2020 年，华为“给的”机会，OPPO 没能抓住

Mary

随着美国对华为禁令的持续升级，华为开始快速退出手机市场，其他手机厂商或多或少都在其中分得了一杯羹。但 OPPO 却成了其中的例外。与此同时，关闭极具象征意义的第一家超级旗舰店，也与友商猛攻线下形成鲜明对比。

2 月 1 日上午，针对 OPPO 上海超级旗舰店关闭的传闻，OPPO 方面回应称，因业务需求变化，上海华狮广场 OPPO 超级旗舰店已于 11 月 19 日关闭。

值得注意的是，这也是 OPPO 的第一家超级旗舰店——从开店到闭店，营业时间不到三年。据 DoNews 报道称，OPPO 负责线下的内部员工表示，OPPO 今年主攻线上，线下店将会进行一定的收缩，OPPO 线下成本很大，关店是迟早要走的路。这段话的另一段潜台词是：" 线下门店没有赚到足够的钱，无法支撑日常运营 "。

2020 年线下市场在疫情的影响下出现这种情况并不难理解，但事实上，过去一年 OPPO 失利的也不仅仅是线下市场。

痛失 2020 年好局

因为疫情的原因，各手机厂商在 2020 上半年都经历了大幅下滑。但随着美国对华为禁令的持续升级，华为开始快速退出手机市场，其他手机厂商或多或少都在其中分得了一杯羹。但 OPPO 却成了其中的例外。

据 Canalys 数据，2020 年中国智能手机市场五大厂商中，OPPO 出货量跌幅仅次于华为（包括荣耀），且双方数字极为接近。与 OPPO 模式接近的 vivo 虽然也有下滑，但幅度却比 OPPO 小 1/3。

体现在市场份额上，OPPO 的迟缓更加明显，过去一年，除华为外，只有 OPPO 的市场份额没有增长，其他厂商均有不同程度提高，而 vivo 也提升了 1%。

其他厂商趁着华为 " 跌落 " 赶紧抢占市场，OPPO 却 " 毫无变化 "。这也意味着在这一波市场红利中，OPPO 没能占得先机，尤其是对比另外两家中国厂商小米和 vivo。

另一方面，过去一年的频繁变动也显示了 OPPO 的焦虑。

品牌混乱，亟待重整

细数 OPPO 旗下的子品牌和产品线，我们会发现 OPPO 在这方面已走了不少弯路。

2019 年 3 月，OPPO 推出 Reno 系列品牌，用以代替此前热门的 R 系列。半年后，在此基础上，OPPO 又推出了 Reno Ace 系列。它们的定位并不相同，Reno Ace 的产品经理吴荻表示，"Reno Ace 是有别于 Reno 数字系列的全新产品线，从产品定义到设计语言都有着极大的不同。" 彼时，Reno Ace 主打 " 超级玩家 " 概念，第一款机型凭借极高的性价比和良好的品牌调性，赢得了一大批拥趸，可谓 " 出道即成名 "。

于是，在 2020 年初发布的 OPPO Ace2 中，正式拿掉了 "Reno" 前缀，进一步突出新品牌属性。

然而，到了 2020 年中，据 36 氪等媒体报道，Ace 系列已经被 OPPO 砍掉。如今近一年过去，Ace 系列没有再公布新机，基本坐实了这一消息。另据报道，被取消的 Ace 产品线被改到了友商 realme 旗下。

而 realme 正是 OPPO 早先在海外推出的子品牌。2019 年之前，realme 的主战场都在印度、东南亚等海外市场。2019 年 4 月，realme 品牌负责人李炳忠宣布 realme 正式进军中国市场。在产品策略上，realme 主打性价比和线上渠道，对标小米。

除了这些还不够。去年 9 月，OPPO 宣布一加创始人刘作虎回归 OPPO，担任高级副总裁和公司产品线总负责人。而在不久前，OPPO 又表示一加与 OPPO 的研发部门已合并，双方将共享研发体系，不再单独进行研发。

至此，OPPO 在两年内完成了一波品牌扩张与收束。但是，它们的合理性又有多少呢？

目前 OPPO 旗下有三大品牌：OPPO、realme、一加，OPPO 品牌的产品线有 Reno 系列、Find X 系列、K 系列和 A 系列，而 realme 旗下则有 V 系列、X 系列和 Q 系列，一加则是自己的数字旗舰系列。

综合来看，目前 OPPO 一共有 8 条产品线，几乎每个价格区间都至少有两条产品线在卖点上相重合，比如 4000 元 -5000 元价位就有 OPPO Reno5 Pro+、OPPO Find X2 和一加 8 Pro 三款新品在同时售卖，而它们的卖点几乎都是一样的高刷屏、快充、超高清屏幕，以及一样的 CPU。

去年第四季度，OPPO 手机出货量同比增长 23%，市场份额也提高了 4%，两项指标均仅次于小米。从这个角度来说，OPPO 重整产品线似乎取得了初步效果。

再次错过线下市场？

此次关闭的超级旗舰店对 OPPO 极具象征意义，首先这是 OPPO 开设的第一家超级旗舰店；再者，作为一家深耕线下市场多年的厂商，OPPO 对线下市场有着极为敏锐的把握，在重要的一线城市关店也代表着 OPPO 可能在市场规划上出现了失误。

线下市场的重要变化从 2019 年开始，这一年华为在海外被禁用 GMS，于是华为调转船头，猛攻国内市场，在线下渠道方面开始大幅挤压 OPPO 和 vivo。到 2019 年年底，OPPO 已丢失 0.7 个百分点的线下市场份额，为五大厂商之最。

也是在这一年，OPPO 一口气推出了 Reno 系列、Reno Ace 系列以及引入 realme 品牌，它们的共同点是都具有强烈的互联网特征，产品上主打性价比，营销上赞助电竞比赛等互联网内容，品牌调性上则强调年轻、潮牌属性。

对 OPPO 来说，转攻线上也是因为线下市场增长见顶，并且市场份额已连续多年下跌，扩张线上成为最好的选择。一个佐证是，另一线下强势厂商 vivo，也在同期推出了互联网品牌 iQOO。

到了 2020 年，线下市场在疫情的冲击下更显颓势。与此同时，OPPO 的线下门店还有着自己的局限——产品过于单一，除手机外无过多产品展示，尤其是相比小米和华为拥有的众多 IoT 产品。

以此次关店的华狮广场超级旗舰店为例，它的店面约有 500 平方米，但除了产品展示区，占店面五分之三的区域是 " 完全为顾客打造的自由空间 "。这在小米和华为的旗舰店很难看到，尤其是寸土寸金的一线城市的旗舰店。

不过，一家门店的关闭还很难看出 OPPO 是否会全力押注线上市场。毕竟华为虽然在线下市场强势一年，但因为缺货问题，从去年年中开始，华为逐渐在线下市场丢失大量渠道商和市场份额。

去年 11 月，小米趁机公布了自己的线下计划——未来一年将小米之家开遍中国每一个县城，猛攻线下市场。对 OPPO 来说，如果选择此时收缩线下渠道，相当于将大把市场拱手让人。另一方面，线上渠道各家都十分均势，要想获得优势并不容易。

在对关店的回应中，OPPO 称，目前在全国已有超过 600 家 Shopping Mall 的体验店，预计今年将增长至 700 家，未来发展目标为 1000 家左右。显然，OPPO 并不想错过华为给的 " 机会 "。