一年关店 1200 家！“抄”出来的钻石王老五，正在逃离中国

Mary

文 / 金错刀频道 张一弛

"ZARA 三个姊妹品牌，将全线关闭中国线下门店。"

全球服装巨头 Inditex 集团消息一宣布，瞬间登上了微博热搜第一的位置。

Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 将关闭所有中国门店，堪称在中国市场最大规模的一次撤退。

从去年开始，Inditex 集团就一直水逆：第一季度亏损人民币 32 亿元，紧接着关了 1200 家 Zara 门店，这次姊妹品牌一个不留，又关了 180 家店 ...

但在这之前，ZARA 有多能打，大家都有目共睹。

2011 年起，ZARA 全球销量一路绝尘，领先 H&M、优衣库、GAP 一众快时尚小弟。

ZARA 火的时候，连 Gucci 都曾发出警告：" 必须密切观察并且学习 Zara"。

2015 年 10 月 23 日，ZARA 创始人首次超过比尔盖茨登上世界首富的位置（后来 5 次问鼎世界首富）。

《福布斯》当时给出了极高评价：" 这是传统服装业在与科技大佬漫长 PK 道路上的首次逆袭 "。

到底是 ZARA 不行了，还是快时尚不行了？

刀哥倒觉得，这事儿还真不能让 " 快时尚 " 就这么背锅。

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只靠抄就能干到千亿 ?

你也太低估 Zara 了！

2015 年，ZARA 的销售额达到了 209 亿欧元，也是这一年 Inidtex 集团收入首次超过 200 亿欧元。

可以说，ZARA 就是 Inidtex 集团的顶梁柱。

一个基本上既定的共识是，40 多年来，ZARA 几十年如一日的坚持抄袭，大牌们几乎被抄了个遍。

但为啥人家 ZARA 抄大牌能抄成世界首富，咱中国抄大牌就只能抄成阿迪王、纽巴伦和莆田系呢？

如果你觉得只靠抄就能干到上千亿，那就太低估 ZARA 了。

ZARA 抄的段位非常高：

1. 抄新品：大牌有啥，我有啥。

我们国内抄袭，经常在品牌和 logo 上下功夫，有时候让人哭笑不得不说，还越抄越 LOW。

但 ZARA 从不碰 logo，而是通过多种渠道，模仿国际一线大牌的最新款式。

要抄哪款新品，由数据决定。设计师们从每天的数据反馈中得知哪款卖得好而哪款滞销，以此为导向设计接下来的新款。

ZARA 坚信，这些时尚大牌的路是经过多次探索，是已经被验证过的潮流标杆。跟着他们干，肯定没错。

比如，CUCCI 一套搭配买下来要 4 万多，在 ZARA1000 多就可以买齐。

GUCCI 推出米奇系列之后，ZARA 的米奇系列也迅速上架。

把大牌的配色图案，粘贴到其他单品，乍一看还真傻傻分不清楚。

看看这款鞋，PRADA 家的鞋子也常常惊现在 ZARA 的货架上：

只要是被 ZARA 看上的新品，从设计、生产再到销售，只需要 4 周的时间，而普通时尚品牌最快也需要 9 周时间。

最狠的时候，Zara 平均每周发布 500 款新品，每年发布 2 万款。

2. 抄选址：大牌在哪，我在哪。

这点又是 ZARA 的高明之处，咱国内的抄袭的小品牌，一般都有点畏惧正品，躲得正品远远的，经常活跃在三四五线小城市，或者拼夕夕上。

但虽然 zara 在价格上走的是平价路线，但它的门店风格可一点都不低端。

每当开拓新市场时，ZARA 都会砸下重金，最先到这个城市最繁华的地带开店。更厉害的是，ZARA 经常会与 LV、香奈儿等奢侈品牌为邻。

ZARA 在王府井的店，开的跟苹果体验店一样炫酷。

这样做的好处是，市中心人流量多，品牌的曝光度本身就大。

再加上旁边的奢侈品牌，帮 ZARA 吸睛的同时，更能在某种程度上满足购物者的虚荣心。

所以，ZARA 刚进中国那会，很多中国人都不知道 ZARA 这么能抄。

3. 抄模特：大牌用谁，我用谁。

Zara 虽然卖着几百块的衣服，用的模特却是奢侈大牌的水准，身价上亿。

新签的代言人 Benn Northover，此前是奢侈品 Ermenegildo Zegna 的代言人。

合约刚到期，ZARA 就瞄准时机见缝插针签下了他。

而且还在画报上重用起国模，刘雯、新人贺聪，总之谁红请谁，有人气的一个没放过。

帮 ZARA 打广告的人，跨越边界并征服皇室成员、名媛、影星和超模。

到这里，ZARA 的策略就很明显了：

一切向奢侈品牌看齐，你们能做的我也能，同时又拥有快时尚品牌恐怖的效率，再加上通过代言人、选址抹掉自己抄袭的低端印象，一路干成大牌，干成首富。

2

Zara 的花式作死 :

