尴尬的唯品会：霸屏热剧猛如虎，一看份额二点五

Mary

当年被寄予希望的电商、金融、物流「三驾马车」，如今境况堪忧 ……

继以虚假价格诱骗消费者，唯品会又因强迫商家 " 二选一 " 的不正当竞争行为，再挨市场监管总局一罚，罚款为 300 万元。

走过十余载春秋的唯品会，成功实现了 32 个季度的盈利。但是前行的步伐越走越沉重，时至今日唯品会仅占全国电商市场规模的 2.6% 左右，与当年的老对手淘宝和京东相去甚远，更不及后起之秀拼多多。

以 " 精选品牌 + 深度折扣 + 限时抢购 " 特卖模式起家的唯品会，曾是国内第三大电商平台。有过野心的它，从服饰类拓宽至美妆、亲子、家居、3C 等领域，也从尾货到涉足新品市场，致力于向全品类电商靠拢。但兜兜转转之后，唯品会创始人兼 CEO 沈亚还是选择专注于服装特卖。

当年被寄予希望的电商、金融、物流 " 三驾马车 "，如今境况堪忧：物流已被砍、金融水花渐小、电商也蒙上了尘埃 …… 被传将于 2021 年下半年赴港二次上市的唯品会，能否向资本市场再述一段新故事？

01 用户增速，赶不上营销花费增速

唯品会成立于 2008 年，以供应链和选品两大优势筑起了 " 护城河 "，成立 4 年后成功登陆纽交所。对比天猫、京东、淘宝等电商 App" 人找货 " 模式，唯品会采用 " 下拉刷新 " 的方式不断推荐新商品，给用户带来一种逛商场的体验。

2020 年第三季度报告显示，唯品会净营收总额同比增长 18.2% 至 231.8 亿元；归属于股东的净利润同比增长 42.1% 至 12.44 亿元；按照非通用会计准则，归属于股东的净利润为 14 亿元，同比增长 15.2%。这已经是唯品会连续 32 个季度实现盈利。

与此同时，唯品会第三季度活跃客户数量 4340 万，GMV（成交总额）同比增长 21% 至 383 亿元，毛利同比增长 15.3% 至 48.81 亿元。活跃客户数量 4340 万。

不过在这靓丽的财报数据背后，《中国网络零售 B2C 市场季度监测报告 2020 年第 4 季度》报告显示，2020 年第 4 季度，中国网络零售 B2C 市场交易规模为 21832.4 亿元人民币，唯品会以 2.6% 市场份额位列第四。

早在 2016 年，天猫和淘宝占据了移动端市场上 85.8% 的交易份额，京东占据了 10.2% 的市场交易份额，而唯品会则占据了 2.4% 的市场份额。4 年多过去了，唯品会的市占率没有特别大变化，自身增长也主要是依靠整体市场规模的发展。

" 品牌特卖，就是超值！100% 正品！" 想必电视观众对于这句口号并不陌生。今年以来，唯品会通过赞助、植入广告的方式，" 霸屏 " 今年各大热播剧以及综艺节目，包括但不限于《三十而已》、《二十不惑》、《我家那闺女》以及《乘风破浪的姐姐》等等。

2020 年唯品会在影视综艺广告投入

根据唯品会第三季度报告，当季营销费用为 11 亿元，同比增长超过 50%，占净收入比重从 3.7% 上升至 4.9%。今年三季度平台总活跃用户数达 4340 万人，同比增长 36%。两者对比，用户增长的速度并未跑赢营销增长速度。

易观高级分析师陈涛向新浪财经表示，不仅唯品会，其他几个电商巨头在传统营销渠道都有大量投入，而唯品会广告投入与其总品类也是息息相关。" 例如受众更年轻化、偏向女性化潮流综艺节目、电视剧。既然是针对目标人群进行营销，进而转化成（业绩）就不存在说过度营销。"

上市公司研究中心主任庄帅持有相似观点，他认为对于一家上市公司而言，营销支出占总体支出百分之十几至二十几，还是一个比较可以接受的一个范围。

02 三驾马车，只有一架 " 冲锋 "

虽然以 " 特卖 " 起家，但唯品会并未放弃探索多元化发展之路。2013 年，唯品会先后搭建起物流以及金融体系。2017 年，时任唯品会 CFO 杨东皓表示，未来唯品会将会形成电商、金融、物流的 " 三驾马车 "。

2013 年 12 月，唯品会旗下的全资子公司品骏快递成立，它承担了唯品会 80% 的配送。也是在同一年，唯品会成立了金融事业部。不过 6 年之后，唯品会为了降低降低履约费用，最终还是选择了终止旗下自营品骏快递的所有业务，并将快递业务全部委托给顺丰。

在物流这架马车被砍去的不久后，9 年老将杨东皓也宣布离开唯品会。而剩下的金融业务，也未能带来太大的水花。

2015 年，唯品会推出了消费贷产品 " 唯品花 "；2016 年，唯品会通过收购布局支付领域。2017 年 5 月，唯品会拆分金融业务，值得一提的是，2019 年唯品会的金融业务由联合贷款转向助贷。并于 2020 年 10 月联手富邦华一银行拿下消费金融牌照。

