收割跨年流量，谁是最大赢家？

Mary

不要放过那个 " 后浪 " 和中年人。

Tech 星球 ( 微信 ID：tech618 )

文 | 乔雪 李晓蕾 杨业擘

头图 | 视觉中国

12 月 31 日，最会演讲的两个男人——吴晓波和罗振宇，开始出现在一众媒体热点与紧跟趋势的中年人的朋友圈里，而流量明星们的青少年粉丝们则在各大卫视里反复跳台，为自己的爱豆打 Call；资深的 B 站用户则在吐槽 " 春晚风 " 和感动满满的 " 爷青回 " 的弹幕中 battle。

跨年夜，不仅承载了不同年龄阶层的审美偏好和诉求，更成为视频娱乐平台、各大卫视与知识付费代表间的流量争夺战地。

邀请了王一博、朱一龙等流量明星的湖南卫视，收视率再次夺得第一；B 站跨年晚会《2020 最美的夜》开播仅 37 分钟，人气即超过 2 亿。不出意外新年第一天，罗振宇吴晓波二人的跨年演讲全文出现在各大科技媒体网站中。

这场热闹的跨年晚会背后，看似多元化的平台和照顾不同圈层内容都得以呈现，但也呈现出互联网视频平台如何向更多年轻人示好的新命题，也是知识付费的工业化生产和乏味化的开端，并体现传统卫视夺回互联网流量的努力。

而拼盘式的明星阵容，广告密集的植入，不断妥协的内容创作，跨年夜，似乎难寻当初的美好与纯粹。

亚文化之下，互联网平台从比阵容到比拼内容

2005 年，湖南卫视借由《超级女声》当时的热度和名气，举办了第一场跨年晚会。在那之后的 15 年中，各卫视纷纷跟进，每年的 12 月 31 日，都免不了一番较劲。

如今很明显的趋势是，跨年不再是卫视的专属。2020 年的跨年，卫视的竞争对手变得多元起来。B 站第二次举办的跨年晚会、笑果文化和腾讯视频的 " 反跨年 " 脱口秀、TME 的五月天跨年演唱会 ...... 在 2020 年的最后一天，用户有限的时间并不足以分配到所有节目中。

传统晚会的明星歌舞拼盘表演，已经不能带来足够多的新鲜感。往往，比拼的焦点会放在嘉宾阵容。而晚会这一样态综艺在一年中的各类节日中反复上演，从 618 到双 11、再到各类企业与卫视合作的主题晚会，观众也已呈现疲态。

2019 年，B 站的跨年晚会提供了另一种样本，在兼具 B 站本身二次元特质的基础上，呈现了一场通过内容破圈的跨年晚会。B 站对经典 IP 的改编举措，成功穿透了更多圈层。这场跨年晚会预示的是，B 站在不断尝试从二次元圈层拓展到更主流的圈层。

2021 年的 B 站跨年晚会，仍旧沿用了百人交响乐团，对影视、游戏、动漫中的经典 IP 进行新的呈现。从《西游记》、《仙剑奇侠传》、《英雄联盟》、《指环王》、漫威到 TVB 经典影视剧 ...... 弹幕中不断刷出 " 爷青回 " 的同时，也有另一种论调指向：B 站的晚会向春晚迈进。

从数据上看，B 站显然可以算得上 2020 最后一晚的赢家。晚会直播人气峰值突破 2.5 亿。更早截至 12 月 30 日晚，B 站跨年晚会的预约人数超过 370 万。晚会开播后不到 1 小时，B 站同时在线观看人数达到 2 亿。

本质上，笑果文化提前 6 天播放的 " 反跨年脱口秀 "，也是另一种内容为上的跨年晚会。腾讯视频与李诞们策划的这场跨年欢乐颂，内容层面也不限于逗笑。脱口秀演员杨笠关于女性意识的段子，在互联网上引起了激烈讨论，在微博热搜上挂了三天。

这种热议的背后，也是脱口秀这一小众的文化内容形式在近几年的爆发。包括《脱口秀大会》《吐槽大会》在内的脱口秀节目，积累了足够多的脱口秀受众，在经过了 15 年的 " 逢跨年，必歌舞 " 之后，只说脱口秀，而不唱歌跳舞的跨年新节目出现了。

超过 10 个卫视集体跨年，让歌手周深在这一天中，穿梭在四个跨年节目中。本质上，跨年仍然需要大咖坐镇，但观众需要形式新鲜的跨年，这种潜在的用户需求给了亚文化，在这一时间段爆发的可能。这也是 B 站的跨年晚会和反跨年脱口秀，都因为追求内容而获得口碑的原因。

流量迁徙，把卫视收割来的流量献给互联网

给一个中年人看各大卫视的跨年晚会，他们一定觉得看不懂，甚至会频频提出疑问，这是谁？这是谁？哦这个我知道，是那个谁谁吧？而年轻人们，却在各大卫视间反复横跳，频频转台，只为了让自己不要错过爱豆们的闪光时刻。

抓住那个年轻人，收割好年轻人在跨年夜的这波流量，更像是各大卫视在年关里奋力搏一搏的 KPI。而最懂年轻人爽点的老辣操盘手，还得看国民跨年仪式的缔造者—湖南卫视。

跨年晚会办了 16 年，湖南卫视拿了 16 年冠军，今年则毫无意外地继续蝉联收视率冠军。而在这个时代，收视率已不是衡量卫视成绩单的唯一指标，从社交媒体的热度看，湖南卫视狂扫微博 70 个热搜榜单，主话题高达 141 亿，也能说是当之无愧的互联网话题顶流。