你我都在为抄袭买单

买不起大牌，能有 Zara 这样的平替，不正是很多 " 贫民窟 " 女孩的刚需吗？

但别忘了，抄袭不是没有代价的。

每年要向欧盟提交的好几亿诉讼侵权费，暂且不提。去年，Zara 在抄袭案件中首次败诉，并为每件产品支付 235 美元的赔偿金。

涨价行不通，于是，Zara 只能通过不断降低产品质量来维持抄袭的成本。

" 没有一件 Zara 可以完整地走出洗衣机 "，Zara 的粗制滥造几乎成了行业公开的黑幕。

只穿了一次的裙子，也可能在洗衣机的 " 质检 " 下，现了原形。

不过，Zara 的衣服质量也不都是全部很差，只能说是次品率太高。这是因为 Zara 为了降低成本，在建厂上兵分两路。

需要灵活调配的时装款生产线留在拉科鲁尼亚本地，方便和设计师沟通，而对款式要求不高的基本款，则外包到第三世界国家。

质量好坏，全凭运气。

早在进军中国后的前几年，Zara 就因为质检问题，7 次荣登黑榜，包括 PH 值、甲醛含量超标 ...

2012 年，国际环保机构 Greenpeace 更是爆出，Zara 在生产中违规使用偶氮染料等含毒染料。这种染料与人体汗液反应后产生的芳香胺，一旦被皮肤吸收，可能会导致膀胱癌、乳腺癌。

2019 年，Zara 还喜提了澳大利亚十大最不健康品牌之一，且是唯一一个入选的服装品牌。

Zara 最败坏好感的是死老鼠事件。

一个美国姑娘，在专卖店买了件 Zara 的外套，第一次穿着去上班，就闻到一股刺鼻的味道。她在办公室里查来查去，但没发现什么。

可是，这股味道好像总是跟着自己。最后，她发现衣服的一个接缝处似乎有线头松落，于是就顺手摸过去。

结果，衣服的接缝处露出一条老鼠腿，其余部分都被缝在衣服里。

一二百的衣服，三四十的质量，这样的 Zara，几乎已经失去了全部优势。

3

Zara 的失败，

别让快时尚背锅！

被中国市场打的节节败退的不止 Zara 一家。

但刀哥不认同 " 快时尚年轻人已经看不上了 " 的说法，同样主打便宜，Zara 为什么干不过优衣库呢？

有人说，优衣库太土，还不如 Zara 时尚。

那么优衣库如今的品牌声誉是怎么得来的？是应得的，还是投机取巧？

刀哥觉得，优衣库的复购率能这么高，有三个关键原因：

一是真正做到了性价比三个字。

优衣库的服装很多也是在中国生产的，业界的平均次品率一般是 2-3%，优衣库则要求工厂把次品率降到 0.3%。

而且，优衣库评定次品的规则非常严格，什么是次品 ?

比如在 T 恤的表面，就算只有一根 0.5 毫米的线头，也算次品。

但说线头这一点，Zara 的线头能多到让你怀疑人生！

第二，是优衣库一直在找自己的长处。

优衣库主打基础款，确实设计不够好。

于是，优衣库就把精力放在了持续开发功能性面料产品，令质量大幅提升。甚至有人说优衣库在某种程度上更像一家科技公司。

比如之前火爆的 " 自发热 " 内衣，利用了 HEATTECH 发热科技：纤维吸收人体水蒸气，源源不断转化为热能；

而且优衣库会把经常这些黑科技以体验的展示形式置于门店里，让顾客能直观的体验到黑科技。

Zara 的长板是潮流时尚，但是最近的画风，却越来越迷惑，来看看 Zara 今年推出的爆款——

第三，是优衣库一直在尝试弥补自己的的短处。

年轻人买优衣库大多是因为舒适、安全品质选择。但之前，在年轻人的心里，优衣库可以说毫无设计感，也土气得很。

优衣库是如何解决这个问题的？

自己不潮，那就和潮流的一起玩让自己变潮。所以，优衣库发布了一个叫做 UT 的 T 恤系列，推出了一系列联名潮流爆款。

现在抢优衣库的，全都是年轻人。

结 语：

这几年，总有人说快时尚不行了。

确实，不少品牌正在逃离中国，Topshop、New Look、Forever 21... 在疫情之下，加速这一切的发展，更有快时尚品牌关闭所有店铺，申请破产。

真的年轻人消费水平提高了，快时尚不行了吗？

拿 Zara 来说，质量比不过大牌、流行拼不过潮牌。

说起设计，在小众奢侈品面前，更是抬不起头；说起价格，淘宝的价格比 Zara 更低，打版比 Zara 更快。

全怪大环境不好，未免太避重就轻，是谁让快时尚的口碑越来越差劲的？

刀哥到想起小品之王赵本山的一句真理：

自己没能力就说没能力，怎么到哪儿都说大环境不好，你是破坏大环境的人啊？