资生堂，陷入史上最窘迫的局面

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日本品牌在中国的热度出现下滑态势，而中国却已成为全球第二大化妆品市场

作者 | 周惠宁

在疫情的冲击下，失去游客这一重要支柱的日本美妆巨头资生堂正陷入史上最窘迫的局面。

据时尚商业快讯，资生堂于周一发布 2020 财年业绩初步预告，在截至去年 12 月底的 12 个月内集团销售额同比大跌 19% 至 9200 亿日元约合 566 亿元人民币，较此前预期提升了 50 亿日元，营业利润则大跌 87% 至 150 亿日元，净亏损较此前预期的 300 亿日元收窄至 120 亿。

资生堂表示，除了日本国内的商品销售恢复情况好于预期外，集团在中国的电商销售也出现增长，特别是双十一期间，核心品牌资生堂以 7.86 亿元人民币的成交额在天猫美妆类目 30 强榜单中位列第 8 名，盈利能力的提升则得益于成本削减措施逐渐生效。

去年 3 月，资生堂宣布刘亦菲为品牌全球代言人

不过，尽管从数据层面分析，资生堂整体表现的确优于去年 11 月更新的业绩预告，但根据资生堂于 2018 年制定的 " 新三年计划 "，资生堂 2020 年的销售额应超 1.2 万亿日元，营业利润超 1200 亿日元，这意味着在疫情的冲击下，该集团的战略以失败告终。

这与日本本土市场从去年以来就陷入的零售低迷困境有关。据日本百货店协会最新数据，2020 年日本百货业整体销售额比 2019 年减少 26.7%，店铺数量减少 12 家至 196 家，仍在运营的百货销售额同比减少 25.7% 至 4.2 万亿日元，创 1975 年以来新低，并创下自 1965 年有统计以来的最大降幅。除了疫情扩大导致的临时停业外，访日游客的免税销售额也出现锐减。

雪上加霜的是，有分析报告发现日本品牌在中国的热度出现下滑态势，而中国却已成为全球第二大化妆品市场。

据日经中文网消息，面向中国的营销公司 Trend Express 近日调查了在去年双 11 前后的 1 个月内全球品牌名在微博上被提及的情况，总结出与 " 双 11"、" 买了 " 等关键词一起被提及的前 30 个品牌，上榜的日本品牌只有两个，优衣库排在第 9 位，资生堂第 29 位，分别比 2019 年的第 8 位和第 21 位有所下降。

或许是嗅到了这一危机，资生堂在 2020 下半财年特别增加 100 亿日元用于数字化转型，在日本总部建立专门针对数字化全球战略的新机构，创造约 100 个工作岗位，将在中国招揽精通数字广告的人才。

2019 年初，资生堂还在中国成立事业创新投资室，并在 2020 年初开设首个共享办公空间 " 资生堂致美创新中心 "，旨在推动商业创新和生态圈合作。

与此同时，资生堂首席执行官鱼谷雅彦早前在接受采访时表示，集团未来的发展重心会回归日本本土市场，将新建两家本土新工厂，分别位于大阪和福冈，计划总投资 1200 亿日元。

资生堂集团还任命雅诗兰黛原高管 Nicole Tan 为除中国和日本外亚太区总裁兼首席执行官，这是该集团 148 年历史上首次任命一位女性担任区域市场首席执行官。

据领英资料显示，Nicole Tan 在雅诗兰黛任职长达 14 年， 2015 年被调至中国上海负责旅游零售渠道业务，并于 2019 年升任副总裁，拥有丰富的相关经验。

在产品开发方面。资生堂集团将对产品研发部门的组织架构进行重大调整，把研发商品的团队分成不同的部门，让有品牌业务经验的人负责管理，开发日本消费者真正需要的商品。鱼谷雅彦补充道， " 每个人脸的形状、皮肤的质地都不一样，我们想要提供符合个体需求的个性化商品和服务。"

随着美容仪器的走红，资生堂今年计划与雅萌合作打造能搭配美容仪使用的全新护肤品。

在业务布局上，资生堂也做出了新的调整，将着重发展利润率高的美妆和香水业务。为此，资生堂坦承正考虑把个人护理业务出售给私募基金 CVC Capital，交易价格或为 14.5 亿至 19 亿美元。

据悉，资生堂此次打包出售的个人护理业务以平价护发、皮肤护理、身体护理等领域为主，包括 Ag DEO 24、水之密语 AQUAIR、海帆 SEA BREEZE、丝蓓绮 TSUBAKI、珊珂 SENKA 和吾诺 UNO 六大品牌，这些品牌均拥有一定知名度，但利润率仅为 5% 至 10%，远逊于美妆业务的 20%。

有分析认为，资生堂的平价业务主要分布在亚洲市场，且以中国市场为主，而目前该市场低端平价化妆品竞争较为激烈，在此时放弃低端业务对资生堂而言或许是个正确的选择。

另有业内人士指出，资生堂的亏损不仅仅因为疫情这一不可控因素，更核心的问题是旗下品牌过于繁杂导致的定位模糊，在出售低端业务后全力押注高端市场将有助于集团更好地巩固和提升自身高端品牌的影响力，从而刺激业绩回暖。

资生堂集团还计划把触角延伸至膳食补充剂和个性化定制服务，并与美容仪器集团雅萌成立合资公司开发美容仪等设备，在接下来的 4 年中把相关业务的占比从 60% 提升至 80%。

可以肯定的是，在竞争越来越激烈的赛道，没有进步就是退步，面对中国化妆品牌的加速崛起，即便是资生堂这样的日本美妆巨头也不能掉以轻心。

截至周二收盘，资生堂股价大涨 7.18% 至 7364 日元，已回到疫情前水平，市值为 2.95 万亿日元约合 1815 亿元人民币。