某头部主播 70% 单量靠刷，山寨货一年卖 30 万个，直播带货居然逃过 315！

Mary

图源：东方 IC

30 秒快读

1

直播火，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴天量出圈，早就路人皆知；直播乱，假货、假量、假 " 老铁 "…… 电商和互联网行业的坏基因，直播带货身上都照单全收，继承下来。

2

观看人数、流量、互动刷的是主播和平台的面子，成交量刷的是品牌方的心理安慰，直播何时沦为了一场一场 " 你好我也好 " 的默契秀？当电商市场秩序向好，那么也许该管管直播带货了！

01

套路

" 哭天抢地 " 降价，百分百利润赚钱

" 和粉丝互动，你要营造出一种和家人相处的感觉，这样能让粉丝陪伴你、信任你。" 新主播培训时，某 MCN 机构负责人王雨（化名）卖力地安利着直播带货的 " 奥义 "。

" 主播需要人设。" 王雨直言，特别面对快手、抖音的下沉市场时，主播们需要有足够 " 高逼格 " 的亮点，成为手机屏幕前素人们愿意成为的 " 成功人士 "，甚至感情寄托。

这也许解释了为什么 " 快手一哥 " 辛巴强调自己是 " 农民的儿子 "，并献上一份从底层攀升至人生巅峰的鸡汤。而抖音女主播小小如（原名 " 张曼如 "）也打出了 " 从厂工到最年轻 CEO，21 岁买了 7 套房 " 的醉人故事。

励志的背面，则是直播间里主播对粉丝的情绪掌控力，让后者保持兴奋，并产生买到便宜货的错觉。

去年底，小小如的直播间里上演了主播和品牌方闹不合的剧情。小小如以回馈粉丝为由，不断要求品牌方降价送赠品，但品牌方不同意，多次提出要驱逐主播。令人寻味的是，双方争吵过程中，小小如的直播间还是会上线该品牌低价化妆品，而品牌方多次提到的 " 驱逐 " 并未上演。

" 这很可能是主播的套路。" 王雨表示，这样的剧情设计，既让直播间充满话题，也令粉丝们更信任主播。但其背后藏着的真相却是，化妆品利润率高，价格不透明，主播依旧能够稳稳获利——幕后信息显示，某款水乳霜小小如公司内部员工拿货价为 55 元，小小如直播间秒杀价 99 元。作为该产品的供货商，小小如对外渠道的售价高达 120 元，可谓利润百分百。

每天，类似的 " 套路 " 都在无数直播间里上演。" 辰辰搭配 " 是快手知名主播，粉丝数量超千万。在她的直播间里，商品价格总会令消费者体验一波过山车。未公布价格前，一双飞跃 18512 鞋被标价为 8888 元，照例一番 " 哭天抢地 " 之后，最终价格锁定 69.9 元。《IT 时报》记者发现，同款飞跃鞋在天猫大博文旗舰店卖 99 元 / 双，该款最低券后价格只要 39 元。

02

品控

山寨货横行，一年能卖 30 万个

消费者的信任，基于对主播选品的认可。当越来越多主播入场，带货翻车事件不断。

3 月 10 日，快手上拥有千万级粉丝的主播 " 超级丹 " 上线，根据壁虎看看数据，" 超级丹 " 一度占据直播卖货排行榜第二的位置，一场卖出上千万的销售额。

她的热卖单品包括 " 自家流水线 " 生产的 " 麦昆 " 鞋。男女鞋分别售价 98 元、89 元一双，合计销售额 55 万元。据主播透露，2020 年直播间里同一板型的 " 麦昆 " 鞋她卖出了 30 万双。

但《IT 时报》记者发现，尽管该鞋品在外形上和正版麦昆鞋颇为类似，但鞋舌和鞋尾没有出现麦昆的 "Alexander McQueen" 字样，反而以 "AUEXAHGER MCQLEN" 字母代替。Alexander McQueen（麦昆）是英国著名的高级时装品牌，一双普通运动鞋动辄四五千元。

图源：黑猫投诉

显然，" 超级丹 " 卖的是山寨货。

2020 年 11 月，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，其中提及针对网络直播营销中售卖侵犯知识产权产品等问题，依据《商标法》《专利法》，重点查处侵犯注册商标专用权、假冒专利等违法行为。

假货曾是困扰电商业的顽疾，但在直播带货的卖货潮中，无论头部主播和中小主播似乎都难逃假货和山寨货的阴影。

老罗也翻过车，因出售假羊毛衫，老罗团队最终决定支付受害消费者 " 假一赔三 " 的代价。不幸的是，赔付一周后，老罗直播间再度成为众矢之的。

有消费者晒出得物鉴定报告，认为老罗直播间售卖的 RVG X STM 潮鞋为假货。据悉，RVG X STM 鞋款外观上与潮牌 Revenge X Storm 相似，前者券后价 219 元而后者价格 200 多美元。

