中国最愿意花钱的一群人，只买五样东西

Mary

时代巨轮滚滚前行，新中产登上大舞台，成为主角，他们是未来流量所在。卡耐基曾说：" 不为明天做准备的人，永远不会有未来。" 众多企业、商家和品牌必须尽早抢占新中产的流量高地，提早准备。

年轻、高学历、有钱、愿意花

与普通人相比，新中产人群的画像具备更加突出的特征。

"80 后 " 是当下新中产的最大子群体，占比超过一半，其次是 "70 后 " 和 "90 后 "。

与年龄分布相对应的是婚姻和生育情况。八成以上的新中产已婚，其中七成的新中产育有子女，育有两个孩子的比例大约为两成；另一方面，离异的新中产占比不到 5%。由此可见，与教育和家庭家居相关的产品，在新中产中具备较大的市场空间。

而且，新中产群体普遍接受了高等教育，超过 94.9% 的人拥有大学本、专科或更高的学历，其中 24.4% 拥有硕士或博士学历。高学历的新中产往往更加注重自身的生活品质，愿意花钱提升生活质量。

新中产在职业上最大的特点是创意阶层和新专业主义的崛起，这主要是产业（就业岗位需求）升级和就业人口结构（就业供给）供需双方调整的结果。

目前，中国全日制大学毕业生累计占人口比例已经达到 10%，而每年普通本、专科大学毕业生占新增就业人口的比重则超过 50%，知识型、创意型、服务型的职业技能需求达到了前所未有的高度，并最终影响新中产的就业观。

在职业技能的深度和专业度上，存在着通才和专才之辨，即管理型职业规划和专家型职业规划之间的选择。在职业技能的广度上，则体现为各个领域基本方法的诉求，以期在原本不熟悉的技能上达到够用的程度。

这一现象让更多的新中产开始倾向于知识付费，以提升自我。新中产的崛起，给知识型产品创造了较大的市场空间。

在投资层面，新中产有较多的剩余资金用于投资，而且投资产品类型众多。这将提升金融产品的消费量。

我们特意制作了下面的 " 新中产人群画像 "。

通过上面 " 新中产人群画像 "，你是否发现，新中产阶层已经占据 " 半壁江山 "。2019 年 4 月，瑞信研究院发布的《2015 年度财富报告》中提到，目前中国中产阶层人数已达到全球第一，未来我国的中产阶层在数量和财富方面都将高速增长。

这意味着 " 新中产时代 " 已经到来，那么，面对这样的时代，作为商家、品牌或企业，你准备好了吗？

新中产贡献 81% 的消费

2018 年，最后一批 "90 后 " 也已经 18 岁了，这意味着 "90 后 " 一代已经全部成年，1990～1995 年之间出生的人群甚至已经开始组建家庭，抚育子女；1995 年后出生的人群也已经走出校门，开启职场生涯。而作为职场前辈，正逢 " 中年油腻 " 的 "70 后 " 和 "80 后 "，则大部分已经进入富足化阶段，成为最具消费实力的新中产人群。这样的消费群体结构变化，也进一步驱动着中国消费市场的变化。

第三方创新咨询智库平台 " 媒介 360" 综合多份调研报告后发现，预计到 2020 年，中国消费总量增长的 81% 将来自中产阶层，新中产阶层的消费市场充满巨大的商业潜力。

财经作家吴晓波曾用四大新红利重新定义 2017 年，其中的一个红利，就是新中产红利。

伴随着新中产阶层人数的增长，由此带来的不仅是消费、产品等多方面的变化，人们的消费观念、消费方式、消费偏好等，也在悄然发生改变。

那么，新中产阶层有哪些消费观念和消费方式？他们的消费有着哪些鲜明的个性？购物中心和品牌商家们该如何精准聚焦这一群体？

新中产与消费升级，是一体两面的。新中产的消费，带有明显的体验性色彩，他们更舍得花钱追求更好的服务和互动体验，更加注重在实体店的体验。新中产消费观的最大特征是理性倾向明显。他们并不是不在意价格，而是更在意质量及相应的性价比，对高质量的商品和服务，他们愿意付出更高的代价。

