茅台酒是怎么一夜之间变成“娃哈哈”的？

Mary

The following article is from 游戏研究社 Author Lushark

由一位从事白酒行业的游戏作者为你讲述 " 茅台 " 为什么会变成年轻人的新一代理财产品。

这几年，网上曾流行这样的短视频——拍摄者来到烟酒杂货店向柜台询问：" 老板，有没有茅台？"

正当店家要开口回答时，背景乐响起，低沉的男声唱道：

" 没茅台。"

这段音乐出此美国电音制作人 MKJ 编的曲子《Time》，不仅旋律抓耳，其中一句 "Make more time" 更是空耳起来特别像 " 没茅台 "，就在中国也火了起来，进一步便有了上面的 " 行为艺术 "。

而现在，段子成真了。

如今你去烟酒店询问有没有茅台时，老板一定会用警惕的目光上下打量你一阵，然后回答：" 没茅台。"

没茅台，只有 " 娃哈哈 "

" 没茅台 " 当然不是真的没有，只不过是不卖了。

事情的由头始于 1 月 26 晚间财联社发布的一则电报：" 上海地区工商局严打茅台加价销售，价格超过指导价 1499 元即没收并另处罚款，多家酒行商超下架茅台，有批发商对财联社记者表示本次活动为茅台联合本地工商打击加价销售。"

这消息一夜之间就传遍了几乎整个白酒圈，酒商们人心惶惶，第二天大早头件事就是把店里陈列展示的飞天茅台都藏进了仓库，有人询价便是统一口径的 " 没茅台 "，就连一些大型连锁超市也不例外。

尽管上海市市场监管局很快就辟谣称消息不实，但酒商们依旧草木皆兵。一是因为贵州茅台官方回应 " 春节将近，市场监管局确实在对茅台酒的价格进行核查。" 二则不断有店家现身说法讲自己如何遭遇了稽查大队的监察，被要求出示各种进货与销售凭证，即便后果不如传言的罚款没收那般严重，但也带来不少麻烦。权衡之下，酒商们选择宁信其有。

陌生人的问价可以打发，但老客户的生意总还是要做。茅台被撤下柜台后，很快转入了 " 地下 " 交易，并有了新代号：娃哈哈。酒商们互相调货时，便以此为暗号，躲避监管。

经销商们都改用黑话交流

游戏玩家对于这套 " 挂狗头卖羊肉 " 的操作当然是很熟悉了，和 " 猛男捡树枝 "" 男神异闻录 " 可说是异曲同工。

但不同于线上销售是为了绕过平台上架产品，这种黑话在实体销售行业中并没有什么实际意义，更多是酒商们的玩梗调侃。

现象背后则是茅台居高不下的市场价——我们说的 " 茅台 "，通常是特指贵州茅台酒厂生产的 500mL 装的 53 ° 飞天茅台，它是市场指导价是 1499 元 / 瓶，而在终端的实际成交价已经突破 3000 元，比指导价高出一倍不止。

任谁也能察觉这样的市场并不自然，所以才会如此稍有动静便闻风色变。但也有越来越多人按捺不住，试图加入分一杯羹的行列。其中不止是以此为业的酒商和黄牛们，更有许多普通人尤其是年轻人的身影。

年轻人不喝茅台，但抢还是要抢的

有些读者可能会说：" 茅台哪有这么贵，我看某东某猫旗舰店就能卖到啊，1499 一瓶。"