不过 2016 年、2017 年、2018 年，唯品金融的用户数量分别约为 240 万、500 万、640 万人。对比当时唯品会整体六七千万的活跃用户而言，唯品花的活跃用户数仅为 8% 左右。2018 年和 2019 年，唯品会互联网金融业务收入大约为 2.1 亿元、3 亿元，在唯品会总收入占比约为 0.3%。

此外，唯品金融 App 已于 2019 年 6 月已暂停开通理财账户，当前其旗下的 " 唯品利 "" 唯品宝 " 等许多金融理财产品都已无法购买。

陈涛认为，唯品会虽然做出多元化发展的尝试，但可能基于资源投入的力度，以及与竞争对手实力的比拼后，发现存在差距（较大）。因此选择长痛不如短痛，在战略上进行放弃。这对唯品会财务或者经营指标可能是比较有利的。

物流被砍，金融业务被指 " 华而不实 "，电商苦苦撑起了唯品会业绩。但电商之争早已进入了红海厮杀阶段，流量增长成为每家绕不开的焦虑点。

2017 年，唯品会曾引进腾讯与京东。按照协议，腾讯和京东将以现金形式向唯品会投资总计约 8.63 亿美元。交易交割后，腾讯和京东分别实益持有唯品会全部已发行股份的 7% 和 5.5%，两年锁定期。在腾讯京东入股前，唯品会活跃用户增速一度降至 4%，至 2018 年 Q1 开始有所上升。2018 年、2019 年唯品会活跃用户数同比增长 5% 以及 14%。

03 抢占下沉，反遭拼多多 " 暴打 "

在金融和物流两方面没有获得理想收益，唯品会再次将目光聚焦在 " 电商 " 这个熟悉的老路上。2019 年 7 月，唯品会通过香港全资子公司以 29 亿元现金收购杉杉（奥特莱斯连锁集团）100% 股份。当时，唯品会相关人员表示，通过唯品会布局线下奥莱业务，并积极探索线上线下融合的特卖模式，实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

截至 2019 年年末，唯品会共拥有大约 200 家 Vipmaxx（唯品仓）和 300 家 Vipshop 线下店。庄帅认为唯品会开拓线下门店，主要是考虑几点。第一与消费者建立信任感；第二通过线上线下结合，铺货力度更大，物流配送也更及时；第三则是可以提升用户体验。

不过唯品会的用户女性居多，用户主要分布在沿海和交通便利的地区，这点与物流的能力以及上网环境有关。而偏远地区，物流不方便，网速较慢，体验不好，用户很难买单。因此唯品会还急需通过抢占下沉市场，在庄帅看来，目前唯品会下沉压力不是来自于京东或者淘宝，而是拼多多白牌标品。

在分析报告中，陈涛指出 2017、18 两年以来，唯品会的月活跃用户在高线城市有所增长，但在低线城市不但没有增长，还有所降低，而且越到下沉的市场，下降幅度越大。" 没有注意到、没有抓住下沉市场的崛起，也许是唯品会陷入用户增长停滞怪圈的一大重要原因。"

数据来源：易观千帆

除了应对下沉的压力，近段时间以来唯品会的 " 麻烦事 " 并不少。

虽然紧紧抓住了 " 特卖 " 市场，也建立起护城河，但唯品会还是要正面迎击不断入场想要抢占蛋糕的新玩家。2017 年，唯品会与京东曾发布联合声明，抵制天猫垄断行为。而三年后，唯品会也将 " 二选一 " 的大刀指向了商家，并与 " 特卖 " 新入场者爱库存有着一系列的摩擦纠纷。

2020 年 9 月，爱库存发布关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明。声明指出，唯品会明令要求商家不得与爱库存继续合作，强令商家下架在爱库存上的所有商品与活动，并对商家商品进行日常巡检，" 一经发现在爱库存上继续有售，唯品会即对商家进行通告惩戒，甚至直接下线商家在唯品会上的所有在售商品，该行为让广大商家蒙受了严重损失。" 彼时，唯品会对此回应称 " 消息不属实 "。

2021 年 1 月 14 日，唯品会通过官微表示，接到国家市场监管总局通知，对唯品会涉嫌不正当竞争行为立案调查。唯品会表示积极配合监管部门调查。2 月 8 日，市场监管总局对唯品会不正当竞争行为作出行政处罚罚款 300 万，唯品会方表示接受行政处罚决定，将进行全面整改。

而在半个多月前，唯品会还曾因 " 先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题 "，被市场监管总局以不正当价格竞争为由处以 50 万元人民币罚款。

在黑猫投诉平台上，关于唯品会的投诉量共计一万余条，问题主要集中在假货、无故取消 VIP 资格以及信息泄露等方面。关于信息泄露，2020 年 10 月，工信部曾通报称唯品会旗下的业代购批发平台 " 唯代购 "，存在违规收集个人信息，强制用户使用定向推送功能的问题，要求其尽快整改。

" 一家专门做特卖的网站 "，唯品会坚守特卖已然 12 年，蛋糕虽小但垂涎的人并不少。近日，市场再度传出唯品会计划 2021 年下半年赴港二次上市消息，据悉目前已委托三家投资银行负责相关事宜。唯品会再上市，除了 " 特卖 " 或许还需要新故事讲予资本市场。