总结归纳下来，新中产有六大消费趋势：

▲新中产消费趋势一览表

面对如此强大的新中产消费市场和消费趋势，作为品牌、商家和企业，应该如何把握中产市场机遇呢？

为了适应新中产的特点，一些企业已经率先做出了一系列 " 动作 "，以加强与新中产的连接。

今天，中国的消费升级呈现多元化、个性化的特点，原有的品牌格局正在被打破，传统大品牌的地位正在被撼动，传统的商业正面临互联网时代带有创新基因的新物种入侵。如何捕捉新中产时代的消费动向，成为各个企业应对新消费浪潮的共同命题。

" 俘获 " 新中产的心，要用感情和价值

世事瞬息万变，企业品牌如果一成不变，最终会走上末路。新中产崛起，尤其是年轻的新中产的崛起，是时代大趋势，企业品牌走向 " 年轻化 " 是顺势而为。

许多企业认为，" 品牌年轻化 " 就是单纯地更换包装、邀请时下最火的明星代言，或者是创作能够引起年轻人兴趣的文案。这些只是形式的 " 年轻化 "，而非品牌内容的 " 年轻化 "。一般而言，年轻的新中产见多识广，企业想通过简单的新瓶装旧酒俘获年轻用户的心，无疑是痴人说梦。

实现 " 品牌年轻化 " 俘获新中产，要从根源出发，从影响新中产消费的 " 五感 " ——满足感、真实感、幸福感、认同感、独特感出发。

满足感：从功能式消费到体验式消费

我们一起来看几个有趣的现象：

喜茶将自己打造成一个让消费者灵感迸发的空间；晨光文具公司通过各种创意，为消费者打造了无数个书写的解决方案和场景，与此同时，也使得自己成为一个 " 从文具到文创 " 的品牌；租车公司为了同时满足家长和孩子的需求，与汽车玩具品牌商合作，让大人们租到大车的同时，孩子们也可以租到小车，一举两得。

很多局外人看到这些现象，会问：为什么这些品牌会做一些与产品看似无关的事情呢？

事实上，这些现象已经足以说明，社会需求已经从 " 持有 " 物品向 " 如何使用 "，以及通过物品能 " 实现什么样的生活 " 的方向转变，这也是 " 中二病 ""CP（配对）"" 二次元 "" 鬼畜 "" 直播 "" 穿越火线 "" 王者荣耀 " 等如此火爆的原因所在。新鲜事物不断袭来，令人目不暇接。

无论你是否相信，改变正在发生。

新中产时代，消费的中流砥柱是新中产。他们出生在一个经济繁荣、社会安定的年代，他们视野宽广，开放热情，相对于商品价格，他们更在意内心体验和感受。

在这样的背景下，新消费主义朝着三大趋势发展。对于各大品牌、商家和零售企业来说，了解这三大趋势是非常必要的。

从 " 物理高价 " 到 " 心理溢价 "

在过去，商品价格高意味着其价值也高，但现在，这个价值判断标准已经发生了改变，" 值得 " 这个词的意义对于新中产来说，已经发生了质变，在当今时代，新中产的关注点从 " 显著性 " 消费朝着 " 非显著性 " 消费转移。

这里所说的 " 显著性消费 "，指的是符号感和认同感，消费者更加渴望得到一定的社会地位和他人的认同，而这种渴望在消费决策中占据着主导作用，比如很多人喜欢购买奢侈品，喜欢开豪车、住豪宅等。

相对来说，" 非显著性消费 " 则比较偏重于产品细节及品牌所蕴含的文化、精神和各种时尚元素等，这些感知性体验往往是新中产下单的促成要素。

因此，大多数新中产在做消费决策的时候，会受到很多相似因素的影响。与此同时，在垂直领域，KOL 的带货能力也愈加突出，使得消费出现趋同现象。

由此可见，消费的潮流化和趋同化是有迹可循的，它造就了数以万计的 " 网红 " 爆款，并且使得潮流频次逐步提升，但相对而言，其生命周期却逐渐缩短，比如当前红极一时的抖音和小红书上就可以找到很多案例。

从 " 功能满足 " 到 " 情感满足 "

在新消费主义下，新中产更喜欢有 feel（感觉）的东西，他们的内心对精致生活有着自己的看法，并朝着这种向往的生活不断努力，坚持内心的慰藉和供给；他们不断追求个性，追求高品质生活，因此商品的实用性在他们眼里不再是购买执行的决定性因素，他们更需要那种触碰到自己内心需求的东西，那种在消费、体验和感知的过程中可以让自己产生归属感的东西。

