美团急什么？

Mary

作者｜Eastland

头图｜视觉中国

2021 年 3 月 26 日，美团 ( 发布 2020 年业绩公告，全年营收 1147.9 亿，同比增长 17.7%；经营利润 43.3 亿，同比增长 61.6%；净利润 47.1 亿，同比增长 4.1%。

2020 年 Q3 经营利润达 67.2 亿，Q4 经营亏损 28.5 亿，环比相差 96.8 亿，同比相差 42.8 亿（2019 年 Q4 经营利润 14.2 亿）。

美团在财报中表示，" 我们进一步加大业务扩张力度以满足消费者不断增加的需求而导致新业务部分亏损扩大 "。具体而言，在 2020 年 Q4，" 美团优选 " 覆盖了全国 2000 多个市；" 美团闪购 " 日峰值订单达到 450 万；采取自营模式的 " 美团买菜 " 在一线城市覆盖密度持续增加，用户及交易量快速增长 ……

四季度亏损的原因找到了，投资者不禁要问：美团急什么？

乍一看，外卖挺赚钱

1）两个营收划分维度

2020 年，美团营收 1147.9 亿，同比增长 17.7%。分为三个部分：外卖收入 662.7 亿，占比 57.7%；到店 / 酒旅收入 212.5 亿，占比降至 18.5%；新业务（零售、共享单车及 B2B 供应链服务）收入 272.8 亿，占比升至 23.8%。

根据收入类型，还可将营收分为三类：佣金、在线营销（即广告）、其它服务及销售（包括利息收入）。

2018 年，美团佣金收入 470 亿，占总营收的 72.1%；2020 年佣金收入增至 742 亿，占总营收的比例降至 64.6%；

2018 年，在线营销收入 93 亿，占总营收的 14.4%；2020 年在线营销收入 189 亿，占总营收的比例增至 16.5%；

2018 年，" 其它服务及销售 " 收入为 88 亿，占总营收的 13.5%；2020 年该项收入达 217 亿，占总营收的比例增至 18.9%；

佣金体现平台属性，为商家及消费者提供便利，促成交易、保障履约。在线营销收入体现互联网属性，毕竟，广告是互联网流量变现的首选路径。

2）谁对营收增长贡献大？

2020 年外卖收入 662.7 亿，较 2019 年净增 114 亿，增幅为 20.8%，对总营收增长的贡献率达 66.2%，仍然是推动业绩增长的绝对主力；

受疫情影响，2020 年到店 / 酒旅营收同比下降 10 亿，对营收增长的贡献率为负 5.9%；

新业务异军突起，2020 年收入 273 亿，同比净增 69 亿，对营收增长的贡献率为 39.8%。

从收入类型看，佣金对营收增长的贡献大不如前。2017 年佣金收入 280 亿，同比净增 178 亿，对营收增长的贡献率达 84.9%；2020 年佣金收入 742 亿，同比净增 87 亿，增幅降至 13%，对营收增长的贡献率为 50.3%。

在线营销及其它业务收入分别净增 31 亿、55 亿，担起营收增长 " 半边天 "。

百度曾大举投入外卖，希望探索 " 从赚广告费到赚佣金 " 的道路，终因缺乏整合线下资源的能力而告失败。而美团外卖从 " 赚佣金 " 到 " 佣金、广告费都赚 " 顺利得多。字节跳动步百度后尘，涉足社区团购，也是 " 从赚广告费到赚佣金 " 的路数。

阿里、携程、京东、美团并非 " 纯互联网公司 "，而是运用 IT 技术提高线下资源配置效率，然后从增量中分一杯羹。

赚广告费、提供增值或运营游戏的 " 纯互联网公司 "，搭建平台、促成并全程参与交易、最终赚取佣金，几乎没有成功案例，从腾讯、网易做电商到房天下做中介，再到汽车之家卖车 …… 字节跳动未必能破例。

外卖是印钞机？非也！

或许有人看到美团外卖 " 狂赚 586 亿佣金 "，会以为发现了 " 印钞机 "。殊不知，美团外卖根本不赚钱，甚至在赔钱！

1）交易金额、笔数

2019 年，美团外卖交易金额、交易笔数分别达到 3927.2 亿元、87.33 亿笔，同比增速分别为 38.9%、36.5%。

2020 年，美团外卖交易金额、交易笔数分别达到 4888.5 亿元、101.5 亿笔，同比增速分别为 24.5%、16.3%。疫情对外卖笔数增长影响更大，合乎逻辑。

2）佣金、广告费都赚

2020 年，美团外卖 663 亿收入，包括 585.9 亿佣金、75.7 亿广告收入。

2019 年 Q1，99 亿佣金占外卖收入的 92.7%；2020 年 Q2，127 亿佣金只占外卖收入的 87.5%；

2020 年 Q4，佣金、广告收入分别为 191 亿、24 亿，佣金占外卖收入的 88.5%。

商家在美团投放广告，表明对转化率、投入产出比的认可。商家顾客盈门美团可以收取更多佣金。如果说广播 / 电视台、户外媒体、百度、腾讯、字节完全是在替客户打广告，美团至少有一半是为自己打广告。这是 " 既赚广告费又赚佣金 " 的平台特有优势，比如阿里，被认为是 " 中国最大的广告公司 "。

