风靡一时的锐澳，为何卖不动了？

Mary

1 月 15 日，锐澳 RIO 母公司百润股份发布 2020 年度业绩预告称，预计全年净利润为 5.11 亿— 5.56 亿元，同比增长 70% — 85%。

受此消息刺激，百润股价隔天直接涨停，截至 1 月 25 日收盘，其股价已达 119.39 元，市值突破 600 亿元。

拉长时间周期来看，从 2019 年初至今百润股价累计暴涨超 1500%，堪称鸡尾酒行业牛股。百润两年 15 倍的战绩，让曾经的鸡尾酒巨头锐澳重回风口。

从疯狂打广告的霸屏鸡尾酒，到无人问津，锐澳这几年暴涨暴跌的经历，简直比过山车还刺激。

壹

锐澳专做预调鸡尾酒，这东西最早诞生于 90 年代的澳大利亚，后来在欧美很流行，更准确的说其实是一种饮料，因为它由果汁、汽水、酒精等混合而成，酒精含量一般只有 2.5% — 9%。

但因为配合了苹果、柠檬等果汁，口感丰富、色彩绚丽，受到年轻人喜爱，尤其在夜场非常流行。

鸡尾酒 2000 年前后进入中国，直到 2011 后市场才迎来明显增长，到 2013 年正式突破 10 亿门槛。

进入 2014 年，随着中国鸡尾酒市场走向成熟，锐澳、冰锐等鸡尾酒品牌轮番登场，并掀起一场营销大战，让鸡尾酒彻底走向大众。其中营销最狠、成就最大的还属锐澳。

当时锐澳先后请来周迅、杨洋、郭采洁代言，后来又斥巨资赞助《奔跑吧兄弟》，以及植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《爱情公寓》等多部电视剧。

铺天盖地的广告让年轻人记住了锐澳，记住了色彩缤纷的鸡尾酒。对应到业绩上，锐澳年营收从 2013 年的 1.86 亿元暴涨至 2014 年的 9.8 亿元，销售收入同比增长 216%，净利润翻了 3 倍不止。

到了 2015 年，锐澳年营收直逼 20 亿元，彻底坐稳鸡尾酒龙头地位，还号称要冲击百亿规模。

锐澳夺冠之战中，获利最大的就是百润股份。百润这公司本来是做香精、香料的，规模有限，所以 2011 年上市后就一直横盘无人问津。

直到 2014 年 9 月，百润公告称计划以 55.63 亿元收购锐澳母公司 " 巴克斯酒业 "100% 股权，瞬间激发市场追捧。2015 年收购顺利完成，再加上 A 股正陷入疯狂牛市，一场收购下来百润股价翻了 10 倍还多。

回首 2015 年，那是百润出道以来最辉煌的巅峰时刻。当时锐澳气势如虹，有机构直接吹鸡尾酒市场规模将从 20 亿冲击 200 亿。

令人唏嘘的是，百润的辉煌被定格在 2015，后来发生的两次暴击让锐澳和百润被彻底打回原形。

贰

2015 年下半年股市大崩盘，一时间哀鸿遍野。雪上加霜的是，鸡尾酒行业也迎来一次崩盘，双重暴击直接让百润股价阴跌 4 年，回到起点。

2015 年锐澳一夜爆红后，市场不是预期鸡尾酒这行要冲击 200 亿规模嘛，所谓人怕出名猪怕壮，这一吹直接把鸡尾酒行业吹上天，卖饮料的、卖白酒的争先恐后下场参战。

当时除了锐澳、冰锐两大品牌，汇源、五粮液、百威等企业都推出旗下预调鸡尾酒品牌，一片空白的鸡尾酒市场瞬间进入红海，并造成产能过剩。

这种全面混战导致鸡尾酒行业一夜入秋，连锐澳也没逃过销量暴跌悲剧，具体到数据上看，百润年营收从 2015 年的 23.5 亿元直接暴跌至 2016 年的 9.25 亿，腰斩都不止。

相应的，其股价也阴跌不止，到 2018 年底直接跌回起点，市值从 2015 年最高 700 多亿跌的只剩 50 多亿 ....

回顾锐澳从巅峰到衰落的过程，行业混战是一方面，但锐澳本身问题也很大，比如研发投入少，纯靠广告营销打天下。

数据显示，百润股份 2017 — 2019 年营收分别为 11.72 亿、12.3 亿、14.68 亿，成本里销售费用为绝对大头，连续 3 年维持在 4.3 亿左右，而研发费用最高时也不过 6374 万。

这事很关键，你靠广告建造的行业地位、品牌知名度其实是非常脆弱的，毕竟研发投入少，没啥核心壁垒，换个别的财大气粗的企业来，他也能做。2015 年一混战，锐澳不就被拉下神坛了。

再比如定位不清晰，从 2015 年爆火至今，锐澳在鸡尾酒这行也算老龙头了，但定位一直尴尬，既没称霸夜场，也不是年轻人社交专用。随着鸡尾酒品牌暴涨，它也就没啥独特之处了，只能在超市里和盗版它的品牌一起被冷落。

6 年过去，锐澳已从霸屏的明星鸡尾酒沦为路人，其他头脑发热参战的品牌也基本凉凉，整个行业归于沉寂。

结语：

鸡尾酒行业混战结束后，锐澳这些年又成了老大，数据显示 2019 年其在鸡尾酒行业市场份额已高达 84%。

从百润 2020 年全年业绩预告也能看出，锐澳销量虽远不如当年巅峰时，但总算是在回升了。

尴尬的是，2019 年百润鸡尾酒业务营收一共才 13 亿，推算下来整个鸡尾酒市场规模也就 16 亿左右。比起白酒 5617 亿、啤酒 1000 多亿的市场规模，简直少的可怜 .....

所以，即便锐澳销量复苏，想取得较达增长空间依然很难。

至于百润股价两年 15 倍的增幅，更多是市场一种预期而已。从当前估值来看，白酒天团 " 茅五泸 " 的估值都在 60 倍左右，啤酒龙头青岛啤酒的估值也仅 33 倍，而百润估值已高达 125 倍。

说白了当前 100 多元的股价，600 多亿的市值，更多是想象力驱动，而非业绩驱动。

问题在于，连百润高管都不去想象，最近股价一涨纷纷减持，引发市场担忧。还有一点是，这两年即便锐澳销量回升，百润也没啥扩产计划，说明暂时没出现新一轮鸡尾酒热潮。

短短 8 年，从一路封神到无人问津，锐澳过山车般的经历证明，想在白酒文化根深蒂固的中国把鸡尾酒做好，只靠营销炒作远远不够。

没有足够的研发投入，强大的品牌认同感，炒作再猛也不过一刹烟火。