年亏 43 亿元，又一快时尚巨头将“败退”中国

Mary

文丨观潮新消费（ID：TideSight），作者丨五味子，编辑丨紫苏

进入中国近 11 年， GAP 遇到了 " 大坎儿 "。

彭博社 3 月 9 日报道，据知情人士透露，美国快时尚集团 GAP 正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，已经与潜在买家进行接触以评估收购兴趣，相关磋商处于早期阶段。

受此消息影响，9 日早间美股收盘时，GAP 的股价上涨 5.75%，并创下一年来新高。

而微博上，"GAP 考虑出售中国业务 " 冲上热搜，话题阅读量近 5000 万。

不过，大部分网友们对此并不表示意外，" 万年不变的款式，一年比一年贵的价格，不倒闭才怪 "、" 质量不如优衣库，款式不如 Zara，尺码不符合亚洲人身材 "、" 即使看到打折，门口扫一眼，也没有逛的欲望 "。

前有 Forever 21、Zara 旗下的三大姊妹品牌退出中国，后有 H&M 大面积关店，艾格破产等等，如今轮到了 GAP。昔日受追捧的快时尚品牌们，如今正被年轻人们毫不留情地抛弃。

01、年亏损 43 亿，GAP 撑不住了？

很长的一段时间里，中国都是 GAP 的重要市场。

但这几年，GAP 撤退早有迹象。去年年初，因国际业务策略调整，GAP 集团取消将子品牌 Old Navy 品牌分拆上市的计划后，还撤出了中国市场。

纵观这一两年，GAP 在全球范围内的业务都不太顺利，也在进行大刀阔斧的变动，试图将线下业务重心转移到线上。

最明显的是 GAP 关闭门店进一步加速。据最新财报数据显示，2020 财年 GAP 品牌亚洲地区共关店 34 家，现有门店 340 家。集团方表示，关店数代表永久性关店而非因新冠疫情导致的暂时性关店。

而全球范围内，2020 年，GAP 集团已关闭了 228 家 GAP 以及子品牌 Banana Republic 品牌的门店。2021 年，GAP 还计划继续关闭这两个品牌在全球范围内约 100 家门店，其中北美市场有 75 家。

为挽救业绩，2020 年 10 月，GAP 集团提出了一份名为 "Power Plan" 的三年改革方案，旨在调整全球业务以刺激增长。其中包括对欧洲业务正进行战略评估，可能在 2021 年第二季度末关闭在英国、法国、爱尔兰和意大利运营的 GAP 门店。

今年 2 月，GAP 承诺对于即将关闭的门店，会在 7 月前结清租金。这也意味着 GAP 或将于 7 月彻底退出英国和欧洲实体零售市场，仅保留线上业务。

据界面时尚报道，GAP 或将加快退出欧洲实体零售市场的计划，其位于英国热门商业街的铺位已出现在房地产交易市场上。

美国市场也是如此。GAP 计划缩减旗下品牌 GAP 和 Banana Republic 共 30% 北美门店。

全球范围内的关店和持续多年亏损分不开。GAP 发布的四季度业绩显示：截至 2021 年 1 月 30 日第四季度，GAP 集团销售额较去年同期下滑 5.3% 至 44.2 亿美元。2020 财年全年 GAP 集团销售额为 138 亿美元，同比下滑 15.7%，净亏损 6.65 亿美元。

具体来看，GAP 集团在全球所有地区的销售额均呈下滑态势，美国本土市场跌 13% 至 116.5 亿美元；欧洲大跌 38.9% 至 3.27 亿美元，中国所在的亚洲市场跌 34.5% 至 7.1 亿美元。

虽然 2020 财年 GAP 收入大幅度下跌，但电商收入大涨 49% 至 60 亿美元，占比从 2019 年的 25% 提升至 45%，净亏损为 6.65 亿美元。

从这个角度来看，GAP 也不一定全面撤出中国。虽然关闭了部分门店，但 2020 年，GAP 也在中国新开了 26 家店。同步全球策略调整，GAP 或将出售线下业务，大力发展线上。

