吃货经济学：为什么有些餐厅要故意做得难吃？

Mary

前阵子看到网上有人吐槽，说西贝莜面村深圳的一家门店强制收取茶位费，每人 5 元。

事情曝光之后，市监部门及时介入查处，要求该公司全面自查整改。

西贝也通过官微致歉，并表示将退还茶位费。

这事儿，闹的挺大，连人民日报也进行了跟踪报道。

针对" 该不该收茶位费 "，也有读者给我留言，问我怎么看待。

正好我最近想写一篇关于和 " 吃 " 有关的经济学文章，一并和你聊聊。

01

广东的茶位费合理吗？

首先，我们还是来聊聊 " 茶位费 " 的问题。

其实，在广东地区，" 该不该收茶位费 " 是一个存在已久的话题。

不管顾客喝不喝茶，一律按人头收费，从几元到几十元不等。

这是目前广东餐饮行业普遍存在的情况。

很多人不理解，餐厅提供座位和茶水不是理所应当的吗？为何要额外收费？

要回答这个问题，还得从 " 茶位费 " 的渊源说起。

早在民国以前，在广东普遍存在供劳苦大众饮茶和休息的简陋场所，叫茶寮。

在这里，人们只需花极少的钱，就可以在凉棚下歇息，饮上一盅茶。

后来，茶寮升级为茶楼，一盅茶也升级为 " 一盅两件 "。

除了喝茶，还能点几盅点心：虾饺、金钱肚、凤爪、叉烧包 ……

于是，广东的这种茶楼慢慢演变为交友聚会的好去处，不少人会点上一壶茶，一两样点心。

然后他们或者看报，或者闲聊，一呆就是一上午。

这样的低人均消费和低翻台率，对餐饮业来说很要命。

茶楼如何才能生存下去呢？

无非两种方式：

要么提高茶水和点心的价格，要么收茶位费。

但为什么很多商家宁愿收看似不合理的茶位费，也不想提高茶水和点心的价格？

这就涉及到行为经济学中一个很重要的概念——" 心理账户 "。

比如说，有个心理学家做过一个有趣的实验：

他的一个学生每次找他讨论问题，都要坐 1 个小时的公交车。

有一次，教授给了学生 100 块钱，说给他的交通费，结果学生一下楼，就叫了辆出租车。

下一次，教授又给了这个学生 100 块，说是劳务费，结果学生把这 100 块钱收好，继续坐公交车回去。

你看，同样的一笔钱，仅仅是名字不一样，我们做出的决策就不一样。

因为我们把这些钱，归入到了不同的心理账户。

正是因为 " 心理账户 " 的存在，消费者会做出许多非理性的消费行为。

茶楼的经营者虽然不一定懂 " 心理账户 "，但他们却深谙消费者的心理。

假如取消茶位费，为了维持收益，就必然要提高茶水和点心的价格，比如说把 6 元的叉烧包提价到 12 元，这时消费者估计就要问了：

" 你这叉烧包难道是龙肉做的？！"

你看，虽然最后的消费总额不变，但大家就是不买账。

所以，商家只能继续收茶位费。

不过，我很瞧不惯的是，在广东，很多和早茶文化八竿子打不着的餐饮企业，也逐渐把茶水费当做重要的创收手段。

这就是浑水摸鱼啊。

而且，据南方都市报之前的一项调查，南京大牌档、九毛九这些全国连锁的餐饮企业，都只是在广东强制收取茶位费，在外省却不收。

这种差别化的吃相，太无情哈拉少了 ......

那么，" 茶位费到底该不该取消 "？

其实早在 2016 年，广州市消费者委员会就给出了建议。

在其发布的《广州市餐饮业茶位收费情况民意调查报告》中，写道：

强制收 " 茶位费 " 是霸王条款。

但建议取消茶位费不应一刀切，而应在 " 尊重早茶文化的基础上，区别对待专门的茶市 "。

我觉得这个建议挺务实，既因地制宜，又防止浑水摸鱼。

02

为什么有些餐厅要故意做得难吃？

先问大家一个问题：

假如你在高铁站旁边开餐厅，在不用提高成本的情况下，你会不会尽量把饭菜做得好吃？

假如你的回答是：" 会。"

