电影宣发竞速短视频，为什么抖音不可或缺？

Mary

在 2021 跨年演讲 " 时间的朋友 " 中，罗振宇提到了电影《哈利波特》里的一个场景，在第九站台和第十站台之间，有一个 9 ¾ 站台，它是连接魔法世界和真实世界的通道。

说完电影，罗振宇用惯常的脱口秀式演讲表达了一个观点：

在现在这个时代，你要想做成一件事，就需要找到一个 9 ¾ 站台，让你能在数字世界和现实世界之间反复穿梭。"

电影中，哈利波特找到了 9 ¾ 站台，而现实中为《哈利波特》做电影宣发的 9 ¾ 站台又在哪呢？

观遍 2020 年的电影市场可以发现，抖音或许正是连接电影虚拟与宣发现实世界的 9 ¾ 站台，无论是热搜爆款还是冷门黑马，都在抖音平台上实现了票房的 " 终极一跃 "，大有振臂一呼应者云集的势头，其中的关键就在于抖音日益成为电影宣发的 " 新竞技场 "，得抖音者得票房。

第三旋臂边缘，一颗蓝色行星上，碳基生物正在庆祝，他们所在的行星又在该恒星系里，完成了一次公转。

虽然这是一个段子，朋友圈里的 " 跨年 " 凡尔赛活动被 " 外星人 " 嘲笑是人类为地球完成了一次公转而庆祝，但新年到来的愉悦的确充溢在生活当中。

2020 年的中国电影就真的迎来了庆祝时刻，据灯塔专业版实时数据显示，截至 12 月 30 日晚间，2020 年度电影市场实时总票房（含预售）突破 200 亿元，成为全球第一大电影市场。

受疫情冲击线下市场急剧下滑，中国电影票房仍能取得如此收获，颇为不易。通览全年，可以发现去年电影市场露出了一个不易察觉的迹象：整体影视宣发发力侧重线上，同时有更多线上观影卖票的尝试在发生。

如果我们拉长镜头，去观察 2020 年电影宣发局面的变化可以发现，抖音正在成为电影宣发的 " 新竞技场 "，主要有以下三个表现：

第一，越来越多的电影选择在抖音做宣发，甚至是主要宣发平台，大制作与小成本都是如此。

年末贺岁大片《晴雅集》源自大 IP《阴阳师》，拥趸无数。改编成电影上映，起点自然也高出许多，通常理解其在电影宣发上或可不必着力太深。

事实却是《晴雅集》宣发极为看重抖音平台，线上开通官抖，营造话题接连造势，线下参与抖 in City 盛典，联动二次元垂类，实现多元玩法的破圈共鸣。

无论是 IP 还是艺人流量，《喜宝》都并不是一部头部电影，但最终却票房过亿，远超预期，这背后的势能就来自于抖音宣发。

关键一招 " 站内征稿 " 成效明显，在首日便涌现出 10 条破千万播放量的爆款，极大提升站外数据，在没有其他营销动作配合的情况下，票务平台的单日想看增长率高达 3123%，超过此前的累计想看总和，百度指数也同步出现了非常迅猛的爆发，增长率达 2687%。

第二，类型片在抖音宣发轻松破圈，情感向营销快速精准匹配潜在观众。

2020 年最大黑马《我在时间尽头等你》在七夕节首日上映，即取得 2.78 亿的首日票房，创立当年真人电影单日最高票房成绩，总票房 5 亿 + 位居年度第七。

与《前任 3》一样，《我在时间尽头等你》也是借助征稿内容做了用户预筛选，分发机制将合适的内容传送至合适的观众，让爱情电影等类型片更精准地找到目标用户。

正是借助抖音在影视内容分发上的精准触达和推荐能力，类型电影更好地匹配到消费人群，最终实现观影决策的完成。

第三，全民话题性电影借助抖音掀起焦点议题讨论热潮，电影与现实交织，角色与观众线上线下互动，抖音带话题造势效果突出。

国庆档票房冠军《我和我的家乡》在主题上有着强共情的特点，抖音宣发则以此为核心，反复主打和渗透 " 家乡 "，通过晒家乡美食、美景等不同话题，动员站内用户全情参与到记录家乡的活动中，更结合各地区域热点，联动佟丽娅等明星参与互动，集结高效资源助力电影成为国庆档票房冠军。

梳理 2020 票房可以发现一个规律，凡是票房业绩表现良好的电影在抖音上同样声量靠前，而这其中蕴藏的逻辑正是抖音作为头部内容平台在电影宣发管道中愈发强劲的势能输出。

" 人货场 " 理论被新零售操盘手们奉为圭臬。相比于传统零售模式的 " 货场人 " 模式，即先生产产品，再通过渠道销售，最后将产品贩卖给消费者，" 人货场 " 从一开始就锁定了最终环节，精准找到消费者，通过场景重构，实现一体化营销。

而今随着线上经济的持续迭代，电影宣发也逐步进入到 " 人货场 " 时代，最合适的内容匹配最大化观影人群，借助流量平台解构电影内容，构建前期个人化观影场景，打通受众与产品的壁垒，从而为后续的院线上映实现数据转化与变现，真正为电影票房助力、赋能。

