13 个小时卖 20 亿，辛巴复出登上流量巅峰，主播与平台的博弈在继续

Mary

比起快手的财报，大众似乎对辛巴直播间商品的价格更感兴趣。

3 月 27 日中午 12 点，预热一周的辛巴复出直播首秀在快手上线，几分钟后，直播间观看人次突破了 500 万。在这场长达 13 个小时的直播中，辛巴累计卖出 1625.7 万件商品，销售额高达 20.42 亿。

就在大家惊叹 " 快手一哥 " 辛巴的带货能力时，快手却在努力地 " 去辛巴化 "。

红星资本局发现，在辛巴消失的 100 多天里，快手动作频频，大力扶持新人主播，打造 " 好物联盟 " 增强供应链，重新制定流量规则，掌握 " 流量话语权 "。

复出戏码再次上演

只有 " 辛巴 " 才能打败 " 辛巴 "

3 月 27 日 12 点，辛巴直播的上半场开始。很快，直播间观看人次突破了 500 万。

开播 44 分钟后，根据壁虎看看实时大屏数据，辛巴直播间销售额突破 1 亿；4 个小时后，突破 10 亿；凌晨 1 点，辛巴直播下半场结束，销售额高达 20.42 亿。

辛巴直播近 13 个小时，销售额高达 20 亿

在这场长达 12 个小时 42 分钟的直播里，辛巴共带货 91 件商品，总销量高达 1625.7 万，客单价达到 125.6 元，其中有 3 款商品，实现了单品 GMV（商品交易总额）破亿，又一次刷新了快手平台的单场直播销售额记录。

这并不是辛巴的第一次 " 回归 "。早在去年 4 月，辛巴和快手另一个头部主播散打哥发生口水战，双方的账号都被封禁。5 月，一款名为 " 辛选帮 " 的 APP 在各大应用市场上架，外界解读为，辛巴或许要抛弃快手 " 自立门户 "。

辛选帮 APP

然而一个月后，距离 2020 年快手 "618" 购物节只有 4 天，辛巴宣布在快手复出。

复出直播当天，辛巴的直播销售额刷新了当时平台单场纪录和行业单人单场带货纪录：1 小时 3 分带货破 3 亿，2 小时 4 分带货破 5 亿，5 小时 9 分带货破 10 亿，整场直播一共进行了 7 个多小时，带货 60 款产品，销售额最终达 12.5 亿。

如今 " 复出 " 的剧情再次上演，辛巴又一次刷新了自己创造的记录。

高调预热回归首秀

辛巴用品牌为自己背书

令人惊愕的不只刷新记录的销售额，还有辛巴高调的复出预热。

3 月 22 日，辛巴在快手 APP 发布视频官宣复出，之后 6 天时间内，辛巴共发布 13 个回归预告视频，累计播放量超 10 亿，粉丝从不足 7000 万涨到了 8000 多万。其中，辛巴带领旗下主播向粉丝下跪致歉的视频，单个播放量超过 1.7 亿。

辛巴为复出高调预热

辛巴带领旗下主播向粉丝下跪致歉

除了线上不断发布视频预热，线下更是高调地在上海、广州、长沙、重庆等地投入大屏广告和灯光秀等等。更夸张的是，辛巴在上海外滩耗资百万租用了几百架无人机表演天空灯光秀，摆出了 " 辛选用心选 "" 你们在心就在 "" 相约 327" 等字样。

辛巴租用几百架无人机表演灯光秀

此前辛巴因为 " 燕窝事件 " 而翻车，这次面对大众的质疑，辛巴早已准备好了答案。

在 27 日的直播里，辛巴显得尤为谨慎，当粉丝质疑货品的质量时，辛巴不断地强调货源来自天猫旗舰店：" 今天辛巴直播的品牌商品，大都需要从直播间跳转到天猫旗舰店。"

另外，辛巴也利用消费者熟知的品牌为自己的带货背书。据统计，辛巴带货的 91 件商品共涉及 70 个品牌，包括大众熟知的 TCL、老板、蓝月亮、飞科、海天等等。

解决 " 头部主播 " 问题

快手开始动作频频

去年 8 月，辛巴在一次采访中认真地说：" 希望有一天我能跟快手成为兄弟公司，成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。"