那么不好意思，显然你还缺乏经济学思维。

还是说个亲身经历吧：

上周末，我带儿子去深圳书城。

虽然我们已经吃遍了书城的所有餐厅，发现除了肯德基、麦当劳等连锁餐厅保持了原有的水平，其他餐厅无一例外地让人失望。

但看到一家新开的韩国餐厅，我们还是抱着侥幸心理吃了一顿。

一吃，果然很难吃。

为什么会出现这种情况呢？

以前我也有过疑问，直到有一次和餐饮业的朋友聊天，他悠悠地说了一句：

" 做得太好吃，不划算。"

为什么做得好吃反而不划算？

朋友是这么解释的：

首先，在客流量本身就很大的地方开餐厅，客流已经不是问题，所以最大的问题，就是翻台率的问题。

因为单位面积的租金成本确实很高，只有保证翻台率，才能保证利润率。

而事实上，饭菜越好吃，食客用餐的时间就越长。

比如说：

好基友会点上一瓶小酒，一喝就是几小时；

闺蜜点上一杯饮料，一聊一下午。

出现这种情况，翻台率往往高不了。

但他们发现，只要做得难吃点，食客就会草草吃完走人，片刻都不想多留。

其次，想要把饭菜做得好吃，往往成本也会水涨船高。

比如说要提供更新鲜，更高端的食材，要注重烹调的方法，还要请更好的厨子，这些都需要投入更大的成本。

而这类餐厅的常规做法是，请个很一般的厨子，然后把食材做成半成品，采取很简单的烹饪方法，食客点单后，很快就能端上来。

这样，成本低，时间短，翻台率也高。

最后，这还涉及到一个理论——博弈论。

在博弈论中，博弈的次数决定了博弈的策略。

在单次性博弈中，声誉不重要；

而在重复博弈中，声誉至关重要。

像在这种客流量很大的地方开餐厅，商家所面临的就是典型的单次性博弈，他们在乎的不是回头客，而是新顾客。

我家住在深圳书城附近，我发现，那些我认为极难吃的饭店，每天还都是爆满。

为什么会这样？

按那朋友的说法是，这地段，背靠书城、左有市民中心，右有莲花山，每天数以万计的人流。

店家只要想办法让这些人进来一次，就足矣，不需要他们来第二次。

所以，重点是把门脸整得漂亮点，把菜单做得精美点，放在门口，供人翻阅，一旦这些人被外在美所吸引，进了门，就大功告成。

好吃不好吃，不重要，因为根本就不需要回头客。

餐厅就这么多位置，只是赚首次来客的钱都赚不完。

这就是现实中的经济学，可能有点违背常识，但却是真相。

你可以回想一下，无论是在商场、机场、车站，还是在热门旅游景点，你哪回吃过可口的饭菜？

这还真不是人家做不好，而是商业逻辑不支持他们这么做。

要知道，在客流量大的地段，餐厅缺的永远是餐桌，而不是客流。

而商人终归也不是制造美食的匠人，他们的目的只有两个：

一是赚钱，二是赚更多的钱。

03

一边是俊男美女，

一边是中年男女

该选择哪家餐厅？

如果你去了一座陌生的城市，想去品尝一下特色美食。

你发现有两个挨着的餐厅，透过橱窗，你看到，一家里面坐了不少的美女；而另一家里面坐着几个中年男人。

你会选择哪个？

这不是调侃，还是一个很严肃的问题，济学家泰勒 · 考恩说过一句很直男癌的话：

对我而言，餐厅里坐满漂亮女性是一个危险的迹象。

我问自己：这个地方为什么要有这样的女人？

他为什么会这么说呢？

这其实涉及到餐厅定位的问题。

你也许已经观察到一个现象，在一些装修得美轮美奂的网红餐厅里，食客们往往不是在埋头吃饭，而是在疯狂地拍照。

同样，在一些交际饭局，大家也不是在埋头吃饭，而是在高谈阔论。

察觉到它们的共同点了吗？

食客往往是醉翁之意不在酒。

他们根本就不是冲着美食来的，而是为了拍照打卡，或者是为了谈生意，为了会友。

而这也正是这些餐厅的定位。

为了迎合顾客，商家会不断地在这些方面狠下功夫，烹饪有时反而成了他们的短板。

用经济学家泰勒 · 考恩的话说

" 这是一个社交狂欢、烹饪衰落的地方。"

