上的高利润率没有了，平均客单价越来越低，甚至在 2016 年发生了倒闭潮—— 60% 的 KTV 破产倒闭、市场哀鸿遍野，90、00 后等主要 KTV 目标人群对 KTV 行业的好感度和需求大大降低，KTV 从高端大气上档次的时髦娱乐场所变成了生活中可有可无的破落户 …… 因此，有不少人认为，KTV 已经变成了夕阳行业了。

但是，从《中国音乐产业发展总报告》来看，即便是倒闭潮汹涌的 2016 年，KTV 行业的产值也以 869 亿高居榜首，而且市场规模依旧以 2.7% 环比速率在增长。甚至在 2018 年暴涨 12.3%，市场规模突破 1000 亿。

近几年 KTV 市场规模（数据来源：《2020 中国音乐产业发展总报告》）

为什么 KTV 行业在经历了 2016 年倒闭潮后，非但没有一蹶不振，而且似乎获得了新的生机，这期间发生了什么？接下来，本文将对 KTV 行业的巨变进行一些分析。

2016 年后，KTV 行业出现了两个不可忽略的新趋势：传统 KTV 转型升级、新型 KTV 创新崛起。

传统 KTV 转型升级，主要表现在传统 KTV 的淘汰、经营理念的转变和营销模式的创新。

从《报告》中的数据来看，KTV 场所的峰值是 2015 年的 12 万家，2016 年近 60% 的 KTV 倒闭，年底仅剩 5.4 万家左右，此后传统 KTV 开始了缓慢下降的趋势，至 2019 年底全国共有 KTV 场所 46800 家——这说明市场正在不断淘汰那些在转型升级进程中落后的 KTV。

同时，有趣的是，虽然 KTV 数量在逐步减少，但 KTV 的包厢价格和包厢利用率却在 2016 年之后得到迅速回升。

据前瞻产业研究院统计，KTV 包厢价格自 2016 年降至谷底后便开始反弹。例如 2014 年包厢平均价格在 141 元 / 小时左右，2015 年下降为 100 元 / 小时，到 2016 年时跌至 85 元 / 小时；而 2017 年，包厢的价格开始回升至 91 元 / 小时，到了 2018 年，包厢均价已经上升到 95 元 / 小时了。

KTV 是淡旺季非常明显的行业，假期、周末时候客流量大，工作日便少，而且很多 KTV 都是下午 6 点以后才开始营业。但是近些年很多 KTV 逐渐走出舒适区，积极利用互联网导流，学习新的营销方式，通过促销、团购、主题营销等方式给淡季引流，增加包厢利用率，以提高营业收入。

很多 KTV 会将营业时间提早到下午 2 点，有些甚至提到上午 10 点，然后在开业到下午 6 点这段客流比较少的时间段大力度促销，比如在美团发放 5 折优惠券，或者组织 3 折团购，举办 " 老年人专场 " 等活动，吸引更多用户的同时提高房间利用率；而在周末、节假日、晚上等客流高峰期则适当提价 …… 这些是 KTV 营销模式的创新表现，通过营销模式的创新提高了 KTV 的包厢利用率，从而提高其营业收入。

同时，KTV 在经营理念上也发生了很大的变化。

传统 KTV 的营收主要以酒水为主，占比高达 60% 以上，酒水溢价普遍在 5 倍左右；但是 2016 年以后的 KTV 以量贩式为主，大幅降低酒水价格，很多只有 150% 左右的溢价，更有甚至会采用评价酒水甚至免费酒水吸引客户，主要营收由酒水变成了包厢费 + 酒水。据唱吧麦颂 CEO 刘志伟介绍，唱吧麦颂的营收中酒水占比已经低于 50%。

这正是 KTV 转型升级在数据上的直接反应，也是 KTV 数量骤减后市场规模不降反升的重要原因之一。

2016 年以后，随着移动互联网技术的发展，KTV 市场出现在线 K 歌和迷你 KTV 等新型 KTV 行业。

在线 K 歌市场出现了全民 K 歌、唱吧、唱鸭、酷我 K 歌、天籁 K 歌等平台，用户不必再去线下实体 KTV 店，随时随地就可以用手机里的 APP 在线 K 歌。

比达咨询发布的《2019 年度 95 后用户 K 歌洞察报告》显示，2019 年第四季度，中国在线 K 歌用户规模达 2.82 亿人，环比增长 4.1%，同比增长 22%，整体规模达 73 亿元。

2016 年，KTV 行业的另一个新型业态迷你 KTV 也开始快速发展，比较知名的入局者已经有十多家，友唱 Mbar、咪哒 miniK、雷石、兴糖等都已有了多轮融资。

2019 年底迷你 KTV 投放量已突破 8 万台，市场规模达到 140.5 亿元。

移动互联网崛起后，在线 K 歌、迷你 KTV 等新型 KTV 的崛起为 KTV 开辟了新战场，无疑也是推动 KTV 持续坚挺的重要原因。

从整体上来看，KTV 行业是一个耐力非常强的马拉松运动员，在音乐产业这条赛道上已经领跑几十载，虽然像数字音乐这样的明星选手已经开始加速追赶，但是要超越 KTV 在短期内几乎是不可能的。

KTV 市场随着行业的转型升级和新型 KTV 的创新发展，该行业其实还是增量市场。

按目前 1200 亿的市场规模，即便每次平均消费 200 块，一年去 10 次的情况下也才有 6000 万用户。（按：网上一份大学生 KTV 消费调查问卷显示他们平均每年至少回去 KTV10 次以上，所以按 10 次计算。另外，10 次不算高，KTV 可以通过营销提高消费频次，这儿仅做估算，不再赘述。）

所以 KTV 用户还处在增量市场，有很大的发展空间，10 年后 KTV 用户量即使只有 1.5 亿，KTV 市场也会有高达 3000 亿以上的规模。

不过，KTV 说到底是一个个分散经营的个体行业，由于必须寄托于线下的局限性，而且线下 KTV 是重资产行业，未来不可能出现寡头垄断市场。故而整体市场规模虽然大，但是要经营好一家 KTV 却也是很不容易的。