辛巴为何如此自信？或许从一组数据中可以找到答案。2019 年，快手全年电商直播 GMV 是 400-500 亿元，而仅辛巴家族的带货数据便高达 133 亿，约占总平台的近 1/3。

还没等到与快手平起平坐的那一天，因为 " 燕窝事件 "，2020 年 11 月，快手对辛巴的个人账号、27 名辛选主播账号进行了封禁。

或许是为了摆脱对辛巴等 " 头部主播 " 的流量依赖，快手开始大力扶持新主播。

辛巴封号后第一个月，快手的前十大主播榜单上，就出现了许多新面孔，包括直播机构孵化的主播李宣卓和瑜大公子，也出现了快手官方直播间，快手小店的身影。

不只辛巴，快手针对的是所有家族大主播。同是家族大主播的二驴也在直播时表示：" 官方现在改变了规则，流量都分散了。官方希望培养出 10 个 400 万的账号，而不是 1 个 4000 万的主播。"

2021 年 3 月 26 日，在 "2021 快手电商引力大会 " 上，快手电商负责人笑古发布 " 商家全周期红利计划 "，该计划分别针对品牌、主播、服务商，提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利。这其中的流量扶持，也被市场解读为：快手要重新掌握流量话语权，改变过去的家族主播引流模式。

在此之前，快手的各大主播家族，可以通过大主播与小主播连麦的方式为其倒流，辛巴也是经常采用这种策略为辛选家族的主播们涨粉。

此外，笑古还强调，在 2021 年要打造 100 个十亿 GMV 的生态合作伙伴，并重构交易的信任机制，推动消费者从信平台到信卖家的信任机制升级。换句话说，这样的方式也可以将 " 信主播 " 转变为 " 信卖家 "。

除此之外，快手首席执行官宿华也在 2020 年度财报发布后的电话会议上表示：" 今年比较大的动作是我们可能会做好物联盟的选品库，可能会增加对于商品和供应链的支持。"

据凤凰科技报道，快手用户运营中心负责人张一鹏对此表示：" 头部化的问题已经很清楚了，快手去年 GMV 中，第一家族去年占比只有 6%。"

从 2020 年的财报中可以看出，快手的一系列动作开始 " 见效 "。2020 年快手电商 GMV 突破 2000 亿，但辛巴家族 10 位主播的累计 GMV 约为 65 亿。

降低直播营收比重

增加广告业务收入

3 月 23 日，快手（01024.HK）发布了 2020 年及第四季度财报，可以看出，目前快手营收主要由直播、线上营销服务与其他服务三大组成。

2020 年全年，直播带来了 332 亿元营收，仍为公司最大收入源。不过，在总营收占比已从 2019 年的 80.4% 下降到 56.5%。

线上营收服务，即互联网广告收入，在 2020 年的营收为 218.5 亿元，同比增长 194.6%。在总营收占比已从 2019 年的 19% 提升到 2020 年的 37.2%。

快手 2020 年收入构成

而第四季度更加明显，广告业务已经成为快手第一大收入来源，收入占比首次超过直播，在总营收的占比高达 47%，高于直播的 43.6%。

在广告收入上，抖音早已探索出成功的路径。字节跳动 2020 年广告总收入达到 1800 亿元，其中抖音贡献其中约 60%（约 1080 亿元）。

巨大的收益让快手也 " 心动不已 "。在财报电话会议上，快手首席执行官宿华表示，广告收入大概有 20% 是来自于小店通和粉丝头条这两个广告产品，这 20% 是被计入到广告收入里，而不是电商收入。

小店通是快手推出的服务商家的一款流量型工具，粉丝头条也是快手推出的一项付费的推广服务，最终的导向都是主播们花钱购买平台服务。

" 我们预计广告收入占比未来还会持续提升，其增长相信会超过整个行业的增长。" 宿华对未来的广告收入颇有信心。

红星新闻记者 许媛 实习记者 强亚铣