所以，我是如何寻找美食的呢？

比如说，有一次在深圳罗湖的老城区，同一条街上有两家港式茶餐厅。

一家的食客尽是时髦的俊男美女；而另一家则大多是中年男女，他们都在安静地吃饭。

于是我毫不犹豫地选了第二家。

一吃，果然是地道的港式风味。

04

为什么很多餐厅承诺

如果没拿到收银条，可以免单？

也许你在很多餐厅的收银台，都看过类似的告示：

如果你没有收到收银条，可以免单一次。

商家的用意何在？

有人可能会说，这纯粹是噱头，因为既然他贴出了这个告示，就一定会提供收银条。

说它是噱头，肯定不对。

我们在思考这个问题的时候，会理所当然地把博弈的双方看作是商家和顾客。

但这里的博弈，其实发生在餐厅老板和员工之间。

什么意思呢？

为了防止收银员偷窃，餐厅和其他零售商店的老板都会要求收银员做到一点，即实际收到的金额和收银机上显示的金额相符。

如果收到的金额更少，则需要收银员自掏腰包，弥补差额。

但如果收银员在部分交易中不使用收银机，那么这种监督方式就失效了。

比如说，一位顾客点了 50 元餐，收银员只要不用收银机，那么他完全可以神不知鬼不觉地把钱装进自己的口袋，或者让顾客扫自己的收款二维码直接付款。

为了避免这种现象，老板可以聘请监工。

监工只干一件事：监督收银员的每一笔交易。

你想啊，这种成本是不是很高昂？而且也无法保证他俩就不会沆瀣一气。

但如果贴出了上面的告示呢？

那么顾客就在无形之中充当了监工的角色，而餐厅老板所要付给我们的报酬，顶多只是一顿饭钱！

05

云南大理的饭店

为什么淡季也营业？

大家都知道，旅游景区的生意分旺季和淡季。

比如说云南的大理、东北的雪乡、海南的三亚 ……

旺季，这些地方往往人满为患。

但假如你在淡季跑过去，可能看不到几个人。

淡季虽然冷冷清清，但你会发现：

景区的酒店和饭店居然还在营业！

有人就要问了：明明没几个游客，这时营业肯定没啥生意，甚至会亏本，它们为什么不干脆歇业？

要解释这个问题，首先要了解经济学上的一个概念——生产成本。

生产成本，主要包括固定成本和可变成本两部分。

其中固定成本是指不随产量的变化而变化的成本，也就是说，企业不生产也会存在。

比如饭店的租金和员工工资。

而可变成本是指随着产量的变化而变化的成本。

比如饭店的水电、食材等费用。

而对于景区的酒店和饭店而言，占成本大头的，恰恰是固定成本。

而这种固定成本即使是歇业，也要照付不误。

所以对于这种季节性、周期性的餐饮行业来说，淡季的目的并不是赚钱，而是尽可能贴补固定成本。

也就是说，只要他们的收入能覆盖可变成本（水电费和食材费用），就值了。

而做到这一点，其实并不难。

这也能解释为什么一到淡季，景区的小摊小贩就不见了踪影。

猜到原因了吗？

因为他们根本就不用支付固定成本！

当然，也有一些饭店因为用的是自家的房子，并且没有雇佣正式的员工。

从成本结构上说，他们和小摊小贩本质上是一样的，所以他们在淡季歇业也能歇得心安理得。

当然，作为游客，我们得感谢固定成本的存在。

假如没有固定成本，在淡季去旅行可能就要自备干粮了。

06

我们为什么吃不垮自助餐厅？

很多网友在讨论一个话题：

如何把自助餐厅吃垮？

但我想说的是：你永远不可能吃垮一家自助餐厅。

想让一家自助餐厅倒闭的最佳办法，其实是——不去吃。

我们为什么吃不垮自助餐厅呢？

这其实是一个很有意思的问题。

很多人以为，既然食物是不限量供应的，那么自助餐厅的食材成本占总成本的比重，一定比普通餐厅高。

但国外的一项调查显示，餐饮行业的食材成本基本维持在营业额的 30% — 35% 之间。

而自助餐厅也维持在这个水平。

比如，美国知名连锁自助餐厅 Star Buffet，2019 年的食材成本只占全年营业额的 31.7%。

所以我们面对的问题，就变成了 " 自助餐厅究竟是如何控制食材成本的？"

