互联网巨头们为何如此执着“上春晚”？

Mary

图片来源 @视觉中国

文 | 潮汐商业评论

除夕将至，春晚将来，虽然感叹着年味越来越淡，但是我们还是期待在春晚中再次感受到可以媲美本山大叔带来 " 白云黑土 " 的惊喜、" 千手观音 " 的惊艳。

与此同时，春晚逐渐变成了互联网巨头的兵家必争之地。

如果往回看，细数这么多年来春晚的赞助商，我们会发现这也是中国商业的半部历史。

01 开局即巅峰的春晚

1983 年的春晚 " 一战封神 "。

那一年，600 平米的演播室，60 多位的演职人员，刘晓庆、马季等非科班人员人主持，看似平常的配置，也有一些创新的地方，比如 " 现场直播 " 和 " 观众点播 "，内容丰富有趣，真正做到了与民同乐。

这场文艺晚会一直为后人津津乐道，2009 年时依旧被评选为最 " 百姓最喜爱 " 的一届，而且也奠定了往后三十几年春晚的基调与框架。

春晚商业化是从 1984 年的春晚开始的，大致可以分为几个时期。

第一个阶段是在往后的十年，有九年都是被 " 康巴丝钟表 " 赞助，另外一年是 " 海鸥手表 "，这个时候三大件：手表、自行车、缝纫机还是结婚档次的体现。

第二个阶段从 1995 年开始，孔府家酒、沱牌曲酒成为了 " 新宠 "，而且孔府家酒还当过央视的 " 标王 "。

第三个阶段是 " 美的集团 " 开启的，从 2003 年开始，霸屏了 11 年， 并且在 2005 年，年入 456 亿的美的电器以 680 万的天价成功冠名春晚零点报时。

与此同时，中国互联网企业仍然在高速发展，但是在春晚的合作伙伴中还是 " 查无此人 " 的状态。

直到 2015 年的到来，这一年的春晚有点不一样，我们都熟知的哈文是总导演，播放的方式变成了 " 电视 网路 " 同步直播，以及总台春晚第一次与互联网公司合作，微信红包一战成名，" 摇一摇 " 的方式将领红包和看节目结合起来，互动性极强，并且开启了新的春晚合作模式。

成绩也很亮眼，2015 年春晚直播的近 5 个小时内，微信发出红包总量达到 10.1 亿个，微信摇一摇互动量超过 110 亿次。

在与总台合作之前，2014 年的春节微信红包就应运而生，成绩亮眼，2014 年微信支付绑定银行卡的用户仅仅为 800 多万，但是两天后，因为领完红包需要提现，绑定银行卡的用户指数级增长，达到了 3 个多亿。

这一仗，微信支付赢得漂亮，马云感慨这是一次 " 珍珠港偷袭 "。

同时也开启了互联网企业合作的新时代。2016 年到 2018 年被打得有点懵的阿里巴巴随后赶上，连续三年合作春晚，想要沉淀关系链。2019 年百度高举 " 内容生态 " 的打法，携带着大大小小一众内容 APP 上前线，试图为其引流，以及以 " 度小满 " 钱包为结尾，形成闭环。

其实这里也有一个小的里程碑性的意义，就是 "BAT" 正式集结，但是江湖嘛，人来人往，江山代有才人出。

据传快手在 2017 年就向春晚伸出过橄榄枝，但是总台回应，需要再观察观察，这么一观察便是 3 年。2020 年，快手与春晚独家合作，这一年的形式是 " 视频 点赞 " 的方式，并且与微信合作，在当天为微信用户提供专属红包，以及其在除夕当晚发出 10 亿现金红包，超过此前百度的 9 亿元、淘宝的 6 亿元。

快手和抖音一直被人们相提并论，2021 年抖音也接着成为了春晚的赞助商。

02 抖音 " 捡漏 "

2021 年春晚上演的第一个节目或许是 " 抖音捡漏 "。

因为某些原因，抖音取代了准备很久的—— PDD，这也是春晚这么多年来第一次年内更换合作伙伴。

抖音和春晚也不是第一次合作，2019 年，抖音成为当年春晚独家社交媒体传播平台。

今年的春节，抖音 APP、抖音火山版 APP 和抖音极速版 APP 一共准备了 20 亿元的红包。据悉，此次抖音的玩法依旧是以 " 红包 " 为核心，除夕当晚，抖音将在春晚直播期间分出 12 亿元，另外在整个春节期间，推出 " 新春贺岁照 " 等 50 多款特色视频拍摄玩法。但是在具体形式、技术等方面是否会推陈出新等尚未公布。

快手并没有沉默以待，首先是 1 月 28 日，也就是抖音宣布成为总台春晚红包互动合作伙伴的第三天，快手突然宣布与 10 家省级卫视春晚达成合作，山东卫视等官博纷纷在快手的微博下评论 " 字越少，事越大 "。然后是 2 月 5 日，快手登陆港交所，正式上市，领先抖音一步，成为 " 短视频第一股 "，总市值上万亿。

这两年的赞助商也反映了短视频平台在如今互联网产业的重要地位，以及短视频平台战争日益白热化。

以前还会说 " 南抖音、北快手 "，但是现在由于用户规模的扩大，受众群逐渐重合，两方不得不正面迎上，以及近年来我们可以看到两者的商业化的道路也略有相似，比如直播和电商，在快手和抖音的竞争中，不进则退。

