成为东南亚“携程”：一场 800 亿美元的战争

Mary

作者丨哈那

图源丨网络

2011 年，一场发生在中国的商战意外启蒙了一个东南亚独角兽的诞生。

当时，去哪儿网拿到了百度 3.06 亿美元战略投资。在流量和资金加持下，去哪儿网异军突起，很快成为行业里机票预订量第一的在线旅游平台。此外，艺龙等平台也在融资后开始发力、拼命抢夺市场份额。

为保住王座，独占中国 OTA ( Online Travel Agency，即在线旅游平台 ) 半壁江山的携程不得不再次迎战。从价格战到营销战，这场激烈的厮杀几乎吸引了所有中国互联网玩家的目光，也深刻启发了 Ferry Unardi，也就是东南亚在线旅游平台 Traveloka 的创始人。

Ferry Unardi

Ferry Unardi 出生于印度尼西亚巴东，大学毕业后去微软做了一名软件工程师。三年后，遇到职业瓶颈的他辞职到中国找寻新方向。

他在中国待了半年时间，彼时正值国内 OTA 行业新一轮的大战。Ferry Unardi 意识到，携程、去哪儿的模式同样可以复制到东南亚市场，在此之前，经常需要往返印尼和美国的他曾备受家乡不成熟机票预订方式的困扰。

后来，Ferry Unardi 找到了老同学 Albert 和微软的前同事 Derianto Kusuma 合伙创业，还遇到了愿意给他们第一笔投资的印尼基金 East Ventures。

2012 年，Traveloka 诞生了。9 年后的今天，Traveloka 已成为印尼最大的 OTA 平台，被称作 " 印尼携程 "，同时也是东南亚四大互联网独角兽之一，身后站着在线旅行巨头 Expedia、京东、红杉等知名机构。

近日，有消息称，Traveloka 将通过 SPAC（特殊目的收购，海外借壳上市的一种方式） 的方式上市。若推进顺利，东南亚即将诞生下一个互联网巨头。

Traveloka 的快速崛起，只是近年来东南亚异常活跃的在线旅游市场的缩影。根据谷歌、淡马锡和 Bain 公司联合发布的东南亚数字经济报告，预计到 2025 年东南亚在线旅游交易额将达到 780 亿美元。

巨大市场 " 钱景 " 的吸引下，众多玩家先后入局，一场成为东南亚 OTA 之王的战争早已打响。

从哈佛退学创业的印尼人

事实上，在中国获得创业的灵感后，Ferry Unardi 并没有立即行动。从没有创业和管理经验的他没信心马上拉起团队搞业务。

2011 年，想先学习一些必要知识的 Ferry Unardi 前往哈佛商学院攻读 MBA 学位。但就在入学不久后，东南亚在线旅行市场快速的变化就让他坐不住了。

东南亚本就拥有人口上的红利，6.5 亿的总人口是美国的两倍。2010 年前后，在互联网渗透率提高、手机硬件逐渐普及、人均消费能力增长的大背景下，东南亚的互联网经济快速起步。

这一阶段，在电商、线上娱乐、网约车等垂直领域，陆续诞生了一批复制中国、硅谷模式的东南亚本土品牌。

这包括了曾鲜明喊出复制腾讯路线、从游戏起家的东南亚巨头 Sea（成立于 2009 年，如今市值超过千亿美元），以及东南亚 " 滴滴 + 美团 "、当地网约车和外卖市场霸主 Grab（成立于 2012 年）等平台。

在线旅游市场同样吸引了众多玩家入场。

2007 年，全球在线旅游巨头 Priceline（即现在的 Booking.com）收购总部位于新加坡的在线酒店预订公司 Agoda，意在布局亚洲特别是东南亚市场；2011 年，业务量一度占全球在线旅游市场三分之一的 Expedia 与马来西亚的亚洲航空成立合资公司，开始重点拓展东南亚业务。

除国际巨头外，东南亚的创业者也嗅到了机会。2011 年 8 月，印度尼西亚在线旅行平台 Tiket.com 成立。这个消息飘到大洋另一边的美国时，Ferry Unardi 还在哈佛上学，确切地说，第一个学期还没念完。

Tiket.com 的成立让 Ferry Unardi 顿时有了一种紧迫感，他意识到已经有人开始涉足印尼在线旅游市场了，这个领域的竞争很快会变得激烈起来，如果再不行动，他就会错过这个时代性的机会。

急着跳上 " 这趟列车 " 的 Ferry Unardi 等不及毕业，他决定从哈佛退学创业。当时，他拉上了自己在微软的前同事 Derianto Kusuma 和在美国 Purdue 大学读计算机专业时的同学 Albert。2012 年 2 月，三人在雅加达创立 Traveloka。

后来再看这段历程，Ferry Unardi 的焦急不是没有道理。几乎就在 Traveloka 创立的同一时间，一批玩家集中入场了。2012 年 5 月，提供在线预订服务的印尼 OTA 平台 Pegipegi 成立；2013 年，NusaTrip.com 在印尼启动 OTA 业务 ......

