王一博代言安踏，年轻人就会买单吗？

Mary

终于，「酷盖」王一博和「新国货」安踏，官宣了。

4 月 29 日早上，安踏通过微博 @安踏体育 等官方渠道正式宣布王一博成为其「全球首席代言人」。随后，王一博也发布了代言安踏的微博，不到半天，点赞数和转发数就已经破百万，话题当天阅读量破 10 亿。

社交平台上的数据不错，线上线下的销量也不赖。官宣后，不仅天猫线上旗舰店 20000 双王一博同款「霸道鞋」迅速售罄，线下品牌门店也都有许多年轻一代的消费者排队，抢购王一博同款「冬奥国旗款」T 恤，导致多地多家门店都在一小时内出现断货的现象。

不过，相比起这些看上去不错的成绩，我们更想用数据来探讨一下背后的逻辑：在当代「新国货」的浪潮中，顶流偶像代言国货运动头部品牌，究竟是偶然还是必然？而「新国货」的未来，又是掌握在谁的手中？

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纵观过去十年安踏的发展情况，我们发现它的实力似乎被低估了。

首先是专业度。查了下相关资料，在过去，安踏曾为 29 支中国国家队打造奥运装备，连续 8 届与中国奥委会合作，不仅是为最多中国国家队打造奥运装备的运动品牌，也是和合作中国奥委会最多、产品专利最多的运动品牌，在体育专业服务方面深耕多年。

其次是市场规模。

从安踏官方今年发布的业绩报告来看，在国内运动品牌中，安踏是遥遥领先的 TOP1，全年营收是第二名的两倍，可谓是「悄悄惊艳了所有人」。

同时，安踏集团在 2020 年的净利润也已超过阿迪达斯。报告显示，安踏集团去年营收净利润达到 51.6 亿元，尽管也受到疫情的影响，但依旧稳中有升，同比增长 3.2%。

仔细观察，与其他品牌相比，安踏作为国货运动头部品牌，日常的姿态其实并不高调；至少在「运动」和「专业」上来看，是属于默默打磨、低调做事型的。这一点，和王一博平日里说话不多、却把每件事都努力做到极致的形象不谋而合。

从这样的角度来看，安踏与王一博的联合，可以说是互相成就。

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每一个品牌在选择明星代言人的时候，都会十分慎重。不仅要考虑双方的气质是否匹配，更要考虑代言人的商业价值潜力。

根据 CBNdata 星数的数据，在 2020 年一整年中，王一博的人气指数和消费影响力都在逐步提升，并从 Q1 时的第 3 名，在 Q4 时稳步上升到第 1 名，深受 Z 世代的欢迎。

这样亮眼的成绩，其实一直以来大家都有目共睹。比如在去年双十一的明星品牌号召力榜单中，王一博就拿下了男明星榜的第一名，品牌互动总声量接近是第二名的两倍。

而从日常的微博话题声量来看，不管是衣服、鞋子、帽子、还是包包，只要打上了「王一博同款」几个字，年轻人都会「真香」。

尤其是球鞋，球鞋二级市场一直对酷爱球鞋的王一博「又爱又恨」，因为只要是他穿过的鞋子，基本上只有两种结局：要么卖断货，要么被黄牛肆意抬价，导致很多年轻人只能默默收藏，再默默流泪看着着它们售罄。

从更宏观的角度来看，王一博的个人商业代言版图一直在不断扩大。仅过去一年，他的品牌合作就新增了 20+ 个，并且覆盖多个领域和品类：从美妆、护肤、再到日常的吃喝玩乐，基本上都有涉及。

王一博本身热爱街舞、滑板、赛车、滑雪等多种运动，即使平常在剧组工作再忙，也会在不耽误进度的情况下坚持练习。

拥有超高人气、超强的带货能力，热爱运动，还努力拼搏，不代言一个运动品牌，实在是非常可惜。

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目前看来，这是一次双赢的合作。就各方面的反馈来看，在官宣王一博后，安踏的热度已经沸腾了起来。不仅获得资本市场看好，市值在 4 月 29 日当天达到 3800 亿港元以上；各大社交平台上的潮流年轻人也都开始成为自来水，开始推荐安踏的球鞋。