我分析了一下，原因大致有以下几个：

首先，和同等价位的餐厅相比，自助餐厅会放宽对食材品质的要求。

比如，其他餐厅的生蚝可能是 10 元一只的大生蚝，而自助餐厅却是 3 元一只的小生蚝；

其他餐厅用的可能是 20 元一只的新鲜鲍鱼，而自助餐厅用的可能是冰冻鲍鱼，价格只要 5 元一只。

其次，对于较为昂贵的食材，自助餐厅也会限量供应。

于是我们经常会碰到类似的情况：

吃完一碟美味的鲔鱼刺身，当我们再次去添加，结果发现餐盘早已空空如也，而旁边廉价的蛤蜊却还有一大盘。

再次，自助餐厅的菜品往往很多，各种时令蔬菜、甜点、饮料、水果沙拉 ……

即使是主打海鲜的自助餐厅，也有各种菜系可选：美式烤肉、法式甜点、韩式拌饭、日本寿司 ……

你以为他们只是想让食客多品尝几道美食？

不，他们的真实目的，是以丰富而廉价的菜品分散你的注意力，从而减少对高端食材的消耗。

最后，自助餐厅往往会使用更小的餐具。

于是在多次盛取食物后，看着眼前无数的盘子，我们很容易产生 " 吃了很多 " 的错觉。

所以，除了真正的大胃王，一般人想在自助餐厅吃回本，简直是异想天开。

尤其是走高端路线的自助餐厅，花同样的价钱，其实你可以去米其林餐厅吃一顿更美味的晚餐。

07

如何在餐厅花最少的钱吃到美味？

我们经常会发出灵魂拷问：

为什么在一些餐厅，一瓶可乐可以卖 20 元，一瓶酒可以溢价 2 到 3 倍？

并且，这些餐厅往往禁止自带酒水，即使可以自带酒水，也需要加收 30% 的 " 开瓶费 "。

想不通这一点，其实是搞错了博弈关系。

实际上，菜品的定价不仅是商家和消费者之间的博弈，也是商家与商家之间的博弈。

餐饮行业是一个低门槛的行业，所以往往竞争会非常激烈。

这种激烈的竞争常常导致恶性的价格战，你的烤鱼定价 98 元，那我的就定价 88 元；你的小龙虾定价 168 元，那我的就定价 138 元。

在这种情况下，如何才能保持收益呢？

于是商家就打起了酒水的注意，原本 9 块钱的饮料，在餐厅卖 25 元；原本 30 块钱的清酒，在餐厅卖 68 元。

这实际上是一种结构化定价的策略。

经济学中有一个概念叫做 " 交叉补贴 "。

意思是用部分产品的高溢价，来补贴用来引流的低利润产品。

也就是说，一些产品是用来引流的，一些产品是用来创造利润的。

很明显，对一些餐厅而言，某些低价的明星菜品利润微薄，餐厅想赚钱只能依靠酒水，以及部分高利润菜品。

所以对于精明的食客来说，最明智的做法，就是只点那些高性价比的明星菜品。

比如说肯德基的炸鸡、麦当劳的汉堡、星巴克的美式、新白鹿的糖醋排骨，外婆家的麻辣豆腐 ……

至于自带酒水的 " 开瓶费 "，虽然在最新的《消费者权益保护法》里明确提到，饭馆经营者不得以类似开瓶费等名义强制顾客消费。

但如果餐馆真的取消开瓶费，那么消费者所面临的结果，只能是菜品的涨价了。

所以碰到那种号称酒水免费的餐厅，也不要高兴太早。

因为羊毛永远出在羊身上，而不会出在狼身上。

08

写在最后

在 " 吃 " 的世界里，确实藏着很多经济学原理。

很多看似无法理解的现象，其实我们只要站在经济学的视角，就能发现背后的底层逻辑。

当然，除了 " 吃 " 这件事，日常生活中还隐藏着很多经济学原理。比如：

同事恋为什么是一个最优选择？

很多综艺节目明明很无聊，为什么会受到追捧？

为什么班花会嫁给不如你的丑男？

为什么你和异性网友，第一次见面最好穿制服？

这些看似八卦的问题，其实都能用经济学来解释。

不过，学院派的经济学家往往不太关注这些话题。

相比于生活中的琐事，他们更愿意研究货币战争、世界经济格局、中美贸易关系 ……

有机会我们带你一起去解读那些日常生活背后的经济真相。

我之前不就说嘛：吃瓜，也要吃得有点味道 ......

参考文献：

缪宇泓：《让你爱不释手的超实用日常经济学》

辉格：《自私的皮球》

罗伯特 · 弗兰克：《牛奶可乐经济学》

浪潮工作室：《 你永远别想吃垮一家自助餐厅》

吴晓波频道：《经济学家：餐厅里坐满漂亮女性是一个危险迹象》

新周刊 ：《茶位费这个 " 坑 "，专坑广东人》