知乎用户比 B 站、快手抠三倍

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作者：程 怡

编辑：原 野

过去 10 年是内容平台诞生、发展的黄金 10 年，搭乘移动互联网的红利，一批内容社区相继崛起。

2009 年 6 月，B 站成立，主打二次元动漫；2010 年下半年，周源在创新工场写字楼里酝酿项目，并于次年 1 月份上线知乎。2 个月之后，快手创始人程一笑带领银鑫、杨远熙在天通苑的两室一厅居民楼里创办快手的前身 GIF。

十年之后，三家不同类型的内容平台，都在向资本市场提交答卷。而从日前知乎提交的招股书来看，深感这家公司创业 10 年的慢半拍。它的月活用户数以及营收规模，同其他两家不在一个量级。

截止 2020 年末，知乎的月活用户约为 7570 万，全年取得营业收入 13.52 亿元；B 站 2020 年月活用户约为 2.02 亿，全年收入约 120 亿元；跟快手相比，2020 年前 11 个月，月活用户数为 4.81 亿，总收入约为 525 亿元。

知乎的月活用户数约为 B 站的三分之一，是快手的六分之一。从营业收入方面看，B 站的收入是知乎的 8.8 倍，快手是知乎的 38.8 倍。

同样是 10 年时间，知乎创造的收入，跟其他两家相比，已相距甚远。只能说，选对方向，踏准节奏是多么重要。

移动互联网初期，知乎是明星项目，早期接触移动互联网的用户，大多是高知识群体，知乎是很受欢迎的问答社区。" 谢邀 "，" 人在美国，刚下飞机 " 成为一时的流行语。

但是随着技术平权，移动互联网的用户群体迅速下沉，五环外的老铁经济成为互联网不可忽视的群体。得下沉市场者，才能成为国民级平台。

此外，代际的更替也是收入增长的一部分。2015 年，B 站的全年营收只有 1.31 亿元。去年已经涨到 120 亿元，相当于过去 5 年，B 站营收暴涨近 100 倍。这是资本喜欢 90 后的年代，B 站的用户画像最年轻，人群更集中。

在变现方式上，知乎也没有过多的商业突破。广告，是知乎收入的顶梁柱。2020 年广告收入为 8.42 亿元，在总营收中占比 62.4%。

可是，广告是百度时代，互联网企业讲给资本市场的故事，它是前浪互联网企业的盈利模式。B 站有游戏和以大会员和直播为主的增值服务，快手不愿意重复讲陌陌的直播故事，对资本市场讲起了电商业务。

就连广告业务的集大成者——字节跳动，也不愿意讲广告收入，开始宣传电商业务、本地生活。服务业务的收入远比广告更有想象力。

内容平台已经不是比拼种草能力的阶段了，开始向拔草阶段进化。品牌方看中转化率，平台间比拼谁能从用户身上最大程度的拔草。只有商品成交转化率高的平台，才能够笑到最后。

内容是社区最不值钱的产品，它已经变成博主用来打造人设的一种手段。

如果是免费内容，推广知识型内容，难以避免小红书的模式，变成 " 这不是安利，是你主动点来的广告。" 小红书口碑下滑，主要原因就是平台上的广告安利有些失衡。

如果是内容收费，这条商业逻辑就更难以讲的通。在抖音、快手、B 站，知识内容是免费的。知乎所推崇的，挖掘创造优质内容的知乎用户，再通过平台包装，成为某领域的大神，进而推出相关付费内容的方式已经落后于时代。

这项程序过于繁琐，短视频平台只需要进行算法推送就可以，不需要平台介入包装、以及后续的造神环节。

移动互联网时代，能够创造内容的人太多了，知识不是核心竞争力。喜欢知识付费，可以移步得到，选择相关课程。知乎包装大神用户，推出的盐选专栏、电子书、Live 讲座等内容模式，没有不可替代性。也就构不成用户付费的吸引力。

只能说，移动互联网尾声阶段，内容已经没有定价权了，它是知识服务的引流端口，已经难以成为独立售卖的商品。

这是知乎增长乏力的命门，不是知乎的用户抠门，是其他内容平台抢走了知乎用户的消费力。

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