顺着安踏这次官宣代言人的效应，我们想到了更多。

近两年，大家一直在提新国货。一方面，人才储备与完善的供应链，帮助国货品质大幅提升；另一方面，民族自信和本土文化认同，给新国货品牌提供了很好的发展土壤。

我们都很期待，有更多国货品牌能真正崛起。比如说安踏净利润超过一些国际品牌，就是积极的信号。

但真正的新国货，不应仅仅止步于此。

在用产品硬实力打开市场后，国货品牌来到了打造长期深度影响力的阶段。它们需要思考，如何去塑造一个伟大的品牌。除了产品和服务的功能价值，还需要具有一组可持续发展的品牌和心理价值。

这将会是一个长期的工作。品牌的形成是互动的传播过程，企业要不断赋予产品附加价值，也要不断回收消费群体的感觉、情感、态度——在这个过程中，连接和心智会慢慢建立起来。

肉眼可见的，未来的消费者正从 90 后逐渐迈向 00 后。

根据 CBNdata 的《2020 Z 世代消费态度洞察报告》，Z 世代是指 1995 年到 2009 年出生的年轻一代，从小就成长于互联网信息时代的他们大约有 2.6 亿人，不仅对新消费和新国货品牌都有自己独特的看法，而且在 2019 年线上不同代际的消费中，消费增速最快。

新国货品牌，需要与未来的主流消费者产生真正的情感连接。所以，如何真正读懂 Z 世代、并不断向 Z 世代靠拢，也就成了许多新国货品牌想要解决的重要议题。

正因如此，在这场势不可挡的新国货浪潮中，不管是明星还是品牌，都要看准时机，抓住机会。安踏和王一博的联合，应该也是一次品牌塑造的尝试。

以前，安踏一直潜心研发专业产品。而此次合作，安踏可以以王一博为支点，借助王一博的口碑和形象丰富安踏品牌的内涵，提升品牌整体的影响力，让更多 Z 世代年轻人与安踏这个品牌产生真正意义上的互动。

更仔细一些来剖析这次合作，我们发现王一博和安踏之间还有一些密切的联系。

比如在这次的官宣图中，王一博身穿安踏冬奥「国旗款」经典 T 恤，CHINA 与国旗图案都在胸前，款式简约百搭，但这其中却隐藏了双方之间的相似之处——

王一博是冰雪运动推广大使，官宣当天的微博还特别兴奋：「终于上 CCTV5 了！激动！！中国冰雪运动加油！！祝福祖国生日快乐！！！我爱我的祖国！！！」而安踏也是中国冬奥长期的合作伙伴，今年也是北京冬奥特许授权可以使用「国旗图案」的运动品牌，不仅制作绿色环保，而且部分冬奥「国旗款」还采用了安踏国家队训练、比赛装备的同款科技、同款面料，达到 「国家队级品质」。

从这个角度来看，安踏与王一博的联合似乎不仅仅局限于一个当红男明星代言了一个头部运动品牌，而是隐隐透露出一丝安踏想要向年轻人传达的品牌野望——作为一款运动品牌，它代表专业，代表中国体育的文化自信。

安踏与王一博联合的未来，是否会有更多针对品牌创造的进一步推动还未可知。但我们衷心希望，强强联合带来的不仅仅是新国货品牌的一夜曝光，更是可以为整个新国货品牌的长期塑造，打造一个可参考的模板。

写在最后：

回想早年的国货，通常是针对传统品牌的外包装设计做改造：最初的特征是以「中国制造」或简单的中国元素为标志，后来又主打对 1980s-1990s 的本土怀旧风，以凸显人情味的市井老物件为主要设计风格，从而引发消费者的记忆与认同，从而形成消费潮流。

如今，新国货品牌开始找到更多内涵，除了复古与怀旧，还可以是专业、高科和设计感。足够硬核的产品研发生产实力，全面的市场自信，给足了国货品牌大胆出头的底气。

想想未来，我们期待迎来这样一个国货真正崛起的时代，不再只有「制造」和「收购」，而是有一个个响当当的「中国品牌」。

风劲潮涌，自当扬帆破浪。