从 2020 年电影宣发盘点中得出的三个表现不难看出抖音已经成为电影宣发造势的重要平台，而抖音为什么具有这样的能力与优势呢？

首先，流量为王。

抖音巨大的流量池决定了抖音在短视频宣发平台竞技场中的地位。

公开数据显示，截至 2020 年 8 月，包括抖音火山版在内，抖音日活用户已超 6 亿，距年初突破 4 亿日活用户仅仅用了 7 个月时间，相比前一年年中的 3 亿日活，实现单年倍增增长。

日活大增的同时，抖音多元化布局衔枚疾进。目前抖音场景应用已涵盖到直播、社交、电商、搜索、本地生活等多个领域，并且均是移动互联网最热门的赛道，显然更利于电影宣发渠道投放效果展示。

更重要的是用户画像显示抖音用户更为优质、具备较大的消费潜力与观影意愿。抖音男女用户占比较为均衡，其中 19 至 35 岁的占比为 61%，一线城市到三线城市的占比为 64%。

其次，技术赋权。

抖音的算法推荐形成的 " 漏斗效应 "，在线上宣传后，离观众真正去购票观影中间还存在一个巨大的 " 漏斗 "。而电影的抖音营销，从线上到线上（转化）更直接。

背后则是源于抖音有一套完整的电影流量方法论。

因为下沉流量很少有上线院线的机会，而抖音以其庞大流量池为依托，通过技术赋权实现内容筛选，让下沉流量也有出圈的机会。更遑论优质流量，同样的方法论之下自然更容易得到转化。而在两种流量的同时作用之下，电影宣发热度和转化也就得以不断优化。

相比较而言，以送电影票的形式聚合起来的 " 老铁 "，在实际生活中对票房转化的贡献率并不高。

第三，人群重叠。

电影消费主力的观影决策逻辑，与抖音用户的电影内容消费习惯，存在着高度的一致性，从用户画像上也可以看到，抖音持有的是一线和二线的消费性流量，具备较高的消费潜力与意愿。

" 人货场 " 理论来看，抖音流量池既深且广，能够实现更多的流量排列组合，有利于每种流量类型找到合适的位置，帮助电影宣发快速精准建立私有流量，首先解决了 " 人 " 的问题。

同时借助优质内容开道，辅之以个性化营销，解构电影内容实现个性化观影体验，则是解决了 " 货 " 与 " 人 " 在 " 场 " 中匹配的问题。

由此不难看出，抖音成为电影宣发的 " 新竞技场 " 并非偶然，而是厚积簿发的自然结果。

如果说 2020 年的电影宣发有什么令市场讶异的变化，可能年初和年尾的两部电影上线方式可以视为一种迹象：电影宣发不在是过去的模样了，宣映一体时代正在到来。

去年 12 月 25 日在北美上映的《神奇女侠 1984》出品方华纳宣布，电影要在自家流媒体平台 HBO Max 和电影院线同期上映一个月。

此举显然打破了电影首先在院线上映的常规。而华纳并未止步，接着宣布要将旗下 2021 年上映的 17 部大片，同步在流媒体平台和院线上映。

消息一出，电影市场舆论哗然。院线占据电影放映主导市场的地位可能就此被打破，相应地电影宣发集中于院线的传统模式也可能因此而发生改变。

其实在中国电影市场，这一幕在 2020 年初就已经显现。

2020 年 1 月 24 日，抖音宣布贺岁电影《囧妈》全片将于大年初一进行在线首播。

彼时就有分析认为此举是一次 " 帕累托最优 " 的多赢选择。而于变局中开出的新局则是电影宣发在抖音为主的短视频平台上迎来融冰之旅。

随着华纳等头部电影制作方将流媒体平台纳入与院线同步上映的发行渠道，线上也已成为电影制作方角逐的 " 新战场 "。

而短视频平台凭借巨大的流量池和较高的转化率，也更加容易近水楼台先得月，获得电影制作方在宣发渠道中的大量份额投入。

以此而言，短视频平台中电影宣发赛道进而可能会变得更加拥挤，因为各大短视频平台都渴望在这一市场分得一杯羹。

目前来看，短视频平台中抖音风头正劲、视频号快速迭代，其他传统短视频平台百舸争流。而抖音兼具视频号与传统短视频平台的各自优势，内容丰富且均为上乘之作，算法高效、推送精准，并且携巨大流量与日活，仍稳稳坐定第一把交椅。

此外，电影宣发更看重的部分在抖音能找到共鸣。电影宣发的首要目标是票房大卖，而票房大卖的基础是电影好看或者值得票价，那么谁来下这个判断呢，当然是潜在观众。抖音就能极大程度上挖掘宣发电影的最高梯度潜在观众群，并促成下单意愿。

抖音不可掉以轻心的是，内容生产能力的弱化与过度营销带来的审美疲劳可能会影响基本盘用户群，当然这也是所有商业变现平台共同面临的问题。

而抖音之所以在泛商业化路径上越走越远、越走越稳，就是妥善处理了这二者间的平衡，即让优质电影与高意愿潜在观影人群最大程度匹配，避免结构性失衡或耗散。

2021 已然到来，谁能在电影宣发 " 寒战 " 中首先发动技能攻击并取得最后的胜利，观众会用电影票来定下输赢，而抖音似乎早已做好了准备。