这届年轻人被“炒”文化给盘了

Mary

作者：闫楷，新零售商业评论特约评论员

" 是泡沫，它总会破。"

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题图源自电影《蜘蛛侠：平行宇宙》

欲使其灭亡，必先让其疯狂。

近日，球鞋价格飙升的速度，让比特币都汗颜了。一双李宁韦德之道 4 全明星银白款价格被炒到 48889 元，24 小时之后，价格甚至涨到了 99999 元，超发售价 66 倍。一双安踏哆啦 A 梦的联名板鞋也从 499 元的发售价蹿升至 4599 元，拿下了超 8 倍的溢价。

与以往不同的是，这次炒鞋大军将标的指向了国货，他们要掀起 " 新疆棉花事件 " 的蝴蝶效应。然而，炒鞋的疯狂似乎从未停歇过。

圈内流传着各种各样的传奇故事，诸如，" 币圈大佬卖币炒鞋 "" 男孩一面墙，堪比一套房 "" 炒鞋赚首付 "" 大学生炒鞋月入百万 "……

金钱的串烧味，撩人的画面感。殊不知，一入 " 鞋圈 " 深似海。

谁的财富密码？

" 我拿到第一双 AJ 时，每隔十来分钟就要打开鞋盒看看，这可是无数个日夜煎熬换来的幸运。" 小伟告诉新零售商业评论。

2016 年小伟大学一毕业就进入了潮鞋圈。当时潮鞋的主要发售方式是抽签排队，为了买鞋，熬夜排队是家常事，小伟甚至还应聘过 Jordan 旗舰店的导购。

起初，小伟抢鞋纯粹为了自用。后来一次偶然机会，他出手一双 AJ 赚了 6000 元，从此小伟 " 倒卖 " 球鞋的生意一发不可收拾，他认为只要能原价买到鞋子，出手便是稳赚不赔。

然而，随着球鞋市场的火热，得物、nice 等球鞋交易平台不断涌现，尤其是 2019 年之后，加价买鞋，数倍价格卖鞋的炒鞋生意已经风靡。那么，在这桩生意里，到底是谁赚到了钱呢？

起底 " 炒鞋 " 的产业链条，无外乎供需关系。

目前球鞋生产几乎是流水线作业，换言之，每一双鞋都可以无限复制，批量生产。这也不难想象，有些鞋款的配色甚至超过 1000 种。

可见，炒鞋链条中最大的 " 埋点 " 不在于生产商而在于品牌商，因为正是它们赋予了球鞋独特的 " 故事 "。

比如，耐克就是制造球鞋文化的幕后高手，其通常的做法是，不断地设计产品，与球星签约，开发联名款等，以此提升品牌形象和影响力来圈粉。

另外，品牌商还用了一个杀手锏——限量发售。

稀缺让球鞋市场变得美妙。尤其是在交易关系中，加入了鞋贩子、黄牛等其他角色，而不仅限于品牌商与买家后，潮鞋的稀缺性便从一级市场流转到了二级市场。

在二级市场，球鞋不仅是 " 商品 "，更是一种 " 理财产品 "，一种可以赚取差价的标的物。得益于炒鞋军团的加入，得物、nice、识货等 App 随之风生水起，迅速成为了球鞋二次售卖的阵地。

往往，炒鞋者们具有独特的市场敏锐力，此次李宁、安踏的炒鞋风波押注的逻辑就在于 " 爱国消费 "。受新疆棉花事件的影响，耐克、阿迪达斯等运动品牌被 " 舆论审判 "，这正是国货潮鞋的历史性机遇。

不容忽视的是，炒鞋二级市场上不乏推波助澜者，这一阵营，一般由网红、明星以及短视频平台等构成，它们能够成功地煽动消费需求。

无论是 B 站还是快手、抖音，它们都是集万千年轻人宠爱于一身的平台。在这些平台上，球鞋可以赚钱的传奇故事，就像滚雪球一样被放大，甚至一度成为社会关注的热点。

在得物 App 上，陈赫、陈伟霆、王思聪等名人隔三差五地晒出脚上的 " 天价 " 球鞋，并乐此不彼地在潮流社区谈穿搭、秀时尚潮流，时常撩拨 Sneakerhead（意指 " 热爱球鞋，热爱球鞋文化的人 "）的灵魂。

你品，你仔细品。当明星变身 " 种草机 "，拥有明星同款是不是就意味着品位升级，能够收获更多人羡慕的眼光？

由此，品牌商、潮鞋平台、鞋贩子、黄牛、网红明星等共同支起了一个炒鞋名利场。实际上，在炒鞋的供需关系中，鞋子作为赚钱标的，无一例外地瞄准了这一届年轻人的消费需求。

是潮流还是社恐？

根据 nice 发布的 2019 年 6 月数据，其平台上，男性用户为 1000 万，女性用户为 442 万。以 nice 的市场占有率预估中国球鞋市场整体用户数量约为 1 亿。

另外，也有相关数据显示，得物 App 上 90 后消费主力占全平台用户超 80%，也就是中国每 3 个年轻人中，就有 1 个使用得物 App。

可见，在潮鞋文化的流行下，炒鞋自然水涨船高。其实，潮鞋文化并不稀奇，它启蒙于上世纪 80、90 年代，普及于 " 炒文化 " 盛行的当下。换言之，潮牌之所以潮，背后需要一些酷酷的潮流故事来放大它的价值。

