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健身独角兽曝 IPO 传闻,Keep 能否成为中国版 "Peloton"?

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发表于 2021-1-13 05:06:21 | 显示全部楼层 |阅读模式





文 | 港股研究社
随着时代的发展,技术的不断更新迭代,各行各业都在往数字化转变,健身行业也不例外。2020 年可以说是家庭健身和数字化被正名的一年。在这股热潮中,资本也对健身赛道颇为关注。
据悉,1 月 11 日运动科技公司 Keep 宣布完成 3.6 亿美元 F 轮融资,成为近年国内运动科技领域融资的最大金额,估值成功站上 20 亿美元大关。这距离 2020 年 5 月 Keep 上一轮融资时的 10 亿美金估值翻了一倍。
值得注意的是,本轮融资聚集了诸多明星资本:由软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本跟投,GGV 纪源资本、腾讯、五源资本(原晨兴资本)、时代资本以及 BAI 资本等老股东继续追加投资。



此外,据知情人士称,Keep 正考虑最快在今年进行首次公开募股。虽然 Keep 一位代表称,公司目前没有 IPO 计划,但官方也并未予以否认。Keep 上市的消息也成为了市场关注的一大焦点。
做为一个投身于健身 APP 的公司来说,能在融资领域达到 F 轮融资实属不易,且从 Keep 多次融资的领投机构来看,高瓴、GGV 纪源资本、腾讯等资本都赫然在列。
事实上,keep 所处的赛道在过去的两年里处于融资放缓的状态,能够在 2020 年上演融资逆袭战,或许是时候有必要对 keep 的发展逻辑进行一些探究。
健身领域独角兽,获各路明星资本 " 站台 "
成立于 2014 年底 Keep 是一款具有社区属性的移动健身工具类产品,但随着业务的不断完善,目前已经逐渐完成了由工具向平台的转变。业务覆盖线上运动平台 App、运动品牌消费品及线下运动空间 Keepland,为用户提供一站式、便捷的运动服务和解决方案。
自 2015 年 2 月上线至今,作为健身 APP 的 Keep 用户已累计突破 2 亿、月活超过 3000 万。成为互联网最大的健身应用 APP。从行业地位来看,在目前国内共有的 300 多家经营健身类 APP 产品的公司中,keep 算得上是这个赛道的独角兽。
回顾健身行业,2014-2016 年是 " 云健身 " 企业爆发增长的年份,三年共成立 189 家公司,占总量的 60%。2018 年 7 月,Keep 宣布完成 1.27 亿美元 D 轮融资,这笔在当时成为互联网健身领域金额最大的融资,也说明了 Keep 在业内的影响力。
不难发现的是,在中国具备的更广泛的适用人群和更大的市场里,Keep 在健身应用领域确实属于一个较为稀缺的标榜,这也成为了多家投行关注的重要因素之一。
2020 年受到新冠疫情影响,居家健身颇为火热,后疫情时期,大众对健身的热情同样持续火热。据《2020 年中国居家健身短报告》显示,从新冠肺炎疫情初步爆发的 1 月 25 日起一个月内的时间,Keep、每日瑜伽、薄荷健康 App 的日下载量均实现了大幅的增长,其中 Keep 增幅最高,达 478%。
加之,随着 5G 时代的到来,使得家居健身具备了更加的应用场景。在此基调下,线上智能健身、智能硬件或将成为主流。这对于一众健身领域的 APP 来讲,似乎也迎来了黄金发展期,Keep 自然也就具备了获得更多资本和市场关注的逻辑。纵观美股上市的 LULULEMON 靠卖瑜伽裤便撑起了几百亿市值,在一定程度上也说明了未来整个健身市场的商业前景还是颇受资本关注的。
而回归到各投行本身来讲,窥得市场背后的发展空间后,加码赛道里的头部玩家,无疑是提高自身在这一领域话语权的捷径。就拿腾讯来说,多次投资 Keep 的背后,或在于与老对手阿里在这一领域上形成对抗,毕竟,阿里在 " 版权体育 " 和 " 全民体育 " 两大品类上都表现出巨大的求胜心态。
深陷 " 流量 " 困局,Keep 依然有点迷
几年前,Keep 的崛起处于缺乏健身标准化的时期。作为以健身课程为核心的 Keep 赢得了大量用户。随着技术的发展和内容的丰富,资源整合已不是门槛,用户需要内容的同时,健身的过程中可能还需要互动和陪伴。相对线上健身来说,真人交互带来的陪伴感是不可替代的,线上在这方面目前的技术尚未能补足这种劣势,这也使得部分健身用户不选择下载 Keep 在家健身的原因。
且迄今为止,Keep 能够产生现金流的业务仍是广告和电商业务,但表现一直差强人意。而作为 Keep 新兴发展的 " 虚拟教练 " 业务能否大力提升其流量变现能力,成为支撑公司发展的 " 现金牛 "。还要依赖于 Keep 能否尽快利用 AI 技术完善算法,为客户提供有效的健身解决方案。能否持续业务流量变现产生现金流,是 Keep 所一直关注的问题。