比如，三只松鼠的用户群体大部分是 "80 后 " 和 "90 后 " 新中产。这些用户的喜好非常个性化，不走寻常路，热衷于那些有趣、鲜活、引导潮流的品牌标签，个人的价值需求明显。

三只松鼠正是抓住了此类新中产群体的这种心理，与用户之间建立了情感联系，既满足用户的功能需求——吃，又满足用户的心理需求——个性，同时也培养了用户的消费习惯。

从 " 拥有更多 " 到 " 拥有更好 "

对于 "80 后 " 和 "90 后 " 这些较为年轻的新中产来说，最受他们关注的事情莫过于他们自己喜欢的事情。他们勇于改变生活，也为自己所生活的环境带来了很多积极的促成因素，其中，回归理性则是消费升级新阶段的另一重要趋势。

很多人喜欢为长远做打算，为各种可能出现的风险而担忧，因此会自然而然地进行消费调整，例如降低各种日用百货、烟酒食品和服装鞋帽等用品的消费。但这种现象并不意味着 " 消费降级 "，它只是消费结构的局部改变而已。

首先，人们在教育、医疗健康和文化娱乐方面的支出在不断增加；其次，生活用品自身也在不断升级，产品细分到各个人群，那些关注体验价格比的品牌仍然可以崭露头角。

虽然新中产的消费趋势正在发生改变，但不变的是新中产对生活质量提高的期许。

不管是零售企业还是商家，都要依托诸如大数据等技术工具，来获得新中产对产品或服务的期许，然后再根据自己的特点确定发展战略，攻下细分市场，以求满足特定消费者的需求。

消费者的期许与两种冲突脱不开关系，如下图所示。

前一种是体验落差值，而后一种是体验价格比。在这两种冲突中，创新者总能找到自己发展的机会和空间。

在消费升级的新阶段，不同圈层的消费都得到了升级，在人们的分化跃迁下，各圈层的先锋用户处在不同的核心场景，产生了不同的核心需求。这种现象使得新的解决方案甚至新业态应运而生，例如 wework、氪空间等联合办公，蔚来汽车、威马汽车等智慧出行，得到、喜马拉雅等知识付费，盒马鲜生、超级物种等新商业的诞生。

商业的重心不再是 " 把东西卖给谁 " 和 " 如何把东西卖给这些人 "，而是 " 要为哪些人创造体验 " 及 " 为这些人创造什么样的体验 "。品牌可以做好新中产定位，重塑全局品牌体验，从而实现消费升级新阶段的转型。

重塑品牌体验并不单单指视觉识别 / 用户界面（VI/UI）的升级，而是要坚持以可持续发展为前提，设计商业生态的升级。通过加强人与品牌的关系，让新中产对品牌从陌生到熟悉，进而产生爱意，愿意分享给身边的人。

真实感：真实的产品才时髦

椰树牌椰汁虽然包装不尽如人意，但其扛着 " 新鲜椰肉鲜榨 " 的大旗，获得了一大批忠实粉丝，享有较高的知名度。它甚至还是许多新中产的童年回忆。椰树牌椰汁不算 " 酷 "，甚至还有一些 " 老土 "，为何却能在市场中立于不败之地，赢得新中产的喜爱？

归根结底，是产品具备真实性。根据网络统一的定义，真实性就是 " 被权威认证的或真材实料的、原汁原味或来源于真实产地的品质 "。而具备真实性的产品更容易获得新中产的信任。在一部分新中产心中，真实的产品才时髦。

如今，生产技术突飞猛进，批量生产的操作日益简单，这导致造假成本降低。在此种情况之下，新中产更在乎产品的真实性。

有许多品牌认为，建立产品的真实性，只需要邀请明星、" 网红 " 等做背书就足够，实则不然。新中产见过太多的营销手段，这些显然已经无法打动他们。正所谓 " 真金不怕火炼 "，品牌需要为新中产消费者的自我表述提供机会，接受他们的检验，新中产自身的证言，往往要比 " 王婆卖瓜自卖自夸 " 的营销更真实。

幸福感：赋予产品正向情感

新中产的消费类型之一，是美好型消费，这种类型的本质是为幸福感消费。" 千金难买我高兴 "，花钱买快乐、买幸福感，是新中产消费的主要特征。这种消费源于新中产的内心，不受外在因素的限制。

例如，作为新中产一员的张小姐，每次逛街时看见自己喜欢的东西，都会毫不犹豫地买下来。张小姐认为，在如今的社会环境中，快乐的感觉总是短暂的，通过消费能够获得快乐和幸福感，何乐而不为呢？