02、快时尚巨头纷纷跌落神坛

GAP 正在走很多快时尚关店、后撤的 " 老路 "。

近几年，快时尚行业的坏消息就不断：2016 年，英国快时尚电商 ASOS 以 1000 万英镑的代价结束在中国的运营；2018 年，" 英国高街鼻祖 "TopShop 在进入中国的第六年宣告其在中国业务的终止（更惨的是 2020 年底，TopShop 母公司 Arcadia 集团进入破产程序）；同年，快时尚品牌 New Look 宣布退出中国市场，英国的快时尚品牌在中国几乎全军覆没。

2018 年，成了快时尚品牌们的分水岭。

2019 年，美国快时尚品牌 Forever 21 第二次从中国市场败退。上海南京东路红极一时的旗舰店，如今没了它的任何标志。

巨额的亏损支撑不住过度的扩张。中国之前，Forever 21 从 2016 年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场。

疫情成了压死骆驼的最后一根稻草。2020 年，欧洲快时尚品牌 C&A 接连退出国际市场，并将其中国业务出售给总部位于北京的私募股权公司中科通融；英国快时尚品牌 Superdry 也宣布暂时退出中国，从去年 7 月开始，陆续关闭自营专卖店以及品牌电商旗舰店。

就连巨头 Zara、H&M 也没能逃脱掉。

今年 1 月，Zara 母公司 Inditex 确定将关闭旗下 Bershka，Pull＆Bear 和 Stradivarius 三个品牌在中国的所有实体门店，仅保留官网和天猫店继续运营，且预计所有关店工作将在 2021 年年中前完成。

但 Zara、Zara Home、Oysho 和 Massimo Dutti 的中国实体店还继续保留。

Inditex 集团回复称，" 基于我们对中国消费者需求的不断分析，Inditex 旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展 "。

几乎所有退出、关店的原因都类似。Inditex 的财报显示，2020 年上半年亏损了 15 亿，这也是它上市近 20 年的首次亏损。

Zara 一方面关闭部分门店；另一方面，也在专注于规模较大的旗舰店。2020 年 10 月，Zara 就在北京王府井大街开设了亚洲最大的门店，共四层，占地面积超过 3500 平方米。

按照 Inditex 的计划，2021 将投入 10 亿欧元用于线上业务的扩张，同时还会投入 17 亿欧元用于升级线下门店。

2020 年，对于全球众多企业来说都是巨大的寒冬，世界各大服装巨头都遭到了前所未有的冲击：截至 2020 年 11 月 30 日第四季度，H&M 销售额同比下滑 10% 至约 52 亿欧元，同时关店 170 家；2020 年 11 月拥有 3000 家实体店的艾格宣布破产；2020 财年，优衣库母公司迅销集团整体销售额也在下滑，同比下跌 12.3% 至 2 万亿日元（约合 1277 亿元人民币）。

国内的快时尚品牌情况也不尽人意。美特斯邦威更早地遇到了巨额亏损和关店潮；拉夏贝尔也在 " 苦苦挣扎 "，关闭了大批门店并发力线上。

对于这些快时尚品牌而言，" 关店 " 乃至 " 退出 " 已经成为近年来被谈及最多的词汇。可以肯定的是，Zara 们的黄金时代已经过去了。

03、Zara 们败给了谁？

快时尚源自 20 世纪的欧洲，欧洲称之为 "Fast Fashion"，而美国把它叫做 "Speed to Market "。英国《卫报》创造了一个新词 "McFashion"，前缀 Mc 取自 McDonald ’ s ——像麦当劳一样 " 贩卖 " 时装。

快速、时尚、低价、款多，快时尚最大限度地满足消费者需求。在 GAP、Zara、H&M、优衣库等品牌的带领下，快时尚服饰迅速征服了当时处于审美成长期的中国消费者，并牢牢占据了市场。

