现在，投消费的 VC 都在小红书上找项目

Mary

小红书估值从 30 亿美金到 100 亿美金，海外资本市场似乎尤为钟情这些来自中国的互联网社区。

小红书即将赴美 IPO？

3 月 25 日，外媒消息称，前花旗集团 TMT 投资银行部亚太区董事总经理杨若将加入小红书，担任公司 CFO 一职。小红书方面确认了这一消息，并表示杨若未来将负责公司财务战略的制定、财务管理及内控等工作，但公司暂无 IPO 计划。

该外媒报道称，对于小红书此次被传筹备 IPO，有投资人表示，上市可能会使公司的估值超过 100 亿美元。而小红书上一轮公开融资信息是在 2018 年 6 月，彼时公司估值 30 亿美金。从 30 亿美金到 100 亿美金，海外资本市场似乎尤为钟情这些来自中国的互联网社区。

更多的知名案例摆在眼前—— 3 月 26 日晚，知乎登陆纽交所，上市首日市值约 47.2 亿美元。2018 年 3 月登陆纳斯达克的 B 站，市值已走高至近 2400 亿人民币，今年 2 月挂牌港交所的快手至今仍保持着万亿港元的市值。

从 B 站到快手，

互联网社区仍是一门好生意

来自知乎招股书勾勒了中国互联网内容社区的市场规模。

这份招股书中知乎引用了来自 CIC 的报告：中国互联网内容社区的市场规模从 2015 年的 386 亿人民币增加到 2019 年的 2758 亿人民币。2025 年这一市场预计将增长到 1.3 万亿人民币。同时，中国互联网内容社区用户群已从 2015 年的 5.162 亿大幅增长至 2019 年的 7.73 亿，预计到 2025 年将进一步增加到 10 亿。

（中国互联网内容社区的市场规模，图片来自知乎招股书）

移动互联网流量红利渐近尾声，存量市场的争夺变得尤为重要，互联网社区的价值也因此放大。在社区里，每个人都是内容生产者、传播者和消费者。内容的传递链条和反馈机制为用户创造互动的关系链条，获得感官愉悦，也因此更具备粘性、忠诚度和活跃度。

2019 年 12 月，华兴资本董事总经理刘佳宁在一次公开演讲中就曾表示，互联网社区的价值还未被充分挖掘。社区是唯一能够密切连接内容、内容生产者和消费者的产品，同时，在未来用户个性需求方面，熟人网络的硬连接很难起到作用，当这些新用户通过文化聚集在一起时，就形成一个很好的社区。

行业公司的公开数据更为直观地体现了这一风向：虽然仍未摆脱亏损，但它们的活跃用户和营收较去年有了大幅增长。以 B 站为例， 这家公司平均 MAU 在 2020 年第四财季达到 2.02 亿，比 2019 年同期增长 55%，2 月均付费用户达 1790 万，同比增长 103%。2020 财年的总营收达 120 亿人民币，同比增长 77%。

尽管变现能力尚存争议，但 B 站 " 年轻人文化社区 " 光环带来的商业期待还是受到资本市场的追捧。2019 年 9 月开始，B 站股价一路攀升。即使已从高点逐步回落，其股价还是由 14.12 美元（2019.9.1 收盘价）至 95.65 美元（2021 年 3 月 25 日收盘价）。

快手也在最近的财报中提到了自身社区的商业价值。快手表示不断扩大的用户群是内容社区的基石，用户是创造力的关键源泉。快手庞大而高度参与的用户社区使平台对广告商的吸引力日益增强。

2020 年，快手线上营销服务收入由 2019 年的 74 亿人民币增长 194.6% 至 219 亿人民币。相比高峰值的 417 港元的股价，快手股价已下跌至 280 港元，但仍保持万亿港元的市值。

如何避免沦为一潭死水

靠垂类社区扩圈

小红书中，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。眼下，这座虚拟城市规模正在逐渐扩大。

从用户体量上来看，小红书自 2018 年开始进入高速增长。截止到 2020 年 6 月，小红书月活过亿。

大量新用户的涌入，带来了内容品类的泛化和数量的急速扩张。小红书的社区内容目前覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。公开数据显示，2020 年，小红书用户全年笔记发布数同比增长超 150%。其中，体育赛事方面内容同比增长率超过 1100%，民宿、科技数码、情感类笔记同比增长率则超过 500%。而 2020 年 2 月，美食类内容一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。

这是小红书产品负责人邓超口中 " 非常重要的流动性 " ——当社区失去流动性时，很多时候会无意识地停止自然迭代进化的，进入停滞状态。流动性带来的社区活力刺激内容的生产和消费，让小红书社区 " 破圈 " 很显形：2020 年初，" 野餐 " 这一流行于西方的生活方式，通过小红书在中国完成了第一批用户教育。