除了故事，流行的文化还需要圈层的支持。往往，这些圈层最开始是小众群体，然后逐步向大众人群蔓延。

在新零售商业评论看来，年轻人追求潮牌，不是因为 " 潮 " 所以 " 爱 "，而是出于社交恐惧。潮流商品所承载的社会功能远胜于商品本身的功能。

小威在上海一家互联网公司上班，司龄不到一年，由于不愿意住公司宿舍，在妈妈的资助下和公司小伙伴一起合租。

即便如此，在每月发工资前一两天，小威都会物色一款限量版球鞋，一发工资就入手，有时候，他还情不自禁拍下两双鞋子。三四千一双的价格让小威妥妥地成为了月光族，只能靠妈妈的 " 救济 " 维持生活。

作为鞋圈人士，小威和圈内好友通常一月一会，鞋子是通行证，也是圈子里 " 爱 " 的号码牌，所以他买鞋成瘾。

一位零售平台大佬如是描述当今的 95 后消费人群：这些年轻人的孤独感很强，因此，他们会形成非常小的圈层，这些圈层的产生是基于各种各样的偏好，进而创造出非常多的细分市场。

据相关亚文化研究，在二次元文化圈中生出了不同的圈层，如汉服圈、兽圈、笔圈、设圈等。不同圈层追逐不同的潮物，从盲盒到潮鞋，这些商品是他们丰富社交生活，扩大社交影响力的工具，也是不断强化其所在圈层的归属和标签。

得物 App 创始人杨冰则用" 情价比 "来理解当今年轻人的消费行为。他认为，消费升级，就是用户为审美、设计、理念、故事等能够代表自己的产品付出溢价，更加重视情感、情绪和价格之间的比值。

以前追求性价比看重的是性能和实用性，而现在，全身上下包括眼镜、手表、衣服、鞋子，都被寄希望于能够帮助诠释、表达个人化的信息。据杨冰预测，2030 年追求情价比的人能占到消费人群的 80%。

当经济增长的方式正转向 " 内生驱动 "，进而新的消费热点、消费模式不断涌现，以文化作为支撑的圈层经济不容小觑。但，情价比消费靠谱吗？

实际上，情价比消费一直都存在，比如，同样是酒，茅台就格外香；同样是包包，爱马仕、LV 就格外贵，这就是品牌故事、产品文化所带来的溢价。

但新零售商业评论看来，情价比消费也容易走向失控。

泡沫总是会破的

当年轻人因身份认同而心动时，别人看上的却是他们的钱包。

在国货潮鞋被炒爆之前，炒鞋大军们已是严阵以待，他们早早通过借呗、花呗、白条、信用卡等方式在品牌官网、天猫店疯狂扫货。屯好商品后，马上就挂到网上、社群里销售。

显然，这过程中，坑无处不在。如果这些鞋贩子把鞋子卖出去了，则实打实捞了一笔；如果没卖出去，他们就忙不迭地用七天无理由方式退货，活生生上演了一出 " 空手套白狼 "。

炒鞋的本质就是一种投机行为，做局者赚得盆满钵满，高位接盘的人则成了 " 韭菜 "。

据观察，一些球鞋交易平台将现货交易变成了类似股票市场的虚拟交易模式。球鞋价格的涨跌幅在 App 内完全可视化，任何风吹草动都能带来如股市一般的波动刺激。

不难发现，炒鞋和炒比特币没有本质的区别，只是买入自己看好的标的，待到升值的时候再抛售出去，拼的是眼光和运气。

其中有一个逻辑漏洞：鞋子本身并不具备货币属性，没有成长性可言，而它却被当做理财产品。

值得注意的是，鞋子的工艺门槛并不是高不可攀，因此，为了赚到钱，市场上自然充斥着 " 莆田系 " 的仿品、假冒品，如此利润更可观。

一位资深的潮鞋零售行业人士告诉新零售商业评论，在炒鞋的整个产业链中，赚到钱的是极少的鞋贩子和大多数 " 莆田系 " 制鞋者，还有就是在潮鞋 " 顶端 " 的品牌商。

小伟也表示，目前鞋子的价格相对来说比较透明，一夜暴富是不可能的，一双鞋赚到的钱也就在 100~500 元不等，但亏的时候，本钱都找不回来。

是泡沫，它总会破。

犹如 17 世纪的郁金香泡沫一般，对财富的渴望，羊群效应，理性消费的缺位，疯狂绝不能维续。

据贝恩咨询报告称，2020 年全球奢侈品市场将萎缩 23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬 48%，支柱之一就是新世代消费者崛起。2020 年 1 到 10 月，95 后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了 300%~400%。

另据，尼尔森《中国年轻人负债状况报告》显示，在 18~29 岁消费者中，总体信贷产品的渗透率为 86.6%，其中 42.1% 的年轻人只使用消费类信贷并且在当月还清，43.3% 的年轻人认为使用信贷产品是更精明的消费方式。

一边是崛起的新消费势力；一边是年轻人预支未来消费的勇气。这不禁令人捏一把汗，因为，这些数据映射的是这个时代年轻人的某种现状。

在笔圈，一支笔的价格可以高达上千元；在服饰圈，有人领 1000 块的实习工资，却花 1300 块入了一套洛丽塔裙；在兽圈，一套国内兽装制作师制作的兽装，平均价格高达 8000 元 ……

哪里有需求，哪里就有被满足，哪里就有投机倒把的 " 炒文化 "，从盲盒、潮鞋到积木熊，风波一浪高过一浪。

这届年轻人最终还是被 " 炒文化 " 给盘了。