激烈的竞争环境也是让 Keep 很为头痛的一件事,健身行业各家品牌持续在不同的阶段运营策略中互相伤害。本质上,健身用户是分层和流动的。用户数量达到峰值的时候,各家品牌为了流量必然撕扯不断。
同行在做付费时,Keep 做了免费抢走大量用户。等到 Keep 做大,而同行又开始做免费,此时转型商业化,实行付费就颇感艰难。Keep 也尝试通过会员折扣,抢走其它平台的部分付费用户,但 Keep 自己更多免费用户正在被更多的巨头和独角兽产品分流。
QuestMobile 数据显示,2015 年到 2019 年,Keep 的活跃用户数据在上升,但是用户使用时长呈下跌趋势。2017 年,其用户使用时长曾达到顶峰,但此后的两年,都没能重回这一数值,反而用户使用时长还曾在 2019 年跌回 2016 年的水准。
此外,疫情期间用户对健身内容的需求暴增,导致了全网有流量的平台,各大视频网站,电商网站,甚至生鲜配送网站,纷纷上线了健康健身类的内容。虽然 Keep 在第三方平台上线了视频直播课程,但 Keep 主客户端本身的流量和增长问题,依旧绕不开。
更加值得一提的是,FIT 、超级猩猩、乐刻等专注于每日瑜伽的垂直类 APP,都在不同程度上通过更细分的服务,分走了 Keep 的付费用户。变化中的新用户需求很难标准化和被批量满足," 一家独大 " 在当下的大环境中本就很难实现。
居家健身成趋势,Keep 能否成为中国版 "Peloton"?
参考美股上市的 Peloton,keep 目前的商业模式与之有几分相似。二者同样以广告业务变现,keep 也已经在逐渐推出相应的硬件产品,目前 Peloton 市值超 465 亿美元。Keep 若能成功上市,又能否复刻 Peloton 的走势,在资本市场杀出一条血路?



从整个健身行业来看,近几年来,居家健身场景成为国际新兴趋势。以 Keep 为代表的健身 APP 在居家健身人群风靡起来,大众确实对其呈现高需求的表现。《体育发展 " 十三五 " 规划》提出,到 2020 年,中国的体育人口将达到 4.35 亿人,体育消费总规模达 1.5 万亿元。
《2019 年全球运动健身经济报告》显示:中国 2018 年健身人口渗透率仅为 0.8%,即 100 个人中间,可能只有 0.8 个人有健身消费习惯,而一二线城市如北京、上海渗透率也只达到 5% 到 6% 左右。而美国体育产业已经成为美国十大经济支柱产业之一,每年其体育产业增加值占 GDP 的 3%。
相比于国外市场,国内健身市场仍有巨大增长空间,行业赛道仍有不错的商业前景。这对于 Keep 而言,无疑是乐观的。
但深究美股上市的 Peloton 运营模式,其是以智能化、软硬件一体、按月付费的概念,降低运动门槛提高用户粘性,虽然 Keep 同样可以借助 App 形成用户规模,实现从软件到服务再到产品、硬件的商业过度。
但依据目前的状况来看,Keep 或很难复制 Peloton。
据 Peloton2021 财年第一财季财报显示,其营收主要来自于硬件产品。事实上,Peloton 直到 2020 财年 Q4 才开始盈利。从商业模式的发展来看,先靠定价超 2000 美金的硬件赚了钱,汇聚了用户,再靠后续的服务,会员和流媒体等部分来赚剩下的 20%。但 Keep 是靠着免费软件起步的。商业上把服务做付费,用户不一定能理解,即便是理解了但付费转化率也不见得会多好。
现阶段国内很难有一家公司可以把硬件卖到 2000 多美元的程度,而 Keep 的大型智能硬件定价区间为一两千人民币,还经常促销发立减折扣券,销量很难与用户流量形成转换。Keep 的服装和健身配件定价虽然亲民,但是如果用户有一百多块钱的预算,他们转身就去奥莱买打折阿迪耐克了。
从用户定位上来看,Peloton 在美国的目标用户群是中产阶级,因此他们把品牌塑造成了中产阶级的朋友,帮助用户打造生活概念。而 Keep 主要用户群在 16-25 岁属于年轻用户,年轻用户的消费理念多于追风、或一时兴起,要想营造长期消费的状态,或许并不是一朝一夕的事情。
总的来讲,不可否认,目前的 Keep 有 " 健身独角兽 " 光环加身,国内市场也具备了充分的想象空间。但若要在上市后复刻 Peloton 走势,或许应该重点关注如何在有限的时间窗口期内抓住融资带来的规模效益,并梳理自身在行业所处的竞争环境,平衡核心业务和商业化转型的增长,这些都将会是影响资本市场态度的重要指标。



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GMT-6, 2021-1-26 13:05

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