曾经排队 2 小时，如今疯狂关店！中国最贵网红店，快被路边摊干死了？

Mary

早餐界的爱马仕，快要撑不住了！

桃园眷村，一个网红店，却能把烧饼油条店开到了 LV 旁边。

这个早餐店，头顶挂的是书帖，墙上写的是诗歌，竹编的鸟笼让你仿佛置身高级书店。

和平时 20 平米的早餐店比，400 平的两层豪华店面，超大落地窗，尽显豪华。

8 元一根的油条，25 元一个的烧饼，却还火遍北京和上海滩，被称为 " 早餐界的爱马仕 "。

最火的时候，1 天有 1000 多人来打卡，需要排队 2 小时才能吃到，是最早的网红餐厅。

但曾红极一时的桃园眷村，如今全国疯狂关店，上海仅剩 9 家，北京仅有 2 家店营业。

第一个开到 LV 旁边的早餐店，怎么说不行就不行？

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设计师老板，碰瓷 LV

烧饼油条和 LV 本毫不相干，是桃园眷村让他们有了交集。

桃园眷村的两个创始人，一个是广告设计师，一个从事女装行业，两个外行人跨行做餐饮，注定要做的与众不同。

创始人程辉

创始人之一的聂豹在台湾小巷里，尝过一家地道烧饼豆浆后，便决定做一家高端早餐店。

新餐饮品牌迅速崛起的秘诀基本都是三分靠口味，七分靠故事，桃园眷村也不例外。

名字中的眷村，是国民党军在中国台湾为了安置家眷而兴建的房舍，汇集了各地美食，是台湾美食的代名词。

除了起一个有故事的名字，他们还把卖烧饼油条的早餐店，开到 LV 隔壁，并且痛下决心，从此只和大牌做邻居。

在寸土寸金的上海，他们的早餐店，占地 400 平，上下两层，透明的落地窗，ins 风的装修，一点不比隔壁的 LV 逊色。

一篇爆款营销文《他在 LV 边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》，让这家开在 LV 旁边的早餐店，一夜走红，成了最早的网红餐厅。

动辄排队两个小时的盛况，确实将隔壁 LV 的面子，按在地上摩擦。

除了在装修和排面上硬刚 LV，他们的定价也不输奢侈品。

店里只售卖着上海人民习以为常的早餐四大金刚，油条、豆浆、豆花、饭团，且价格比家门口的早餐摊贵了好几倍。

油条 8 元每根，豆浆 10 到 18 元，烧饼 22 元到 32 元，小笼包则要 46 元到 88 元一笼，早餐界的爱马仕名不虚传。

即使贵的离谱，这种敢为人先的大胆精神，还是让桃园眷村大火了一把。

不仅在上海火爆，初到北京更是排队长龙。

娱乐圈里陈奕迅、吴君如、宋丹丹、林忆莲、伊能静都在晒桃园眷村的美食，桃园眷村成了高端精致生活的名片。

一夜爆火后，桃园眷村开始狂奔扩张，在上海、北京、杭州、苏州、等 12 个城市都开了门店，且都在寸土寸金的商圈。

以烧饼、油条、豆浆为主打的快餐，冲击各大城市的黄金商圈，而且动辄 300 平起步。

那么，桃园眷村是如何让消费者，为好几倍溢价的产品买单的呢？

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胆子最大的网红店：越贵越赚钱

这么贵的早餐，为什么阻挡不了消费者对它的喜爱？

因为贵，就是桃园眷村的最大价值锚。

做 LV 的邻居，并没有想象中那么简单，必须得舍得烧钱。

桃园眷村的定位要求它，哪里最贵，就往哪里挤，北京的三里屯、大悦城，南京的宇宙中心德基广场，成都的太古里，都是花钱如流水的地方。

成都太古里店

以桃园眷村上海日月光店为例，一则数据显示该店铺的租金一天就接近 1 万元。

高档商圈，一楼铺位，大面积门店，精致装修，这一切都决定了，桃园眷村的运营成本远高于一个普通的烧饼油条店。

除了租金贵，桃园眷村还力求让店里的每个细节，都贵得高级。

店里的桌子选的是葡萄牙一个叫 Cutipol 的牌子，价格和品质成正比，凳子多是复古的榫卯结构，很多餐厅都不会用的，不仅价格昂贵，还需要打磨养护。

为了让顾客感受到价值，桃园眷村为了让产品 " 贵的合理 "，也下了很大功夫。

像店里的豆浆，光前期准备工序有 6 道，所有的豆子都要浸泡两天，熬一锅平均得 3 小时。

他们还发现发现 90 后、00 后最不喜欢的就是豆浆的豆腥味涩味，于是他们重金请国外的专家，打造了一个专属的磨，做出地道的豆浆。

桃园眷村创始人程辉说，" 让餐厅的每一样东西，每一个角落都能自成一道风景，拥有小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代，你根本不用为顾客没有猎奇心理或者他们自发的传播能力担心。"

