让大学生 50 块买醉，他成亿万富豪

Mary

近日，海伦司小酒馆向港交所主板提交上市申请。

这是一家被称之为 " 被 90 后喝出的上市公司 "，今年 2 月他们刚完成 3300 万美元的首轮融资。

90 后喝酒的生意好做吗？

华灯初上，远处的夜幕还透着微微的白光，位于海淀区魏公村的海伦司小酒馆，三三两两的年轻人在里面喝酒谈笑。

服务员说来这里喝酒的大多是附近的大学生。过了 10 点酒馆的热闹才开始，微醺的喧哗会一直持续到凌晨 2 点。周末时段，则需要排队入场。

▲海伦司小酒馆内部

/ 微醺的诱惑 /

考入大学意味着生理和心理与过去切割的开始，以前父母严令禁止事情的边界也在逐渐模糊。

周小海说他每周都要来小酒馆两三次，每次约同学过来，约不到同学就自己过来。

" 来这里喝点酒感觉很轻松吧 "，周小海也说不上为什么喜欢来这里，只是觉得感受到很放松。

从小就被父母灌输，小孩子不能喝酒，喝多了伤害大脑会学习不好，周小海在上大学之前没有喝过酒，甚至没有考虑过喝酒。

一次室友聚会，有人提议要不要喝点啤酒，抱着试试看的想法周小海喝了两瓶啤酒。

他形容当时对酒的味道不喜欢，此后半小时他脚步发轻像走在棉花上一样，大脑不自觉地兴奋，能控制得住却又不自觉说了些乱七八糟的话。

那一刻，他得到了一次久违的释放，从此爱上了这种感觉。

比起周小海，王伟更像是个 " 老牌酒篓子 "，从小便被父亲用筷子沾着酒往嘴里送。初中暑假已经在外面喝酒，那次脸红得过于明显，不得不喝了两小时矿泉水，状况缓解之后才敢回家。

王伟喝酒则不挑地方，酒吧、饭店、宿舍都可以，但他对酒精保持足够的克制，不会轻易让自己喝多。

他看过太多酒后出事的例子，每次喝酒让自己保持在轻微茫然的感觉，他说这种感觉的时候最好。

童年时期厌烦大人 " 酒桌文化 " 的年轻人正在被无形影响到，以大学生群体为代表的年轻人正在尝试喝酒，有人已经把它当做社交的一部分。

周小海说他们寝室同学正在 " 酒鬼化 "，喜欢的球队赢了要喝酒庆祝、输了要喝酒排解郁闷、生日宴会要喝点酒、连同学失恋都要喝点酒 " 庆祝单身 "......