大幕拉开，东南亚的 OTA 战争迅速打响。

后来者的逆袭

创业之初，Ferry Unardi 打算模仿去哪儿网的模式，把 Traveloka 打造成一个机票查询与比价功能的搜索平台。在他看来，这能充分发挥团队工程师们的技术优势。

通过提升技术、简化流程和搜索优化，他们最初确实也获得了一些流量。但很快，问题来了：一是，用户反馈希望在搜索之后直接完成预订；二是，作为导流平台，Traveloka 的盈利模式就是与 OTA 平台和旅行社合作，从 OTA 获得的佣金中抽佣金，利润极低。

经过一番思考，Ferry Unardi 认为 Traveloka 需要转变模式。

2013 年，Traveloka 转型为在线机票预订网站，向着 OTA 的道路狂奔。

彼时，这条路上既有国际巨头的压力，也有本土先行者的竞争，乍一看不占优势的 Traveloka 如何实现后来的逆袭？

Traveloka 的秘诀是，另辟蹊径，率先抢占了印尼市场。

彼时，Booking.com 和 Expedia 等国际巨头布局东南亚，会首先专注于进入像新加坡、马来西亚这样 " 更轻松 " 的市场。因为相比印尼，在新加坡、马来西亚等相对经济发达市场，互联网基础设施更加成熟，人均消费能力也更高。

有数据显示，新加坡、马来西亚的互联网渗透率达到了 80% 以上，而印尼的渗透率刚超过一半。而 2018 年的数据显示，新加坡（62720 美元）、马来西亚（11373 美元）的人均 GDP 水平远高于印尼（3893 美元）。

但硬币的另一面，有东南亚近一半人口（2.68 亿）的印尼拥有该地区其他国家无法比拟的规模优势。可以说，印尼市场是东南亚互联网玩家角逐的主战场，以 Grab、" 印尼阿里巴巴 "Tokopedia 为代表，多个东南独角兽从这里起家。

而就在巨头们暂时未关注到印尼的时间里，Traveloka 又凭借三个关键策略快速崛起。

首先是对本地化服务的深度挖掘。这里需要特别提及的是 Traveloka 对本地化支付方式的完善。

在东南亚，很多人都没有信用卡，由此导致的支付问题，会极大限制互联网科技公司的业务开展。而 Traveloka 自有一套解决方法，它与当地银行、第三方支付公司合作，为用户提供包括信用卡、借记卡、网上银行、PayPal 等 40 种不同的付款方式。

甚至，Traveloka 与一些酒店达成合作，支持用户线上预定然后现金付款。后来，Traveloka 还与第三方金融公司合作开发了 " 先买后付 " 的支付服务。

这些足够接地气的支付方式，成为 Traveloka 抗下后来巨头围剿的利器。

其次，Traveloka 在早期采取了极端的侵略性战略，即以牺牲利润换取市场份额的快速增长。

一方面，这是指 Traveloka 面向合作伙伴的让利。

这也是国内互联网平台大战时惯用的手法，美团刚开始做酒旅业务时，为抢夺酒店资源，曾将佣金比例设置为 3%。而 OTA 平台的普遍抽佣比例为 10% 以上。

据外媒报道，Traveloka 早期做印尼国内航线业务时，抽取的佣金比例为 5%。后续，伴随着与越来越多航空公司和酒店开展合作，这个比例调整至了 10％至 15％。但作为对比，Booking.com 收取佣金的比例通常在 10％到 30％。

另一方面，是指 Traveloka 的大手笔营销。仅在 2015 年，Traveloka 在电视广告上的花销就达到了 5530 亿印尼盾（3980 万美元），仅次于另一个电商巨头 Tokopedia。

