抖音需要春晚

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作者 / 谭丽平
来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

据称，拼多多内部已暂停春晚红包项目，不再担任 2021 年春晚独家红包互动合作伙伴，抖音将补位。拼多多本打算通过春晚红包活动影响力力推其支付业务，今年重点投入的社区团购项目 " 多多买菜 " 原本也在此次春晚红包项目的宣传计划之中。目前，官方尚未正面回应。

如果消息属实，这将成为央视第一次撤换春晚合作伙伴。从 1983 年至今，央视春晚走过 37 年。如今，春晚虽然屡被吐槽，依然是强大的顶级 IP，而它成长背后，靠的就是无数的赞助商。

铁打的春晚，流水的赞助商。从 80 年代的 " 老三样 "，到 90 年代海尔和美的这样的家电厂商，再到国窖、五粮液、郎酒、洋河这些酒品牌，央视春晚一度是抢占用户心智的黄金广告位，但方式相对传统，在进入移动互联网时代互动性较差。

直到 2015 年，微信支付 " 珍珠港偷袭 " 获得巨大成功，央视春晚真正在广告形式以及赞助力度上发生变化。从此之后，围绕春晚的话题讨论多了一个：今年会是哪家互联网公司去春晚发红包？

广告争夺赛的背后，是一部中国商业权力变迁史。这其中不仅是对流量与商业话语权的争夺，也是对商业地盘的争抢。从支付领域到短视频，通过被称为 " 中国经济晴雨表 " 的春晚，可以窥探出下一个风口。

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春晚，巨头的流量解药

" 期待让每一个人都成为春晚中的一份子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐。"2015 年春节前夕，春晚总导演哈文在接受《人民日报》专访时直言，那次春晚将首次引进新媒体互动的创意。

这场创意围绕的核心，便是微信红包。

这年春晚，" 摇一摇 " 成为了整个春晚过程中的互动方式，而在摇红包之外，用户还可以摇到祝福语、互动页面、祝福贺卡，甚至上传全家福等等，让红包内容更加丰富和生动，而春节期间新增的 " 拜年红包 " 以及除夕的预热也进一步培养了用户使用红包的习惯。

根据微信官方披露数据，2015 年春晚直播的近 5 个小时内，微信发出红包总量达到 10.1 亿个，是 2014 年的 60 余倍；截至 2015 年 5 月，微信零钱的用户数达到 3 亿，占微信月活用户的 54.6%。

此时，距离微信推出线上红包产品，刚刚过去一年。

微信支付打的这一翻身仗，被马云称之为 " 偷袭珍珠港 "，也成为日后与支付宝分庭抗礼的基础。

在此之后，互联网企业们看到了春晚巨大的流量效应，也争相成为近几年在春晚舞台上最为活跃赞助商。当然，流量与赞助费也成倍增长。

作为国民 IP，春晚是一次性触达全线城市以及更为偏远农村地区最为高效的方式。而面临流量瓶颈、急切寻求下沉的互联网企业，既进行了品牌推广，还增强了春晚的多元化体验，一举多得。

于是在过去的五年，即便是电视的收视率一年不如一年，春晚的质量也总被吐槽，但 BAT 们对于在春晚上花钱，毫不手软。

2015 — 2020 年春晚合作及详情，制图：盒饭财经

支付宝、淘宝、百度、快手都相继拿下春晚红包的独家合作方。

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复制 " 翻身仗 "

每年春节前夕，各大互联网企业的火药味会愈发浓郁。

以 2020 年春晚为例，快手是 2020 央视春晚独家互动伙伴，据了解，其甚至从 2019 年 12 月下旬开始就预热，现金红包贯穿春晚顶峰至元宵晚会，投入超 10 亿。作为 2020 春晚独家电商合作伙伴的淘宝，清空 50000 个购物车，聚划算百亿补贴春晚补贴 10 亿元。

新的玩法不仅象征着春晚黄金广告位的争夺战日益激烈，更在一定程度上说明了互联网企业对业务发展的侧重点。

最开始，春晚的战场主要是集中在支付上。

微信打了翻身仗后，2016 年，支付宝斥资 2.688 亿元、冠名费用上涨 5 倍，成为央视春晚独家互动合作伙伴，并将 " 集五福 " 设置成了春晚常规活动。而从 2016 年至 2018 年这三年，阿里连续三年成为央视春晚的互动伙伴，通过 " 咻一咻 " 等互动方式累计发放了超 14 亿红包。

当前第三方支付竞争格局已基本形成，微信支付和支付宝等机构凭借着二维码支付，抢占线下市场，在第三方支付市场占据较大的份额。《前瞻产业研究院》数据显示，2020 年二季度，支付宝、腾讯金融和银联商务分别以 49.16%、33.74% 和 6.93% 的市场份额位居前三位。三者市场份额总和达到 89.83%，行业集中度较高。

虽然参与春晚红包发放的企业均抱着拉新的想法，但对阿里和腾讯而言，再参与这场游戏已经动力不足。

从 2019 年开始，短视频已成为主角。

2019 年 12 月 25 日下午，中央广播电视总台与快手在京举办联合发布会，正式宣布快手成为 2020 年春晚独家互动合作伙伴，也是首家牵手春晚红包项目的短视频平台。

支撑快手上春晚的，是整个互联网流量模型的变化，QuestMobile 数据显示，截至 2019 年 9 月，短视频行业月活跃用户规模达到 8.1 亿，渗透率超 70%，已完成前期流量积累，而在三线城市及以下人群中，短视频获得了最多的流量红利，11 月活跃用户数同比增长了 7042 万，增速 17.9%。