03 " 钱多事多流量多 " 的春晚

春晚的独家合作看起来成本大、事情多，为什么互联网巨头们争先恐后呢？

首先是注意力。赫伯特 · 西蒙曾经说过新经济就是注意力经济，在这个信息膨胀，我们信息过载的时代，注意力被极大地分散了，但是春晚是除夕夜必不可少的环节，企业在大家合家欢乐、认真看节目时出现，其宣传效果不言而喻。

并且据统计，从 08 年至今，春晚的收视率从未低过 30%，并且也是世界上观看人数最多的电视节目。

其次是流量。众所周知，互联网企业如今都陷入了 " 增量恐慌 " 当中，但是春晚提供了一个独特的契机。

从年龄层来说，不同产品的受众群往往是垂直的人群，但是春晚的场景是老少皆宜的，电视机前的观众包含了各个年龄层，为产品开拓更多年龄层的用户，比如说 " 前辈 " ——微信就是在 2015 年那场春晚之后，获取了老龄用户。

另外，" 农村包围城市 " 也是互联网巨头这几年的核心策略，而春晚就可以一次性到达偏远的农村地区，所以与春晚的合作对于他们在下沉市场的发展很有帮助。

最后是 " 官方 " 盖戳。就像前文所说，总台对快手也考量过很多年，春晚独家合作伙伴的挑选需要考量企业本身的发展、品牌、美誉度等多种因素。所以一旦与春晚合作，就会传达一种被官方认可的信息，这对于品牌在普通民众的公信力，在资本市场的发展潜力的认可上面都会提供帮助。

04 红包与支付

红包这一玩法被微信从线下带到线上，并迅速普及，但背后隐藏着更大的商业企图。

2014 年春晚相关数据显示，除夕到大年初一 16 点，参与抢红包的用户超过 500 万，总计抢红包 7500 万次以上，领取到的红包总计超过 2000 万个，平均每分钟有 9412 个红包被领取。

微信红包的爆火一方面是基于微信的熟人社交属性，另外也通过彼此的互动，强化了社交属性，增强了活跃度。" 社交 " 一直以来是各大互联网巨头的着力点，但是效果都平平。

而红包这一形式本身就是基于人与人之间的互动，在线上可以扩大为群体内的互动，所以各大如抖音等 APP 使用红包的方式，也是试图真正打开社交的大门，毕竟如今抖音的私信、群等功能形同虚设，所以这次春晚红包有利于培养社交关系链。

更大的企图心或许是在支付业务。微信当初凭借红包打破支付宝在支付领域的垄断局面，后人效仿前人，巨头们对支付领域从来都不是听之任之的态度。

近年来动作不断，今年 1 月，抖音上线了 " 抖音支付 "。去年 12 月，拼多多正式上线第三方支付产品 " 多多钱包 "。去年 9 月，携程收购了上海国企业东方汇融，字节跳动也在该月收购了合众支付，随后 11 月快手收购易联支付。2017 年，滴滴就花 3 亿收购了一九付。

这既是因为 2017 年，央行明确了对于电商平台的 " 二次清算 "，各大互联网公司看到了支付领域的利润，同时随着自身业务的拓展，不断商业化，支付成为一个重要的环节，与其将利润拱手让人，不如耐心打磨自己的支付生态。

随着电商直播的飞速发展，抖音快手也逐渐培养了一些直播红人，如快手的 " 辛巴 "，抖音的 " 罗永浩 "，来进一步推动电商业务这个过程中一方面逐渐远离淘宝，搭建自己的电商平台，另一方面为了完善电商的流程，试图搭建支付渠道。

但是事情没有想象中的顺利，" 红包打法 " 也不是一本万利。

首先是留存问题，QuestMobile 发布的 2019 春节大报告中称，在 2 月 4 日除夕当晚，百度 App 的 DAU 冲到了 2.4 亿，涨幅达 67.3%。但根据国金研究创新中心监测的 2019 年 2 月 4 日 24:00 前 7 天内各 APP 新增用户的留存情况，以手机百度为例，虽然收获破亿新增用户，但是到了 2 月 9 日，留存率仅剩 2%；今日头条和抖音，留存率也不过 30%。

而今年匆匆上阵的抖音是不是能够在迅速拉新后，还能将用户留存下来依旧是一个未知数。

另外，互联网的创意总是 " 你抄我、我抄它 "，比如各大巨头在红包玩法爆火后的跟进，以及在支付宝 " 集五福 " 成为爆款后的效仿。

第一个吃螃蟹的人总是能赚尽福利，但是同样的玩法用户总是倦怠的，所以暂且不提商业模式，从用户角度出发，今年春节互联网厂商的玩法也都不新鲜。

从老三件到酒再到电器，以及如今的互联网企业，我们能看到中国商业的潮水流动、时代变迁。互联网企业扮演着中流砥柱的作用，短视频依旧是 " 明星 " 领域。

就像这些赞助商一样，春晚的表演嘉宾们也是新人换旧人，在今年春晚阵容爆出后，网民也是各说纷纭，而你喜欢的演员，有多少年没有在春晚的舞台上 " 粉墨登场 " 了呢？