年薪 1700 万，他们能救上海家化？

Mary

六神、美加净、佰草集，这些家喻户晓的品牌，全都归一家公司所有——上海家化。

这家拥有 100 多年历史的公司，曾是我国最大的日化企业，也曾是 A 股赫赫有名的大牛股，2005 年— 2013 年，公司股价涨幅超过 50 倍。

2013 年，中国平安入主，公司盛极而衰，管理层开始持续动荡，7 年时间换了 3 位董事长。

2020 年，随着公司迎来新掌门，私募大佬冯柳开始重仓上海家化，2020 年第二季度，他管理的基金持有上海家化 1.94% 股份，之后又加仓到 3.5% 左右。上海家化股价也回到 2013 年的水平，市场似乎重新对之报以期待。

然而，今年 2 月初上海家化公布的 2020 年年报显示，受疫情和百货、传统门店以及电商渠道调整等因素影响，公司营收和净利润再次双降。

无论对于企业还是对行业而言，7 年能改变的太多了。忙完内部调整的上海家化，一抬眼，已是强敌环伺，不仅有诸多国外大牌强敌压境，就连珀莱雅、丸美股份这样的 " 后浪 "，也大有赶超之势。

蹉跎 7 年的上海家化，能真正翻身吗？

1985 年之后长达近 30 年的时间里，上海家化的兴衰都和葛文耀息息相关。

这年，葛文耀到上海家用化学品厂（上海家化的前身）做厂长。这家工厂的历史，可以追溯到清末。那时，我国还没有现代化妆品企业，进口而来的化妆品因为价格昂贵，普通人根本消费不起。广东商人冯福田瞄准商机，在香港成立化妆品公司，广生行。

1903 年，广生行在上海成立发行所，这便是上海家化的前身。

上海家化公司虽然历史悠久，且很长时间内是我国最大的化妆品企业，但受制于社会、市场环境影响，规模并不大。1985 年，公司的固定资产只有 400 万元，年产值一个亿，主要产品是低端花露水和面霜。

葛文耀干的第一件大事，是利用轻资产模式为上海家化攒下第一桶金。

所谓轻资产模式，就是现在的 OEM 模式，只不过当时的代工厂还叫联营工厂。根据当时的国家政策，产品在联营工厂生产可以留利 32%，但在上海家化本厂生产只能留利 3.29%。而且，找联营工厂生产还能减少本厂的固定资产、生产人员投入，上海家化本厂只需重点招聘研发、市场人员即可。

生产的任务给了联营工厂后，葛文耀带领上海家化孕育出 " 美加净 " 这个品牌。我国第一款摩丝、第一款护手产品、第一款香水、第一款防晒霜，都是美加净牌的。

到了 1990 年，上海家化的年销售额达到 4.5 亿元，其中 3 亿元由美加净贡献。

美加净的成功，引来了美国庄臣公司的 " 青睐 "。1991 年，上海家化大部分资产、骨干员工，包括美加净和美露两个品牌，都被剥离，与美国庄臣组建成合资公司。

但美国庄臣与上海家化合资的真正目的，是利用美加净的渠道，卖自己品牌的产品，而非真正想把美加净继续做大。

眼看着美加净被庄臣越做越差，17 个月后，葛文耀又重新回到上海家化。

在合资公司工作中，葛文耀学会了两种思路：一是品牌经理人制度，二是追求毛利最大化。

因此，再次回归，葛文耀全力发展对公司利润贡献最大的六神花露水，后又打造出面向中高端市场的佰草集。很多年内，佰草集都是上海家化的龙头产品。

主营业务发展步入正轨后，葛文耀还不断拓展多元化，上海家化投资过两家中药制药厂、三亚亚龙湾万豪酒店和丝芙兰等。他本人甚至还是第一个建议三亚市政府开发海棠湾的人。

2013 年，上海家化的毛利率从 1997 年的 42%，上涨至 63%；净利润从 3500 万元，增长到 8 亿元。

到达巅峰后，一场 " 内斗 " 让公司陷入漫长的调整。纠纷的双方，是葛文耀和中国平安。

当时，葛文耀并不满足于原本的家化市场，他想把公司做成中国的时尚集团，收购海鸥手表是他心心念念的事情。

原先的国企体制，对于对外投资和股权激励等存在诸多限制，于是葛文耀开始推动改制。2011 年，在家化集团的改制过程中，葛文耀选定中国平安作为家化集团的控股股东，葛文耀仍是家化集团和上市公司上海家化的董事长。

中国平安成为大股东后，与葛文耀在收购海鸥手表等项目上存在分歧。2012 年 10 月，平安方面突然告知葛文耀要在上海家化派两个平安的董事。葛文耀心想：" 不是说好不派的吗？" 双方矛盾升级。

2013 年 4 月，平安方面突然到家化集团和上海家化查账，原因是公司内部有人举报管理层存在 " 账外账，小金库 " 的问题，矛头直指葛文耀。5 月 11 日，平安召开董事会，罢免了葛文耀家化集团董事长的位置。