但这样的策略确实有用，Traveloka 进入了快速发展通道。2015 年，Traveloka 已与 70 家国内外航空公司合作，掌握了 10 万多条航线。

同年 3 月，第三方数据机构 SimilarWeb 估计 Traveloka 的桌面访问量达到 395 万次。差不多相同时间段，Traveloka 当时最大的竞争对手 Tiket.com 桌面月访问量约为 195 万次。

差距就此形成。

最后，真正一举奠定 Traveloka 在印尼 OTA 市场王者之位的是收购。

在印尼 OTA 市场，Traveloka 面对的挑战从未停止。特别是在看到在线旅游的广阔市场后，其他平台也想进来分一杯羹。2017 年，印尼电商平台 Blibli 先后收购了 Tiket.com 和印尼在线旅游公司 Indonesia Flight，另一个电商巨头 Tokopedia 也在后来专门推出了穆斯林旅游服务。

而一如携程先后控股了去哪儿网、艺龙，以 " 买买买 " 的方式再次定下战局，2018 年，Traveloka 以 6680 万美元收购了其在印尼的竞争对手 PegiPegi，以及东南亚的两家 OTA，分别为 Mytour（越南）和 TravelBook（菲律宾），完成了一次资源整合。

至此，Traveloka 在印尼 OTA 市场已难逢敌手，以绝对的领先成为了名副其实的 " 印尼携程 "。根据 DailySocial 在 2018 年的调查，Traveloka 是印尼最受欢迎的 OTA 平台 ( 76% 受访者认可 ) ，其次是 Tiket.com ( 51% ) 。

终局还未到

尽管已经成为了印尼最大的在线旅行平台，对 Traveloka 来说，远没有到可以松一口气的时刻。

从内部来看，Traveloka 头上还悬着一把剑。在以利润为代价换取阶段性胜利之后，何时盈利成为 Traveloka 面前的重要命题。

特别是在 2020 年，突如其来的疫情又进一步加大了 Traveloka 实现盈利的难度。

去年 4 月，印尼政府宣布，停止国内和国际所有商业航空运输和旅客包机运输服务。这意味着在 Traveloka 的核心市场遭受重创，其核心的航班预定业务基本宣告停摆。

与此同时，大量的退款订单涌向 Traveloka 的后台。一段时间里，该平台集中受理了超过一亿美元的航班退款请求。

在最困难的时刻，Traveloka 不得不启动裁员，当时，公司有近 100 人（占团队总人数的 10%）离开。

此外，Traveloka 还推出了 " 先买后用 " 等新服务试图自救，也就是让用户先以折扣价格在平台上购买酒店、航班礼券，然后等到疫情结束后随时去消费。但在疫情尚未得到完全控制、业务没有完全恢复的情况下，Traveloka 的这些努力只能说是起到了部分效果。

帮助 Traveloka 挺过危机的关键是，平台去年紧急拿到了一笔融资。据外媒报道，这笔融资金额达 2.5 亿美元。

近期，Traveloka 相关人士透露，平台已经在去年底实现盈利。差不多的时间段，多家媒体还报道了 Traveloka 准备上市的消息。

可以看出，艰难度过疫情危机后，Traveloka 急切地希望能够抓住华尔街对东南亚科技公司高度关注的窗口期，通过上市实现公司体量和行业地位的进一步跃升。

这个着急不难理解，争夺东南亚在线旅游市场的战争远没有结束。

从 2015 年起，Traveloka 开始从印尼向整个东南亚市场扩张。但目前，印尼依旧是其主战场，此外，于泰国、越南等地发展势头也还不错。

但其他一些东南亚国家的在线旅游市场，依旧是国际巨头的天下。以马来西亚为例，根据 App Annie 数据显示，该地区 iOS 榜单排名靠前的在线旅行平台是 Agoda 和 Booking.com。

值得注意的是，近两年，东南亚 OTA 市场还活跃着一个新的身影——携程。2019 年，正式把集团英文名更名为 Trip.com Group 的携程宣布将加速国际化进程，其中东南亚是其重点拓展市场。

App Annie 数据显示，携程旗下的 Trip.com，如今已先后闯入了新加坡、泰国、印尼、老挝等东南亚国家的 iOS 旅游排行榜前 5。

就在去年，携程宣布与马来西亚的亚航建立战略合作关系，还以 " 复兴 V 计划 " 开启东南亚国家的直播带货。一系列动作背后，是携程加速布局东南市场的决心。

老对手依旧盘踞，新对手来势汹汹，想要成为 " 东南亚 OTA 之王 "，Traveloka 的王座还不稳。