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Keep 估值超 20 亿美元,是什么让健身这么值钱?

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发表于 2021-1-13 04:52:12 | 显示全部楼层 |阅读模式





半年时间估值翻倍。



| 碧根果



一场疫情让人们重新意识到了健康的重要性,许多人养成了在家健身的习惯。在全球范围内家庭健身亦成为炙手可热的赛道。
聚焦家庭场景的动感单车和跑步机品牌 Peloton 年内市值翻 6 倍,Nike 旗下的在线健身应用 Nike Training Club 适时在年初主推了适合窄小空间的健身计划。苹果公司也在部分国家先行上线了付费健身内容服务 Apple Fitness+,鼓励人们跟随手机或者智能电视上的健身导师一起运动。
无独有偶,三体云动数据显示,2020 年全球健身领域融资达到 109 起,涉及互联网与智能的项目超过一半,家庭场景尤为引人瞩目。国外项目中,由 lululemon 领投的家庭智能健身镜品牌 Mirror 以单笔融资 5 亿美元成为最大赢家。国内则由 Keep 领衔,在 2020 年 12 月底完成的 F 轮 3.6 亿美元融资成为近年国内运动科技领域融资的最大金额,估值成功站上 20 亿美元大关。
在线健身什么时候这么值钱了?
去年,Keep 宣布整体实现盈利,并持续聚焦家庭场景。旗下 " 吃、穿、用、练 " 产品服务体系持续推进,直播课程与会员体系全面打通,为超过 3 亿用户提供家庭场景下的运动服务,而且开始向平台化发展,为整个健身行业赋能。
回顾过去,我们总会找到这样或那样的角度来评价一个行业。但一定是有人做对了什么才会同时得到了投资人、市场和用户的青睐。
那么,Keep 究竟做对了什么?

不做工具的第一步:做个好工具



最初,外界对 Keep 的认知是一款好用的运动工具。
Keep 于 2015 年春节前夕上线,彼时苹果 iPhone6 系列已经开始发货,三大运营商也将在三周后全面迈入 4G 时代,隆冬的空气中飘散着春节期间特有的懒散与期待,人们捧着手里的大屏手机在家中百无聊赖。最初版本的 Keep 上也只有简单的训练视频,但这已经足够拯救宅在家中的人们了。
随着 Keep 功能版本的不断完善,3 个月内用户数量从 4000 冲到 200 万,迅速进入了分类榜单的前五名,并且得到了苹果编辑的数度青睐。当年,Keep 拿下了 2015 年苹果 App Store 的年度精选,还成为了大中华区所有 iPhone 展示机的预装应用。
在不断优化健身功能的同时,Keep 也在逐步建立自身在运动内容上的核心竞争优势。在 Keep 上,自研的训练课程已超过 1200 套,这对大多数独立锻炼的居家健身人群尤为重要。
这期间,Keep 还推出了会员体系。会员能够观看专业教练指导的精讲视频和精华课程,同时还能得到私人定制的智能训练计划,由此进一步满足了家庭健身人群的精进需求。目前,Keep 的会员数量已经突破了 1000 万,即便以最低限首月 9 元估算,也为其带来超亿元收入,足以成为新的商业增长引擎。
2018 年,Keep 开始尝试将线上内容优势与线下场景打通,围绕用户 " 吃穿用练 " 的生活消费场景陆续开发了家用智能运动硬件、健身器材、健康食品等品类,还开设了线下健身房 Keepland。其中不乏明星产品,比如 Keep C1 家庭智能动感单车,凭借直播课程,内容、数据与产品打通,智能调阻等特点,拿下天猫双十一同品类成交额第一。