虽然之前有业务层面的冲突，但让平安和葛文耀反目成仇的导火索其实是一则谣言。当时家化集团某中层告诉平安的人，葛文耀要和管理层一起掏空上海家化。平安作为投资方，听到这样的言论自然不愿让葛文耀久留。

被罢免家化集团董事长的位置后，葛文耀还是上市公司上海家化的董事长。几番博弈下来，他决定从上海家化辞职，于是悄悄收拾起东西。

2013 年 9 月 17 日早晨，保洁阿姨发现他正在打包东西，在公司逢人就问：" 葛总是不是要走了？" 消息不胫而走，为了不造成违规信披，葛文耀当天提交退休申请，上海家化结束了 28 年的 " 葛文耀时代 "。

外企精英难适应

葛文耀离开后，上海家化董事长的继任者是谢文坚。

到上海家化履职前，谢文坚是强生医疗中国区董事长，典型的外企精英职业经理人。供职强生医疗时，谢文坚的履历颇为光鲜。据第一财经报道，他从公司的业务部门总监、区域总经理，一直做到中国区负责人。

葛文耀和平安的矛盾，让当时的上海家化成为一滩 " 浑水 "。谢文坚不顾家人反对，抱着迎接挑战的态度，接受了这个职位。

不过，现实的难度或许远比他想象的更大。

先是与葛文耀原有团队的纷争不断。谢文坚上任后，上海家化把葛文耀告上法庭；罢免了葛文耀旧部、当时任公司总经理一职的王茁；原来的财务负责人、董秘等也相继离职。葛文耀则曾多次出面 " 炮轰 " 谢文坚管理不善，消耗公司财力。

在公司经营上，谢文坚延续一贯的 " 外企精英 " 模式。2014 年初，他聘请贝恩咨询来协助公司中高管理层团队制定了五年计划：到 2018 年，公司销售收入要突破 120 亿元，市场份额从第 10 位进入前 5 位。公司主营业务将聚焦在美容护肤、个人护理和家居护理三大领域。公司资源将向六神、佰草集、高夫、美加净和启初，五大核心品牌倾斜。

2013 年，上海家化总营收为 45 亿元，要实现这个五年目标，意味着 2013 年至 2018 年，公司营收复合增长率要达到 22%。此前 6 年，这一数据为 10%，谢文坚的目标之大，可以想见。

为了改善供应链效率，2014 年上海家化在青浦区的中央工厂要搬迁，公司拿着政府 6.5 亿元拆迁款，一共斥资 13.5 亿元新建了一座现代化的中央工厂。

之前，上海家化的产品很多是由代工厂生产，公司则注重研发和市场。葛文耀时代，轻资产和降低成本追求毛利，在上海家化发展过程中发挥了至关重要的作用。花巨资自建工厂，引来不少人的质疑。

除了不断变 " 重 "，谢文坚治理下的上海家化还走上了 " 年轻化 " 的路子。当时，上海家化旗下佰草集品牌一直在 " 中国文化 " 上大作文章，可惜的是，那几年国潮还没兴起，佰草集没能乘上东风。为了让品牌贴近年轻人，六神除了传统广告投放，还和《跑男 4》在腾讯进行深度内容合作。

渠道方面，公司大力扩展线上渠道，2016 年还以亿元级别的费用，独家冠名了天猫双十一晚会。

但这些举措并未及时奏效，谢文坚的远大目标没能实现。2013 年— 2016 年，谢文坚任期内，上海家化营收从 45 亿元，增长至 53 亿元，复合增长率仅为 4%。公司扣非后的归母净利润则从 8 亿元，减少到 2 亿元。

营收上不去，花重金投资的新工厂产能就没法得到充分利用。青浦工厂 2018 年投产，2020 年这个工厂的产能利用率只有 26%。

2016 年 11 月，谢文坚带着难言成功的成绩单，辞去上海家化董事长一职，由张东方接任。

张东方在职期间，上海家化进行了规模最大的一场并购，以 20 亿元人民币从大股东家化集团手中，收购英国品牌汤美星的母公司，加码母婴市场。

2019 年，上海家化扣非净利润为 3.8 亿元，不足 2013 年的一半。长达 6 年的调整后，资本市场开始 " 抛弃 " 上海家化。2019 年年报公布时，上海家化的股价比较 2013 年巅峰时已经腰斩。

2020 年 1 月 16 日，葛文耀发了一条微博：" 今天珀莱雅的股票市值 206.6 亿元，超过家化 206.4 亿元。" 并配以三个流泪的表情。

这条微博曾引来一片唏嘘。但其实，早在 2019 年 9 月，上海家化的市值就已经被上市不到 40 个交易日的丸美股份超越。

业绩下滑背后，到底发生了什么？

潘秋生任重道远

从行业大背景看，谢文坚和张东方都没能赶上好时候。2012 年开始，化妆品类消费品零售总额增速放缓，身处化妆品行业的公司，自然面临更大压力。

从公司内部来看，建工厂加大自营比重，为了赶上时代大力发展线上渠道，不断并购等，这些都蚕食了上海家化的盈利能力。

以 2019 年的数据为例，上海家化营收 76 亿元，是丸美股份的 4 倍，珀莱雅的 2.5 倍。但从扣非净利润比较，三者的地位就发生了大反转。2019 年丸美股份扣非净利润 4.5 亿元，排在第一位；珀莱雅 3.9 亿元，比上海家化多了 1000 万元。