春晚算是短视频平台覆盖全量用户的最后一步。

在此之前的 2019 年，抖音曾成为春晚独家社交媒体传播平台，除夕当晚抖音的春节主题特效被拍摄超过 2000 万次，在抖音上春晚挑战视频播放总量突破了 247 亿次。此外，抖音发布的《2019 春节大数据报告》显示，2019 年春节期间，多人合拍视频增长 43%，三四线城市视频打卡量环比上涨 117%。

而 2020 年成为春晚独家互动合作伙伴的快手，在春晚也发出了史上红包数额之最 10 亿元后，在红包的强大吸引力之下，快手春晚直播间吸引了 7.8 亿人次的累计观看人数，观众通过快手参与春晚红包互动的总量突破了 639 亿，创下春晚历史上的最大视频点赞记录。

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下一个战场

从目前的消息看来，春晚的下一战场将继续集中在短视频上，不过或许不再是集中打造品牌声量。

1 月 16 日，据晚点 LatePost 报道，抖音将替代拼多多，成为 2021 年春晚独家红包互动伙伴。

目前，字节跳动招聘官网上，已增加 57 个 " 春节专项 " 招聘职位，包括 56 个研发岗位和 1 个产品经理岗。拼多多已退出春晚红包合作，不再是央视赞助商，彻底不在春晚露出。

相关分析认为，抖音之所以能拿下本次春晚独家红包互动权，原因在于竞争对手快手去年已经得到了一次冠名机会。

公开报道显示，快手和抖音的 MAU 加起来已经超过 9 亿，而短视频在中国移动互联网的整体用户规模大概 8 亿左右，这意味着二者的用户重合度越来越高。

在此背景之下，二者谁会突围成为关注的点。据腾讯新闻《潜望》报道，1 月 14 日下午，快手公司在港交所通过聆讯，计划 2 月第一周上市。1 月 18 日开始，快手公司上市保荐人团队将开始分析师路演，随后快手公司正式进入招股阶段，这意味着，快手抢先抖音一步拿下 " 中国短视频第一股 "。

那么对于抖音来说，春晚显得尤为重要。如今看来，抖音在春晚上或许会在直播电商与支付业务上有所动作。

快手和抖音是短视频赛道里跑出来的两头 " 独角兽 "，快手有 9 年成长史，抖音则仅有 4 年，背靠字节跳动的产品矩阵，抖音目前的日活跃用户超 6 亿，快手也不差，背靠腾讯这颗大树，与社交电商巨头拼多多类似，早期曾采用 " 农村包围城市 "，后来向上移动，日活跃用户超 3 亿。

截至目前，快手商业化和电商是加分项，快手的主要营收来自于电商等业务。今年快手和抖音分别喊出 2500 亿和 2000 亿 GMV 的目标，快手比抖音要多出 500 亿 GMV，抖音暂时商业化程度要略微逊色一些。

也正因此，在直播电商的强势发力成为抖音重要关注点。

除此之外，抖音在春晚上的营销活动或许也会在支付上做文章。

企查查显示，2020 年 12 月 24 日，字节跳动申请注册 " 抖音支付 " 商标，商标状态为 " 商标申请中 "。国际分类为 " 金融物管 "。

此前的 2020 年 8 月 28 日，合众支付完成工商信息变更，天津同融电子商务公司（以下简称 " 天津同融 "）以 100% 的持股比例，成为合众支付控股股东。据了解，天津同融为北京石贝科技有限公司旗下全资子公司，后者的实际控制人为字节跳动创始人张一鸣。这意味着，字节跳动拿下支付牌照。

央行官网显示，合众支付的业务类型为互联网支付，可覆盖全国，支付业务许可证有效期至 2024 年 7 月。

除申请支付商标外，字节跳动还在 " 招兵买马 "。招聘网站信息显示，字节跳动正招聘支付运营、测试开发负责人 - 支付方向、支付产品经理、支付风控等职位。

业内分析人士指出，拿下支付牌照后，字节跳动上线自身支付产品的节奏明显加快。

过去几年，在第三方支付市场的争夺上，符合中国人风俗习惯的红包扮演了重要的角色，各个支付机构纷纷利用春节期间红包派送高峰期进行营销。若没有此次临时更换红包互动合作伙伴，除了社区团购，据报道，拼多多本也打算通过春晚红包活动影响力力推支付业务。

不过抖音正面临着在短时间内筹备红包互动活动的巨大压力。

2018 年除夕夜，淘宝按照 " 双 11" 峰值流量的 5 倍来准备，但最后涌入的流量是 " 双 11" 峰值的 15 倍，远远超乎项目组预想。最后不得不紧急启用备用方案，以确保系统正常运转。而 2019 年的春晚，百度也为春晚准备了 10 万台服务器。

此外，用户留存也是一大考验。QuestMobile 发布的 2019 春节大报告中称，在 2 月 4 日除夕当晚，百度 App 的 DAU 冲到了 2.4 亿，涨幅达 67.3%。但根据国金研究创新中心监测的 2019 年 2 月 4 日 24:00 前 7 天内各 APP 新增用户的留存情况，以手机百度为例，虽然收获破亿新增用户，但是到了 2 月 9 日，留存率仅剩 2%；今日头条和抖音，留存率也不过 30%。

百度在这次合作之后，因春晚营销活动涉及的销售、总务和行政支出总额 61 亿元（约合 9.02 亿美元），同比增长 93%，进而影响了其财报利润表现，迎来了自 2005 年上市以来的第一份季度亏损财报。

由此可见，光撒钱也是不行的。