但如今一提起快时尚，紧接跟随的就是 " 大败退 "。那他们到底败给了谁？

中国快时尚行业经历了十余年的发展，其间经营策略、营销渠道、市场格局等方面早已风云巨变，质量低劣的快时尚品牌已经不能单靠低价吸引消费者的目光。

尤其是，千禧一代和 Z 世代成为消费主要人群，快时尚更不受欢迎。而他们的败退，也为本土服饰的崛起腾出了一片可观的市场空间。

快时尚的摇摆给了国内服饰品牌两次机遇。

一次是 2014 年 " 淘品牌 " 的兴起，当时图文带货风头正盛、平台内部流量倾斜，以雪梨、大喜为代表的淘系服装品牌风靡一时；第二次则是 2017 年，伴随以抖音、B 站、小红书为代表的新营销渠道迎来爆发期，更多擅长通过新媒介展示自己的品牌崭露头角。

快时尚的优势在于相对亲民的价格，短板则在于复刻大牌元素，这使得其设计流于平庸、同质化严重，且经常被诟病抄袭；此外，偏欧美式的裁剪款式，越来越不符合年轻消费群体的审美，既无个性，也没有高颜值，质量还不好。

快时尚的 " 快 " 也被 " 打脸 "。Zara 可以在 21 天完成选款、打版、制作、上新到门店，现在国内更快。如淘宝网红店 " 钱夫人家 / 雪梨定制 " 一款单品从原材料纱线制造到成品，工厂出货上线只需 12 天；阿里新制造平台样本 " 犀牛工厂 " 只需 7 天。

更重要的是，GAP 当年引以为傲的 SPA 模式（一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式）也被电商们打破了。国内供应链愈加完善，直播带货使得库存不再积压，对整个服装行业都进行了重构。

同时，还有一批本土新锐品牌顺势崛起。2020 年双十一，成立 5 年的内衣品牌 Ubras 赶超优衣库登双十一 TOP1，获得红杉资本中国数亿元融资；2020 年，成立 2 年多的无性别穿搭品牌 bosie 销售额预计达 2.7 亿元，线下年同比增速高达 400%，还获得了 2 亿元融资等等。

《2020 国货消费趋势报告》显示，国货商品消费同比增幅较大，在众多品类中，国货已成为消费首选。90 后已经成为国货消费的主力，在所有国货消费者中占比 35.64%，而在外国品牌消费者中，90 后占比 30.93%。在增速上，90 后国货消费人群下单量增长了 56.7%、00 后国货消费人群下单量增长了 63.5%。

更不要提，汉服、洛丽塔、JK 制服等二次元小众服饰，正在不断出圈。

年轻人的衣柜满当当，但 GAP、Zara 们的身影越来越少。快时尚的江湖，已巨变。

04、结语

上世纪 80 年代，GAP 曾经是潮流的代名词。

创始人费舍尔夫妇瞄准年轻人，并用了 "GAP"（代沟）一词来强调年轻人和父辈间的差异。卡其裤、衬衫、卫衣等等，可以说 GAP 重新定义了休闲。

1982 年，GAP 集团收购 Banana Republic 品牌、1994 年创立 Old Navy 品牌，连同 GAP 形成了高中低档价位全覆盖的品牌矩阵，在最短的时间内占领了美国休闲品牌市场，并快速在全球发展。

1986 年，GAP 创新性提出 SPA 模式。就连优衣库创始人柳井正都专门去美国学习，并将这套模式引入，从此改变了优衣库。

" 全民皆穿 "，GAP 一度在全美风靡。当年和很多明星联系在一起，莎朗 · 斯通就曾穿着 GAP 去参加奥斯卡颁奖晚会。

数据显示，1989-2000 年，GAP 门店数量从 960 家增至 2848 家，年均复合增长率 11.48%；销售额从 15.87 亿美元增至 136.73 亿美元，年均复合增长率 24.03%；净利润从 9763 万美元涨至 8.42 亿美元。

GAP 赢得了同行，却败给了时代。如今，很难有消费者再把它和 " 时尚 " 挂钩。

" 衣服太土了，质量也不好 "、" 买件衣服穿上像行走的广告牌，接受无能 "。从被效仿到被抛弃，创始人怎么也不可能想到现在的年轻人会如此评价。

GAP 的命运令人唏嘘不已，背后折射出的是消费群体的大变迁。不会有人永远年轻，但永远有年轻人。有的巨头撤退了，有的还在探索求变，试图从线上找回昔日荣光。

当快时尚丢了时尚，GAP 绝不会是最后一家败走中国的快消巨头。