飞天茅台在网商的挂牌价确实为 1499 元

但实际操作一下就会发现，在电商上抢茅台可比抢春运票还要难。

为了提高成功率，大家各显身手。

在 Github 上，有人上传了用于在电商抢茅台的脚本。通过配置这样的脚本，可以让电脑自动完成抢购茅台的流程，理论上当然可以先人一步。

这样的脚本在 Github 上不止一个

类似的脚本一度成为 Github 上最热门的项目，人们围在一起探讨如何优化，如何绕过平台方的围追堵截，如何进一步提升成功率。

点点滴滴的技术分析，只为造就 1 毫秒的优势

有人走这样的技术流，有的人则采取更简单暴力的手段，比如动用健身爱好者的常用工具筋膜枪来加速点击。

危险动作，请勿模仿

就因为这段子流传得太广，连天猫超市都出面声明该方法不可靠。

比起辟谣，天猫的声明更像是一种表态

大家之所以如此积极，自然是因为高额的回报率。只要能抢到一瓶，立马转手倒卖就可以赚取近千元的差价，没抢到也没什么损失，所以堪比天上掉馅饼，金馅饼。

在购物参考网站关于茅台的评论区，上百条留言里没有人谈论酒质没有人评价口感，只有抢到酒的人们在探讨行情，宛如黄牛交易市场。

" 娃哈哈风波 " 并没能影响到大家抢茅台的热情

从中不难发现，90 后 00 后的年轻一代并非茅台的主流消费人群，却构成了线上抢购茅台的生力军。我们无从知晓这个群体如今已经有多庞大，只能看见每次放量成千上万瓶的茅台都会在几毫秒间被抢购一空。以及一些商业报告显示，国产白酒的线上销售占比直线上升，逐渐甩开了果酒和葡萄酒。

怎么就成了年轻人的理财产品

中国股市里价格最高的 " 股王 " 是谁？

对从不关心股票的人来说，答案或许会有些意外——正是 " 贵州茅台 "。如果你稍微了解股市，那一定更知道，去年白酒股可以用 " 涨疯了 " 来形容，其中领衔的依然是 " 贵州茅台 "。

贵州茅台的股票被戏称为 " 酱香科技 "

在这一年时间里，茅台的股价和市值双双屡创新高，单价从 1000 元 / 股上下涨到了 2000 余元，几乎翻了个倍，稳坐中国股市第一股。

茅台股票到底为什么能这么涨？似乎谁也解释不清。

要过年了，茅台股价上涨，分析是因为大家都要聚餐用酒，拉动销量；疫情影响，大家都待家里了，茅台股票还是上涨，那是因为大伙宅家把家里藏的茅台都拿出来喝了，消化库存；疫情缓和，大家恢复了生产生活，茅台股价还是在涨，那就是体现了报复性消费……

总而言之，在过去的一年里，" 利好茅台 " 堪比因果律武器，任何相关不相关的消息都可以一转利好，没有什么能阻挡它上扬的势头。以至于这句话本身也成了个梗，不管是什么经济新闻的评论区里，你都可能看见有人在高喊 " 利好茅台！" 似乎投资什么都不如投资茅台稳妥。

只有魔法才能打败魔法，马后炮地来看，过去一年里比投资茅台股票更实惠的那还得是直接屯茅台。

2019 年底，飞天茅台的市场价不过 1800 元上下，2020 年初受到疫情影响甚至还一度下跌，一些囤积了成吨茅台的大酒商忍痛以低于 1499 元的价格平价抛货。

然而从三月份起，茅台的价格就跟被窜天猴儿炸上了天似的飞涨，市场价几乎每天都能涨个五块十块，直到现在 3000 元的高位，就这还是受到了打压限制。敏锐的年轻人们很快发现这可真是个理财产品，而且比起茅台股票二十万元才能买一手，这 1499 的门槛也要低得多。

年轻人之间，有着相似情况的消费品倒也不少，盲盒、显卡、球鞋、次世代主机……都在过去一年里风靡一时，但是相比之下，抢茅台需要具备的知识极少，门槛更低，操作更简单，也更纯粹——反正自己肯定用不着，卖起来毫不心疼。参与其中的人自然也是越来越多。

通过电商放量平价酒，原本是厂商采取的抑价措施，填平市场空缺来挤压溢价空间。然但从结果上来看，反而造就了全民抢酒的风潮。

" 茅台经济学 "