还有一层：佣金是商家被动支付、广告是商家主动投放。无论什么生意，让顾客心甘情愿主动掏钱，都是好事。

通过后面的分析得知，如果不是赚到这 76 亿广告费，单靠佣金，美团外卖业务是赔本的。

3）实际佣金（率）

2020 年，美团外卖披露佣金收入达 586 亿，名义佣金率为 12%。啥叫 " 名义佣金 "？因为在支付 487 亿骑手成本后，美团实得佣金 99 亿，实际佣金率为 2%（低于主流电商平台）。

美团外卖名义佣金中 80% 以上是骑手成本，2019 年、2020 年分别为 410 亿、487 亿，分别占名义佣金的 82.7%、83.1%。

截至 2020 年末，共有 950 万骑手从美团获得收入，其中 230 万来自贫困地区。说 " 狂赚 586 亿 "，不能不提 " 狂发 487 亿 "。

2020 年，美团外卖平均客单价升至 48.2 元，平均每单收取佣金 5.77 元（2019 年为 5.69 元），平均每单支付骑手成本 4.8 元（2019 年为 4.71 元），美团净得 0.98 元（2019 年净得 0.99 元）。

餐馆以堂食形式提供服务，房租约占 " 流水 " 的 10%、服务员工资不低于 20%，合计至少占收入 30%，远高于外卖名义佣金率（如美团的 12%）。如果承担不起这 12%，那 30% 的房租、服务员工资就更承担不起。

4）赚三毛钱，靠的还不是佣金

美团外卖效益呈明显季节性波动：

Q1 为全年低谷（与春节有很大关系），2019 年、2020 年均出现亏损。2019 年每单亏 9 分钱，2020 年尽管受疫情影响每单只亏了 5 分钱；

Q2 为全年高峰，2019 年、2020 年每单经营利润分别为 0.36 元、0.56 元；

Q3、Q4 经营利润大幅回落，但 2020 年后两季效益明显好于 2019 年。

总之，在特殊的 2020 年，美团外卖获得这样的经济效益，很不容易。

外卖业务链条长，从线上到线下再到线上，几经反复。用户用携程 APP 订好酒店，携程可以等着收佣金了。用户订了一套餐，美团的工作才刚刚开始，一面确认餐馆能按时完成加工、一面安排骑手取餐、送餐路线，一面还得随时让用户知道进程 …… 由于毛利润率接近 80%，携程客单毛利润有几十元。

2020 年，美团外卖完成 101 亿单，每单净佣金 0.98 元，每单经营利润 0.28 元。如果不是 76 亿广告收入，美团外卖业务铁定赔钱（广告业务毛利润率很高）。

换了不太会精打细算的纯互联网公司，每单亏 10 块钱不是玩笑。#美团、饿了么，都不容易#

美团急什么？

2020 年，美团开始披露三大主要业务独立核算出来的经营利润。下面这张图给我们三个观感：

一是到店 / 酒旅盈利能力惊人：在 2020 年 Q1 的非常形势下，居然获得 6.8 亿经营利润，利润率 22%；其余三个季度利润率都在 40% 以上；全年经营利润 81.8 亿，利润率 38%。

二是外卖业务本身盈利能力低下：2020 年完成 101.5 亿单，经营利润 28.3 亿，利润率 4.3%。要不是外卖业务获得 76 亿广告收入，这个部分是亏损的！

三是新业务拓展力度超强：Q1 亏 9.6 亿、Q2 亏 14.6 亿、Q3 亏 20 亿、Q4 亏损 60 亿，全年亏 108.5 亿。这绝不是经营上出了问题，而是美团的战略性选择。

认知能力一般的投资者，还停留在 " 美团外卖是印钞机 " 这个水准。其实，美团送外卖的逻辑是：没指望赚钱，不赔钱就不错，宗旨是获客 / 流量，然后通过广告、酒旅等业务变现。

美团到店 / 酒旅业务非常成功，但做到每年 3.5 亿间夜，80 多亿经营利润已接近 " 天花板 "，迫切需要找到能有效利用外卖、共享单车等高频业务带来流量的新业务。

当投资人发现外卖根本不赚钱，就是个导流工具，除到店 / 酒旅外找不到新的变现 " 神器 "。约 2 万亿港元的估值将难以为继。

网约车是一个选项，但滴滴占据先发优势、各地监管政策尚未明朗、安全及隐私等棘手问题没有令人满意的解决方案，于是闪购、社区团购等新业务被寄予厚望。

这就是美团不惜烧钱拓展新业务的原因。

值得欣慰的是，新业务能最大限度地发挥美团的优势，即从送 100 亿单外卖不赔钱中体现出的强大运营能力，在中国互联网圈没有之一。