张小姐还认为，大多数的快乐和幸福感其实与金钱无关。所以，对能够用钱满足自己快乐的事，应该牢牢抓住。

与张小姐持相同想法的新中产不在少数，这为众多企业的发展指明了方向，即赋予产品正向情感，让新中产在消费时感受到快乐和幸福。要达到此种境界，企业需要尊重新中产之间的差异性，用真情感和真性情来引起新中产的注意。

赋予产品情感的方式是打造人格化 IP 和讲故事。其中关键的一点，是将感官感受最大化，并让这份幸福感和快乐具备感染力，在新中产内部快速传播。

认同感：识别新中产的价值观

每个人都有不同的 DNA，这会使人显现不同的特征。品牌也是如此，要具备自己独特的 DNA，即价值观内核。

社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提到：人们对物的消费，实质上是对物背后所承载的符号意义的消费。换言之，新中产消费的是品牌产品背后的价值观。

在中国，众多品牌征服新中产的方法是打造新中产认可的价值观。例如，迪奥推出了这样的价值观：女士—— " 从标志性杰作到最新产品，探索迪奥演绎的妩媚魅力 "，男士—— " 从经典精品到最新作品，探索迪奥的男士世界 "。

新中产在消费时追求高品质和高体验，迪奥的价值观正好识别了此点，向新中产消费者传递出 " 经典 " 和 " 精品 " 的价值观念，从而让新中产消费者认同。

认同感不仅体现在消费者认可品牌的价值观层面，还体现在消费者通过品牌价值获得社会认同感层面。

在消费心理学中，有一个著名的效应——凡勃伦效应。它是指 " 消费者对一种产品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加 "。换言之，产品的定价越高，消费者的购买意向就越高，销量越好。

新中产的经济水平、社会地位和科学素养较高，为了凸显自身这一特点，新中产在消费层面更倾向于高品牌价值的产品。这类产品的价格是 " 非成本定价 "，虽然价格高，但能够展现新中产的身份，让他们获得更多社会认同感，从而促使他们在精神层面得到满足。

新中产的消费观归根结底便是 " 悦己 "，各个企业、品牌需要始终识别这一价值观，让新中产消费者认可品牌价值，同时还能从品牌价值中获取他人的认同感。

独特感：与众不同的价值主张

个性是新中产的追求之一，他们希望自己能够变得独特。品牌独特的价值主张能够吸引众多新中产消费者的目光。例如，聚美优品创始人陈欧曾经亲自上阵，为品牌代言，其广告词在网络上引起重大反响，被称为 " 陈欧体 "。

从上述案例来看，在面对新中产时，品牌独特的价值主张具备更大的吸引力，它能帮助新中产消费者彰显自身的个性。

例如，" 提供便捷、操作简单、技术革新、极具美感、独一无二的设计 "，是苹果手机面对追求个性的年轻新中产的价值主张。购买苹果手机的新中产在拿出苹果手机时，可以向外表达 " 我是一个具有审美，追求独一无二的设计的人 "。新中产消费者与品牌的价值主张相契合，便能达到此种效果。

越来越多的新中产对所谓的淘宝 " 爆款 " 不屑一顾，开始追求小众品牌，便是为了凸显自身的独特性。总之，企业打造独特的价值主张，是抓住新中产崛起机遇的关键。

在打造独特的价值主张层面，各个企业品牌可以从产品特征（如包装设计、品牌标志等）、产品的使用场景、产品体验、营销活动等入手，给予新中产消费者视觉冲击或者识别特征。

品牌年轻化不是讨好新中产消费者，而是发掘新中产的需求和价值观，并向其传递出新中产会认可的价值观和价值主张。

足履实地，方能走得长远，各个企业品牌可以紧抓 " 五感 "，俘获新中产消费者的心。

《这个国家的新中产：新中产画像与未来商业白皮书》

吴晓波频道编著

中国友谊出版公司，2020 年 10 月

本文摘编自《这个国家的新中产：新中产画像与未来商业白皮书》，该书从消费、财富、职业、家庭和社会关系、价值观、产业、未来商业 7 个方面，解析新中产的主要特征，进一步深化对当下职场白领及精英人群的发现和洞察，帮助新中产人群更好地自我定位、规划未来，同时帮助企业借助新中产崛起的东风，在市场中占尽先机。