跨年晚会这个东西，对于卫视来说，更像是一种标配，没有不行。而在互联网的加持下，一年末尾的跨年晚会里，更多的像是国民承载一年的情绪输出口，各种明星拼盘，组合乱炖，却很难讲出什么新故事。

但，谁能拿到最顶流的明星，谁就稳固了跨年夜的基本流量盘。

明星们自带吸引年轻人的流量，而只要能够吸引年轻人，互联网就不会迟到。除了央视的赞助商宝能汽车是传统企业之外，今年大卫视的赞助者或多或少和互联网领域沾亲带故，湖南卫视是势头正猛的拼多多，江苏卫视是百度度小满金融，浙江卫视则是抖音和 oppo。

有网友吐槽湖南卫视跨年晚会，仿佛让人回到了双 11/ 双 12 会场，红包商品不停出现，主持人更是不停播广告，其中，连演唱的歌曲中也插播广告，" 在广告里看几个节目。" 有网友说。

江苏卫视也不想错过这次流量盛宴，请来颇有话题度且出道没多久的硬糖少女 303 组合，更是给每个人都安排了 solo 表演，单硬糖少女一个团就占了 9 个节目。被网友吐槽，不知道的还以为是她们专门的演唱会，可谓逮住一个流量使劲薅。

看到各家都陷入争夺流量的大战，连 " 浓眉大眼 " 的央视，也踏上这波流量列车。不仅在为《青春有你 3》新一代选秀递上初舞台，因为是录播，还请来今年的 " 综艺话题之王 "《浪姐》的热门选手金晨、阿朵，郁可唯，更首次启用了 12 位的史上最强主持人组合阵容，可谓用心良苦。

卫视们都焦虑，他们明白，专属的明星流量固有红利已经在逐渐消失，你有王一博，我有肖战，你出 CP，我拉郎配，你有少女组合，我请来浪姐；各家都能请来大大小小一票明星，就连只学习了 2 年跨年经验的 B 站，都能凭借更具网感的跨年，深得网友喜欢而成功出圈。

在跨年晚会这样的关头，各卫视则显得老牌和不那么互联网。除了湖南卫视背后的芒果 TV，相比于来说，浙江卫视，江苏卫视，北京卫视都没有很好的承载互联网流量大窗口，只能选择和优爱腾这样的视频平台合作，忍痛分割流量；B 站入局跨年虽晚，却拥有承载流量的非常好的端口，不仅固化老粉，也能增加新粉，而各大卫视只能默默把流量贡献给互联网赞助厂商。

向互联网低头的背后，是卫视们日渐式微的流量迁移过程，年轻人们并不钟情于卫视，而是卫视们请来了他们的爱豆，跨年夜，他们只短暂地爱了卫视一下。

知识跨年走向工业化，却越来越寂寞

" 我甚至都没在朋友圈看到吴晓波的跨年演讲，已经讲完了吗？" 上海李勇在 2021 年的第一天，才发现每年刷屏的知识付费四大天王演讲，今年声量小了很多。

吴晓波的演讲甚少见到有人发朋友圈，罗振宇的演讲只是集中出现在几家科技媒体的头条，微博等媒体上时而看到有人转发。罗振宇的表现稍好，可能与吴晓波的演讲，选择远离媒体中心的厦门，而罗振宇选择汇聚这一年目光的武汉举办有关。

当然罗振宇的跨年演讲还是有几句话被传播，比如今年的 " 面对复杂，保持欢喜。" 给在疫情以及国际复杂局势下的经济环境，注入了一些信心。

每年的 " 对未来最大的慷慨，是把一切献给现在 "、" 预测未来的最好办法，就是把它创造出来 "、" 消费升级让所有行业都值得重新做一遍 "，都会被传播出圈。不过，罗振宇并不是这些金句的生产者，而是他们背后的搬运工。

内容出圈本就不是一件容易事，尤其需要总结当下、遇见未来这种知识跨年演讲。每年为了准备好内容，罗振宇和吴晓波的团队都会筹备很久，据悉，每年的跨年演讲都会筹备半年。今年的 12 月 14 日，罗振宇的团队开始彻底闭关打磨稿子，一天一个模块，一周一遍的来回梳理。

一位《时间的朋友》现场嘉宾提到：" 罗振宇演讲的第六年，明显感觉到整个团队配合越来越默契，像磨合好的齿轮一样顺利。" 然而，内容生产工业化模式更加成熟背后，内容的传播热度也在逐渐降低，无论是现场满座程度还是收视率，以及豆瓣评分都反映了这种趋势。

吴晓波还在继续 " 预见 " 系列，2021 年吴晓波提出 " 进口替代科创热潮 "、" 百万直播闹中国 " 等 8 大猜想，有网友表示预测没有意外。罗振宇则有明显不同，北京互联网工作者王强评价罗振宇今年的变化：" 往年都是在贩卖焦虑，今年倒是让人心落地。"

罗振宇在演讲中，提到了武汉联想工厂的案例，3 月份开工复产，一万多人没有感染。武汉的 GDP 在一季度掉了 40%，二季度恢复，三季度变为增长，这些案例都很鼓舞人心。用财经杂志执行主编马克的评价 " 罗振宇善于把宏大意义渺小成微不足道的一次次行动。" 应该说，表达者罗振宇善于 " 开药 "，什么时候治疗焦虑还是给予信心，都能恰如其分的把控。 罗振宇曾说，体育场中只有一个观众，也会把跨年演讲举办下去。如今，跨年晚会依旧还有热度，这是中年与青年人精神世界的成长仪式。只是网络与卫视以及时代 KOL 们等举办的晚会越来越热闹，如何赢得观众共鸣却越来越难。