▲图片来源：第一财经商业数据中心（CBNData）

" 千万不要酒后表白 "，服务员小哥自己找了个话题，在他看来，成功率并不高。

服务人员还告诉笔者，由于消费者大多数是周围大学的学生，素质很高，除了掷骰子、玩游戏输了时偶尔会大声表达惊讶，其他方面还是挺让人省心的。

酒后打架的现象确实存在，但不多。为争夺女生起争执、酒后情绪上来后的互不相让，打架原因基本上可以归因于这两类。

/ 女性能喝半边天 /

海伦司小酒馆中，女生的人数与男生差不多。

有情侣相伴，也有很多好姐妹相聚，当天一处角落里，一名女生显然处于酒后的失控状态，旁边两名女生在一旁安慰着，桌子上有大量空瓶子。

服务员介绍，来这里喝酒的女生大多会点果酒、奶酒等软酒精饮料，当然不乏能用 " 轰炸机 " 干掉男生的个例。

他觉得最厉害的女生是附近中央民族大学的一位女生，跟她进来还能不带酒态走出店门的男生并不多。每次看到桌子上一堆空瓶和她波澜不惊的神态，服务员就发自内心地佩服。

通过电话采访，青岛大学二年纪的韩涵同学说她们寝室 6 个女生已经有 5 人都接触过酒（包括酒精类饮料）。

她还分享了一则有意思的故事。

周末在宿舍给 " 寝室老大 " 过生日，酒过三巡生日蛋糕还没吃老大便开始了 " 表演 "，把自己所有的东西以姐妹情深的名义都给分给室友，包括手机和电脑。

第二天醒来，" 老大 " 知道发生了什么事情，表示当时真的不受控制，就想那么做。她买了一大堆水果，" 赎回 " 了送出去的物品。

对于为什么要喝酒，很多女生的回答是：尝鲜或者氛围到了自然想喝点。

与男生因为社交压力喝酒不同，女生喝酒相对比较随性，软酒精饮料是她们比较愿意尝试的类型。

酒饮品的外包装对女生的吸引力不容忽视，韩涵第一次喝的酒就是市面上比较常见的某款鸡尾酒，而让她最终消费的原因是觉得 " 外包装和酒的颜色太漂亮了。"

如今女生对酒的观念与前几代人已经发生了明显改变，尤其是女大学生对喝酒的态度没有明显的排斥，但同时都强调要适量饮酒。

/ 大学生为了喝酒花了多少钱？/

基于大学生可支配的金钱数和学业压力，整日酩酊大醉显然是不现实的事情。

金融八卦女发起的一项 26 名喝过酒的大学生微调查中，大部分学生的喝酒行为都是偶然行为，花费并不算太高。

经常饮酒的大学生一般的花费占生活费的比重在 5%-10% 之间。

周小海回忆自己最疯狂的一次请客喝酒，六个人消费了 1800，害得他当月的生活变得异常拮据。

网易数读在一项 4802 名读者的调查中显示，19-24 岁年轻人酒精年消费大多不超过 1000 元。

▲图 / 网易数读

不过，千万不要小看这一年不到一千元的消费能力，也是一块蛋糕。

/ 年轻人的第一次买醉

背后是大生意 /

从海伦司招股书中，你会发现这家小酒馆就是用低价在吸引年轻用户群体。

尤其是大学生，关于这一点，海伦司是直言不讳的。

▲图片来源：安信证券

▲图片来源：方正证券

以北京四家店面为例，除了工体店，其他三家都在大学附近。以魏公村店为例，附近有中央民族大学、北京外国语大学、北理工等学校。

店内 10 元以下的酒品种类非常多，一般人花 20 元就能找到微醺的感觉。海伦司的客单价仅 50 元左右，比一般夜店 100-200 的客单价要便宜很多。

▲海伦司店内酒品价格

不必担心他们会亏损，由于店内大部分酒水都是海伦司自营，这些不到 10 元的酒水毛利率却超过 70%。

元气资本的报道称，海伦司酒水价格低廉的根源在于：第三方品牌啤酒基本为厂家直接进货，没有中间渠道。

这个说法目前难以证伪。据酒吧经营者透露，目前进货渠道很难跳过经销商的把控，因为：

像百威等大厂不能直接面对小商户。

牛楚云，公众号：阿尔法工场研究院海伦司，" 买醉 " 之后去向何方？

因此，除了消费低价策略，海伦司在运营方面也有针对大学生的打法。

一是线下地推精准到校区。

根据海伦司官网和微博活动来看，酒馆赞助的活动大多是酒馆附近学校的社团活动、校园比赛之类的。

二是线上活动年轻化圈粉。

海伦司的抖音账号目前有 62 万粉丝，内容全是年轻人爱看的内容，其中 " 告白 " 主题的相关内容阅读量达到 1.4 亿。

海伦司的微信公众号用 " 优惠活动 " 为主题，配上浪漫的配图和感性的文字，头条篇篇都是 10 万 +。

▲海伦司抖音账号截图

另外，海伦司选址都比较偏僻，里面桌椅摆设尽量填满空间，在控制成本上真心下来不少功夫。

说到海伦司的运营套路不得不提一句他的老板——徐炳忠。

徐炳忠曾是一名特种兵，做过 3 年保安，后来去老挝开酒馆赚了一桶金后回国。2009 年在寸土寸金的宇宙中心五道口开了一家小酒馆。

由于选址偏僻人流稀少，徐炳忠打起了 " 价格战 "，别家青岛啤酒一瓶 20，他的店里只要 10 元。

他发现老外可以带动流量，于是感恩节扎啤全免费，当晚人头攒动，好多人只能站在马路上喝酒。

同样的运营策略，徐炳忠又在武汉、厦门、上海等地开设了多家酒馆。

不难发现，至今海伦司的运营依然带有徐炳忠的影子。

徐炳忠多次表示在上市之前不接受任何融资。所以今年 2 月份，才开启了首轮融资，其中黑蚁资本投资 3079.4 万美元占股 2.16%，独家保荐人中金投资 201 万美金，占股 0.14%。