丸美股份主打眼霜产品，价格更高，所以 2013 年— 2019 年间，公司毛利率比另外两家高出 3 — 10 个百分点不等；另外两家毛利率水平相差无几。

真正拉开差距的是净利率。2015 年处置了之前参股的江天药业股权，导致上海家化净利润大增，而 2016 年开始，公司的净利润水平就一直低于同行。

近五年来，上海家化的销售费用率和管理费用率都比另外两家高。

造成销售费用率高的一个原因是，上海家化品牌更多，线下除了专柜、化妆品专营店等渠道，还有母婴店、大卖场、商超渠道。线下渠道多、线上渠道又不得不重视，上海家化必然会付出更多的销售费用。

上海家化的管理费用中，一半左右是员工工资。2014 年开始，上海家化员工数量迅速增长。2013 年，上海家化员工人数为 1176 人，到 2020 年增长至 5501 人。

跟丸美股份、珀莱雅相比，上海家化的人均工资也更高。2019 年，上海家化人均年薪约 31.72 万元，同期，丸美股份、珀莱雅分别约为 14.1 万元、12.4 万元，2020 年，上海家化人均年薪约 17 万元，仍属于行业内的高位。

人多、福利高，如果能创造更多价值也没错，但上海家化的人均创收从 2013 年的 380 万元，降至 2020 年的 128 万元。2019 年，丸美股份和珀莱雅的人均创收分别为 204 万元和 110 万元。

上海家化董监高的薪酬更是高出同行一大截。2020 年，上海家化董监高税前报酬总计 1767 万元。2019 年，这一数据为 1051 万元，比同期丸美股份、珀莱雅董监高薪酬高出数百万元。

营收、净利润增速放缓，盈利能力远不及同行，跌落神坛 7 年后，上海家化亟待复苏。2020 年 5 月，潘秋生成为公司新掌门，担负起这个百年企业复苏的重担。

潘秋生此前在欧莱雅中国任职期间，主导了巴黎欧莱雅和美宝莲的线上化转型。

线上，对当下的上海家化至关重要。

2020 年上半年，上海家化线上收入占比为 38.7%，而珀莱雅和丸美线上收入占比分别为 63.6% 和 53.7%。

因此，市场对于潘秋生的到来普遍持乐观态度，上海家化的股价也在他履职一个月左右的时间内，从 2020 年 4 月最低点的 24.29 元，上涨至 50 元附近，几乎回到巅峰时的水平。

但潘秋生交出的第一份 2020 年年报，并不理想，公司营收、净利双降，唯一值得欣慰的是扣非净利润实现上涨。除了受大环境影响外，上海家化也在主动瘦身，提高效率。2020 年，公司共关停 462 个百货专柜。这些都会对盈利产生一定影响。

从具体的品牌方面看，曾经的龙头佰草集已经陷入亏损的泥潭。2020 年，佰草集化妆品有限公司净亏损 1.56 亿，2019 年这一数据为 6224 万。

潘秋生认为，佰草集 " 冰冻三尺非一日之寒 "，最核心的问题是品牌定位缺乏功能性，包装等设计老化，不能迎合主流审美，" 复兴佰草集 " 将会成为上海家化 2021 年的重中之中。

给市场带来惊喜的品牌是玉泽，这个品牌早在葛文耀时代就有，走的是功能性护肤品路线。谢文坚执掌公司时，玉泽不在重点发展的五大品牌里，张东方上台后才开始发力。

幸运的是，近两年消费者越来越重视护肤品成分，" 成分党 " 崛起，功能性护肤品也实现快速增长。再加上和李佳琦等网红的合作，玉泽已经成为网红品牌，也是上海家化近两年增速最快的品牌。

2019 年，玉泽销售额同比增长 80%，2020 年实现三位数快速增长。这或许是上海家化沉寂多年之后的又一爆品。

在 3 月 18 日上海家化的战略发布会上，潘秋生对公司战略进行了详细解读，简而言之就是要做好消费者洞察，利用智慧零售、私域运营等手段做好渠道创新。

然而，跟葛文耀创业时期相比，如今的消费者更挑剔，市场环境也更为复杂，复兴上海家化，面临的挑战也更大。

蹉跎七年，上海家化先是看着丸美股份、欧莱雅等 " 小弟 " 在线上转型、公司管理等方面超越自己，又目睹着消费渠道、消费群体变化下，完美日记等新国货品牌的快速崛起。

100 多岁的上海家化输给了时代，也是输给了自己。