老罗团队 " 交个朋友 " 官网立即晒出供货商与 Revenge X Storm 的品牌、商标授权文件，以证清白。但受该事件影响，京东下线了 RVG X STM 官方旗舰店，至今未能解封。

图源：网络

企查查信息显示，2020 年 3 月 10 日，RVG X STM 生产商关于休闲鞋外观设计专利权被宣告无效、部分无效。《IT 时报》记者向 Revenge X Storm 官方发邮件问询授权一事，但对方仍未回复。

在国内主流互联网维权投诉平台 " 新浪黑猫 " 上，四大头部主播薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩分别有 180、120、42 和 26 起投诉，其中虚假宣传、货不对版、质量问题为主要常见原因。

罗永浩此前曾坦率地申明，" 交个朋友 " 只是一个 200 多人的小型电商服务机构，审核能力难以超越大型电商平台，他不敢承诺做到百分之百无假货。

但在交易过程中，目前法律对于带货主播是否应承担相应责任，没有明确的界定。" 主播一般情况下是受商家委托进行销售，主播既不是销售者，也不是生产者，而只是一个推荐者，这种情况下产品出现质量问题应由实际的经营者承担责任。" 浙江泽鼎律师事务所律师夏谨言认为。

03

冲量

某头部主播 70% 订单靠刷

每逢电商节，主播们尤其是明星们常常晒出一场场直播破亿的海报。只是膨胀的数据之下，还有小小的尴尬。" 随便找个明星都能卖上亿，你真认为钱这么好赚吗？" 王雨反问。

某直播带货 MCN 工作人员李敏（化名）告诉《IT 时报》记者：" 明星直播带货没有不刷的，唯一的区别就是刷多刷少，一般直播带货刷单的比例约为总销量的 30～50%。一位头部主播有 70% 的订单靠刷，一晚上砸了七八千万元。"

虚妄的数字泡沫终究会被扎破。

2020 年双 11 期间，网传的一张朋友圈截图显示，汪涵 " 顺德专场直播 " 中，有商家当天成交 1323 单，退款 1012 单，退款率高达 76.4%，甚至导致供货店铺受到平台的虚假交易警告。

网传质疑汪涵存在 " 刷单行为 " 的朋友圈截图 图源：网络

" 我们的退款率也接近 80%。" 另一家参与这场直播的商家向《IT 时报》记者透露，这场直播遭遇的刷单行为直接令他们失去了双 11 的主会场资格。

同一时间，当红脱口秀演员李雪琴参与的一场直播活动中同样出现 " 诡异 " 情况，311 万粉丝中只有 11 万为真实观众，剩下的全是机器人，所卖出的数码产品大多是 " 花钱刷量的 "；也有商家因歌手杨坤抖音直播销售额超 122 万，但退货潮后真实销售额只有 5 万，而选择报警。

图源：网络

" 直播机构最有动机刷单，漂亮的战报可以吸引更多商家合作，严重的刷单现象主要存在于明星直播中，但明星的商誉比一场直播的佣金更重要，所以明星主动刷单动机不足。" 上述商家认为，明星直播因为中间商多，佣金在多个机构中间摊薄了，从而容易导致产生乱象。

《IT 时报》记者从多个刷单机构了解到，只要 80 元，就能在抖音、快手等直播中刷出 100 个 " 机器粉 " 观看 2～3 小时；在淘宝直播中，同样 80 元能买到白天 10000 个机器粉观看，夜间则价格稍贵。

" 直播间刷粉 500 元 1000 个，评论、点赞的话，一人 12 元一小时或者 2 元 6 分钟，比如 6 分钟里会发 5 条评论。" 杭州一家淘宝直播运营公司人员表示，由于这些互动靠机器人来操作会显得太假，为此他们公司养了一支近 2000 人的刷手团队。

如今，还有机构通过自建仓库和刷手打配合，利用走 " 空包 " 的方式让每一笔刷单更真实，" 付款价格在 300 元以内的，每单收费为 13 元，包括发货、掩护流量、刷单计划和评价。" 某刷单行业从业五六年的公司负责人称。

2020 年 7 月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，其中指出营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息。不过该规范仅为业内倡议，并不具有强制性。

此后《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》及《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》均提及严控直播带货刷量问题。只是，目前国内还没有一部专门针对直播带货的法律，多数文件还是依靠《电商法》《消费者权益保护法》《产品质量法》等，尚未出台针对直播数据造假的处罚条例。

今年两会期间，直播带货行业乱象被频频提及。全国政协委员、北京金台律师事务所主任皮剑龙在提案中建议，对现有法规进行修订或直接通过新的相关立法，并对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。

或许如此一记记重拳后，狂莽、虚妄的行业终将被有效监管。