（图片来自小红书）

任何一个互联网社区的扩张，居民圈层的泛化不免与其原有的文化浓度产生冲突。B 站董事长陈睿曾在一次采访中表示，把 B 站打造成以内容为中心的社区，能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验。他还提到了自己对社区的理解，" 用户的体验不是来自于你的产品本身，而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。"

对于这个问题，小红书有着类似的答案。小红书创始人瞿芳认为，社区不是内容的集合，是人的集合。通过创作者激励，优质内容鼓励，低差内容打击，合理的分发机制，小红书保持着社区源源不断优质多元内容的产出并维护其社区氛围的浓度。社区提供的是内容即服务。当用户基数逐渐增长，只要平台确保做好个性化分发，那么所有用户就都能在平台内容中找到自己的兴趣点。邓超曾这样阐述小红书的分发逻辑。

2020 年 4 月，小红书推出 " 百亿流量向上计划 "，对视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。2020 年 9 月，小红书启动 " 啄木鸟计划 " 进一步规范社区生态，低质内容和 " 接私单 " 推广是此次小红书治理的两大方向，也是用户投诉举报的重灾区。

这是小红书作为一个互联网社区，一家年轻公司给予市场的想象力。

现在，连投资人都泡在小红书找项目

社区 + 新消费是好故事吗？

人以及他们创造的内容赋予、定义了一个社区的精神和独有的特性。在发展过程中，小红书最终形成了 " 种草 " 的社区氛围。吃喝玩乐、购物、做饭、健身甚至学习之前先去小红书搜笔记，参考其他用户的分享，这成为绝大多数小红书用户形成惯性的内容消费链路。

生产内容获得更多认可的人，成为小红书自发出现的关键意见消费者（KOC）。他们勇于尝鲜热衷分享，具备消费意愿和消费能力，在某些生活领域比普通用户更擅长，也被更多普通用户跟随。

借助平台 4300 万分享者，小红书形成了一套独有的 B2K2C 模式。在 B2K2C 的闭环链路中，品牌通过 KOC 的真实体验和分享在社区树立口碑，去影响更多用户的消费行为；用户则通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。

完美日记的例子能直观地解释这一循环模式。2018 年，完美日记开始在小红书走红，依靠大量生产优质内容 KOC 的分享和推荐，完美日记在小红书迅速树立了自己的品牌形象。这种效应外溢到电商平台后，带动了完美日记销售额的增长。逸仙电商（完美日记品牌母公司）创始人兼 CEO 黄锦峰就曾表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。

（图片来自小红书）

品牌打法的改变与消费群体的变迁不无关系。来自阿里 2020 年的数据显示，在一年内，超过 6000 万人在淘宝消费 12 次以上的新品牌，其中以 90 年后女性为主。

年轻人成为新品牌希望争抢攻占的主力群体。黑蚁资本管理合伙人张沛元曾表示，" 新一代消费人群更知道自己要什么、自信心更强 "，这是当下新消费的底层逻辑变化。

怎么攻占？麦肯锡《中国消费者报告 2021》认为，牵手网红的方法利用社交媒体和 " 粉丝经济 " 来提升品牌形象和知名度，对现有品牌认知度较低或不具备现成营销矩阵的较新品牌来说，是最有效的策略。

也就是，通过 KOC 新品牌得以快速提升知名度，建立信任。这是品牌是否能称之为 " 品牌 " 的关键一步。" 可被迁移的信任，是为品牌 "，2020 年 9 月在一次演讲中高榕资本合伙人韩锐这么认为。

而通过链路反馈机制，品牌得以通过 KOC，通过社区更好地与消费者形成互动，掌握消费需求。知名经纪人杨天真就表示，正是因为小红书上用户的评论，她才创立了自己的大码女装品牌 Plusmall。做出样款后，再通过小红书收集用户反馈，进入全系列生产。

截至 2020 年 12 月，小红书社区已有全球 200 多个国家和地区近 8 万个品牌。其中，国货品牌数量超 4.5 万个。除了完美日记，自然之名、谷雨、花西子、Ubras、钟薛高等新消费品牌走红背后，也出现了小红书的身影。甚至一些专注于新消费的 VC 投资人，常常泡在小红书中寻找项目。

对于小红书与新消费，瞿芳曾说，小红书成为未来品牌培育、老品牌焕新和国际品牌进入中国的重要一站。这也是小红书商业化发展的重点之一，在 2020 年 7 月份举办的 will 未来品牌大会上，小红书明确把扶持新品牌的成长作为公司未来的重点发展方向，并首次对外发布了未来品牌扶持计划。

在小红书，更多地品牌正 " 讲述 " 自己的故事，成为下一个 " 完美日记 "。