所以，与其说是做早餐，不如说他们是把餐厅当成媒体。

设计和情怀，就是这个媒体最大的卖点，在桃园眷村的店里，小情怀随处可见。

豆浆、油条、烧饼每个产品都有对应的诗句。

有专门描写豆浆的诗：

何以身消磨，不为相思稠，但求韶华后，浓情仍如旧。

在每个碗的碗底，也有一句诗：

我愿意为你，磨尽我的一生。

店里会有一块区域叫小眷村，专门让孩子们体验磨豆浆。

最接地气的食物加上最贵的情怀，在顾客心目中形成了强烈的冲击和记忆点，这种独特的体验自发的在朋友圈形成传播，从而让众多消费者对它趋之若鹜。

在这波 " 贵式营销 " 之后，桃园眷村也赚得超多。

2018 年眷村年营业额超 6600 万，订单量达 113 万，是知名连锁早餐的营收的 3.4 倍。

但再高级的食物也有吃腻的一天，靠着这波情怀圈了一波粉后，桃园眷村也没网红的魔咒。

目前，桃园眷村全国在正常营业状态的门店还有 24 家，上海作为其最大的市场，剩余的门店数最多，也仅有 10 家门店在营业；曾经火爆的北京，去年 1 年就关了 4 家店，如今尚在营业的只有两家店。

而且，即使在营业的店，也早没了往日排队的盛况，早餐界的爱玛士，也有些扛不住了。

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再这么贵下去，连路边摊都干不过了

网红效应崩塌后，对桃园眷村最大的影响是：失去了主动权。

过去大家对桃园眷村总有质疑：在租金那么高的地方，就算烧饼卖的再贵，也很难盈利。

我们算笔账，按照桃园眷村四大金刚的最高客单价来算：一个人吃一套，客单价也才 146，最多客流 1000 人次，1 天也才近 15 万的盈利，付房租也才刚刚够。

如果这样算，桃园眷村别说扩张，就连活下去都难，它能存活 6 年之久，是因为当时选对了战略。

桃园眷村最初的战略是打造 " 爆红店 "。

前期大量的话题曝光成为 " 爆红店 "，一方面，" 爆红 " 所带来的大流量可以提高翻台率降低成本另一方面，大量曝光带来势能，最终让 " 商圈主动来谈开店，降低成本。

但所有的一夜爆火，最后都会熄火，当大家消费热情退去，" 爆红店 " 所馈赠的所有流量，都开始明码标价。

没了流量，也就没有了成本上的主动权，这个时候，过硬的产品就成了绝杀的密码。

但靠广告高空轰炸取胜的桃园眷村，产品本来就是薄弱环节，品牌定位和产品的错位，会被极度放大。

回看桃园眷村这几年，一没有产品爆品，二没有出圈的营销。

本来就单薄的早餐产品线，前期还能靠软文营销将饭团、豆浆等包装一下，给予消费者打卡尝鲜的理由，后期再花哨的文案，也只是豆浆油条。

除此之外，桃园眷村服务不到位，产品质量大不如从前的声音，从来没停过。

在大众点评上，桃园眷村各门店的评分基本上都是在 4 分以下，给出低星评价的顾客大都认为，花上三五十元的价格吃一顿平平无奇的早餐，只能作为打卡尝鲜。

竞争对手只要稍微提升一下逼格，性价比比桃园眷村高，就能打赢他。

比如被称为 " 低配版桃园眷村 " 的小桃园点心店，门店装修风格也主打文艺风，但产品价格接地气，油条 3 元，豆浆 4 元，客单价 15-20 元，选址专挑社区，目前已经开店近 30 家，远超桃园眷村。

在产品上始终没有创新的桃园眷村，不光干不过自己的低配，就连路边摊可能都干不过。

当桃园眷村的产品不再能支撑其溢价时，光高昂的租金就能把自己压死。

网红效应崩塌后，如果没有产品做支撑，就算是真奢侈品，也扛不住。

品牌的身价不是自己说了算，用户说了才算！

参考资料：

中联购：开在 LV 旁边的桃园眷村，现在怎么样了？

餐饮 O2O：桃园眷村，用高逼格情怀卖豆浆，如今火遍餐饮圈！

红餐网：接连辙店！" 早餐界的爱马仕 " 桃园眷村怎么了？

界面新闻：接连辙店！" 早餐界的爱马仕 " 桃园眷村怎么了？