这个时机可谓正正好，因为港交所对于 IPO 前入股的要求是： ( a ) 首次呈交的首次上市申请表格日期前至少足 28 天；或 ( b ) 申请人证券交易首日前足 180 天。

目前尚未有券商给出海伦司估值，从首轮融资的估值算来，海伦司估值 14.25 亿美金。控股股东徐炳忠持股 77.42%，估算下来，他即将成为亿万富豪。

▲海伦司股权架构图 / 国泰君安证券

海伦司小酒馆从 2018 年的 162 家增长到 2020 年底的 351 家，营收从 1.15 亿增长至 8.18 亿；收疫情和成本增长的影响，尽管营收增加，但 2020 年海伦司调整后的利润为 7575.2 万，同比下降了 4.27%。

▲海伦司招股说明书截图

海伦司官网上写着计划在 2022 年开设超 1000 家门店，在利润下降的情况下拿什么去开这么多门店呢，上市无疑是最好的选择。

海伦司小酒馆快速扩张背后是一个巨大的酒馆市场。根据媒体报道，从 2015 年 -2019 年，酒馆行业的总收入由 844 亿元上涨至 1179 亿元，年增长率达到 8.7%，算得上是跑步前进了。

/ 想让年轻人喝酒的，不但有酒企

还有海底捞、老乡鸡、奈雪 ……/

小酒馆用 " 年轻人社交聚集地 " 的定位打造新的消费故事，另一边，资本也在为年轻人做着改变，因为背后的市场更大。

以 95 后为代表的 Z 世代消费者更偏向度数较低的软酒精饮品，而他们的消费能力也逐年增长。天猫 2020 年双十一数据显示，果酒、配制酒、露酒品类增速在酒业排名第二，仅次于国产白酒类，消费人群 95 后居多。

低度酒在年轻消费群体中的热络，引得众多老牌酒厂、餐馆纷纷下海。

五粮液推出了 " 川酒进酒吧 " 战略，上架了果露酒、预调酒等 30 多个产品，还打算推出低度白酒、白酒鸡尾酒、白酒预调酒等产品。

电视剧《欢乐颂》中经常出现的鸡尾酒则是茅台推出的，酒精度在 8-12°，消费群体是年轻人。

▲电视剧《欢乐颂》截图

海底捞 2017 年推出啤酒类饮品，2019 年仅啤酒销售额达 4.32 亿元；

疫情之后，湊湊北京三里屯店推出了火锅 + 小酒馆新物种；

卖自选 " 快餐 " 的老乡鸡深圳首店下午 5:30 就开卖鸡尾酒、啤酒；

喜家德在深圳、大连、沈阳等城市尝试发力小酒馆，试水 " 饺子就酒 "；

奈雪的茶早在 2019 年就加入酒饮行列，开设了 " 奈雪 Bla Bla Bar"，要陪伴着每个孤寂的灵魂 ……

目前我国在软酒精饮品市场还处于早期的阶段，青山资本在《微醺时代：低度酒创业的机会在哪里》说，部分啤酒市场会被预调低度酒品类取代，这件事在美国、日本都发生过，在中国也是趋势，而这个市场潜力高达万亿。

资本因此闻风而动，根据 IT 桔子统计，2016 年至今已经有超过 16 个低度酒品牌获得投资。

▲图 /IT 桔子

笔者晚上 9:50 从海伦司小酒馆走出时，店内座位基本坐满，略显聒噪的背景音乐配上年轻人的喝过酒的脸庞，格外相得益彰。路上一群大学生模样的年轻人正在快步走向小酒吧。

十几年前，夜店狂欢到凌晨然后路边呕吐的 80 后也许迈的是同样的步伐，只是他们中的很多人已经在保温杯里泡枸杞了。

酒从来不是生活的必需品，如果你不想喝，就别去尝试了。

生活里，比酒重要的东西，有太多。

（文中受访者皆为化名）

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