去年,Keep 则更加聚焦于向家庭运动人群提供一站式运动解决方案。经过多年的完善,已经形成了从运动意识、提供装备、内容和社交等一整条服务链条,并且还在不断进行内容和产品的升级和迭代,引入帕梅拉、周六野等超级运动达人,引进 Zumba、莱美等海外内容 IP,开通健身直播课,逐步扩大运动服务边界。
如今,对于用户来说,Keep 依然是最好用的健身 " 工具 ",随着内容 IP、达人的引进,直播课程的开发和团队建立,越来越多的内容创作者、教练和行业从业者在 Keep 上找到了新的发展机遇,Keep 的职责边境也在不断扩大,逐步向平台化发展,承担起更大的责任。

为什么苹果和 Keep 都执着于 " 家庭场景 "


纵观 Keep 的发展历程,坚持服务 " 家庭健身 " 场景是其众多服务的核心,也是最终打通商业闭环的关键。
实际上不仅是 Keep,包括 Nike、苹果、安德玛,甚至游戏机品牌任天堂也以 Joycon 游戏手柄配合《健身环大冒险》的形式寻求切入家庭健身场景。那么,是什么让 Keep 们如此 " 顾家 ",家庭健身场景的价值究竟在哪里?
首先,在线健身的主要受众就存在于家庭健身场景。来自 2020 年中国体育产业峰会的数据,我国健身人群中超过 75% 的人正在使用在线健身 App,这其中在家跟随视频运动和打卡的比率合计占到了九成以上。考虑到我国健身人群总量已经超过 4 亿,且仍然落后于全球近 3 倍的健身渗透率(国家体育总局《运动健身人群画像报告》),家庭健身场景显然是一块以肉眼可见的速度迅猛成长的大蛋糕。
其次,家庭场景人群对在线健身的科技附加值有更高的需求。不得不提到的是,随着我国社会经济的发展,城市化率超过 50%,白领人群数量增加,中等收入人群比重显著增加。德勤研究数据显示,与十年前相比,我国的上层中产人群比重从 7% 增加到 46%。上述因素叠加,新增长的健身人群对 " 健康生活 " 的追求和要求明显超过以往。
总体来看,家庭健身场景的受众持续增长,附加值需求不断提高,外部环境改善进一步抬高了家庭健身的地位,因此引得众多科技和运动领域巨头纷纷入局。
对于 Keep 来说,聚焦家庭场景是一步 " 先手棋 ",家庭运动场景下的用户是 Keep 最核心的用户,所以 Keep 从始至终以他们的运动需求为核心不断拓展业务和服务,才能顺利 " 接住 " 愈刮愈烈的风口,六年内服务了超过 3 亿用户,成为在线健身绝对头部。



而未来 Keep 的更多布局则让外界看到了行业先行者的从容和远见。

探索在线健身市场边界



对于整个健身行业,Keep 作为科技健身平台或许是 " 最好的安排 "。
Keep 是目前最有能力承担平台功能的在线健身应用。从平台自身来看,Keep 具有完备的动作库,数量高达 1 万多个,针对各个肌肉群和关节都有单独的动作可供反复观看,无论是用户自练,还是课程设计都可以采用,专业基础比较夯实。同时,Keep 的自有课程能与内容创作者形成互补,与内容创作者的个性化内容搭配可以形成多元的健身内容生态,进一步提高用户粘性,扩展用户边际。
值得注意的是,Keep 将 " 直播健身教练 " 作为独立的工种看待。领先于全行业进行职业化探索,为直播健身提供课程设计、经纪运营、课程指导等服务,体现了运动科技平台的专业性与责任心。
而从健身行业从业者的角度来看,Keep 的用户基础更好。相较于短视频 APP、普通的直播 APP,甚至社交媒体类平台,Keep 聚集了超过 3 亿的纯健身人群,覆盖了初级、进阶、专业用户多个维度,且已经存在了成熟的社区和较高活跃度的话题互动性。而且这些人群又希望看到出了基础健身以外的更新鲜更专业的内容。对于内容创作者来说,无疑是一片蓝海。
纵观 Keep 的发展脉络,Keep 正沿着工具、矩阵、平台、生态的发展脉络稳步前进。


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