那么茅台又是为什么能这么涨？这同样难以解释，毕竟就算放眼整个白酒界，飞天茅台也是一个另类。

白酒行业有着一套自有的销售模式。酒厂研制生产的白酒在投放市场之前，会先制订一个市场指导价，这价格往往远高于酒厂给予经销商的供货价，留出丰厚的利润空间——前提是真能按这个市场指导价卖出去的话。但事实上，酒厂和经销商都心知肚明，" 市场指导价 " 就是一个可望不可即的饼，一级批发商的实际销售价格不仅和指导价相去甚远，甚至会比进货价还低 " 亏本 " 卖。

就算是在网上旗舰店，也难以卖出所谓的 " 市场指导价 "

这种现象就被称为 " 倒挂 "，在其他行业通常意味着市场混乱供需失衡，在白酒界却是司空见惯。

一方面是因为经销商可以通过 " 销售返利政策 " 拉低实际成本，更重要的是，白酒有着 " 存越久越升值 " 的特殊属性。

以笔者的个人经历举例来讲，和飞天茅台并称 " 中国两大酱香白酒 " 的青花郎，它在 2020 年的市场指导价是 1299 元 / 瓶，我们从酒厂拿货的打款价是 909 元，但实际上消费者花 900 元上下就可以在市场上买到。

这是因为 2019 年时它的指导价是 1198 元，出厂价则不过 859 元，所以酒商只要把 2019 年的酒屯到 2020 年来卖，那自然就是稳赚不赔。而再前推一年，青花郎的指导价是 1098 元，出厂价则只有 780 元……所以只要白酒依然具备随年份升值的属性，这套生意经就可以持续下去。

用当年的酒价卖出陈年的酒，酒商赚了，消费者也觉得自己赚了

如今的大酒厂们几乎都是依托于这个 " 倒挂 " 的销售模式，包括茅台酒厂自家的其他产品也是如此，唯独飞天茅台 969 元的出厂价已经持续了多年，官方指导价也自 2017 年就止步于 1499 元，市场价却早早突破了这个原定的天花板，飞向云霄。

所以到底是如何打破了这个行业枷锁？

业内普遍认为主要得益于茅台酒厂对 " 国酒 " 商标的长期争夺。早在二十一世纪初，茅台酒厂就开始申请 " 国酒 " 这一商标，而且是先上车再补票，没等注册通过就在产品标识和广告宣传中大肆使用这一名号。这当然引起了其他酒厂的强烈反对，茅台申请一次，其他酒厂就申诉一次，商标评委会就驳回一次，茅台就再申请一次……这样的拉锯战持续了足足十七年，直到 2018 年，茅台酒厂还把商标评委会和其他酒厂一起告上了法庭。但就在起诉后不久，茅台撤回了请求，并且公开道歉，也不再使用 " 国酒 " 商标。

茅台的公众号也在那一年从 " 国酒茅台 " 变为了 " 贵州茅台 "

尽管如此，" 茅台 "=" 国酒 " 的概念已经成功深入人心，飞天茅台早已取得了不同于其他白酒的特殊地位。

只是这种说辞虽然能解释茅台怎么能成为白酒第一酒，显然不足以说明茅台怎么就具备了金融属性，但答案或许就在这些抢茅台的年轻人身上。

他们中的大多数并不认同飞天茅台的消费价值，既不会去喝，也不关心这些酒最后拿去哪儿了。然而他们的行为却实打实地支撑起这个产业链的重要一环。

尽管历史已经反复验证，即便是白酒，价格也并不会无止境的上涨。泡沫通常会在某个时间点破裂，然后价格一路杀跌，留下被套住的人苦苦等待下一个周期。就在这十年间，茅台也曾有过从 3000 元落到 800 元的时候。

但显然，此刻的大家都深信不会砸在自己手里。比起今年集福能分到多大的红包，许多人已经更关心大年夜的茅台是几点开抢了。

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