负债 30 亿，关店 2000 家！中国男装之王，如今比美特斯邦威更惨？

Mary

文 / 金错刀频道 云摇

曾经的男装之王七匹狼，最近过得有点惨。

先是因为质量问题，被央视点名批评，登上热搜；

之后发布公告称 2020 年业绩计提减值 3.41 亿，面临净利润和营收双降；

还遭遇高管黑天鹅，总经理李淑君宣布离职。

而近 5 年来，七匹狼的市值已经蒸发了 200 亿，门店关闭超 2000 家，对外债务高达 30 亿元。

比这更惨的是，曾经的男神收割机，如今已经被男人们抛弃了。

七匹狼可能自己也想不到，有一天自己的产品被当成赠品，还被人嫌弃。

有网友买裤子时，商家赠了条七匹狼的腰带，却被整个宿舍的人嫌土气。

作为第一个上市的男装品牌，七匹狼曾在国内有超过 4000 家门店，遍布全国。

七匹狼的一款夹克在中国火了十几年，曾经排队都买不到。

高光时刻，七匹狼还买下过老佛爷同名品牌 Karl Lagerfeld 中国区运营实体控股权。

曾经的男装巨头为何沦落到这番境地？

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7 个男人一台戏

成中国第一 " 撩汉 " 高手

七匹狼的创立，就像它的名字一样，充满狼性。

36 年前，七匹狼的创始人周永伟还是晋江中行的公务员，他弟弟周少雄也在晋江新华书店上班。

本来安稳的生活，周氏兄弟却并不满意，闽南人骨子里的拼劲，让他们放弃铁饭碗，从事服装代工。

当时的晋江成为耐克进入中国后，第一批代工厂的落成地。

周氏兄弟瞅准机会，创办了晋江金井劳务侨乡服装工艺厂，开始了轰轰烈烈的代工生产，两年时间就赚了两百万。

这就是七匹狼的前身。

但是周家兄弟并不满足这点小钱，想做得更大，做自己的品牌。

所以老大周永伟又拉了老三周少明入伙，再加上四个高中同学，一共七个人。

当年齐秦的那首歌《来自北方的狼》火遍大江南北，在闽南话里，" 狼 " 和 " 人 " 同音，所以周少雄将创立服装品牌取名为 " 七匹狼 "。

七匹狼从一个小工厂，到火遍全国的男装品牌，经历了三个节点：

1. 靠爆款单品，火遍全国

在当时的晋江，粗制滥造和假冒伪劣是家常便饭，当时生产的鞋被称为 " 七天鞋 "，一双鞋根本穿不过七天。

周氏兄弟敏锐地觉察到这一点，于是敲定了经营理念：宁愿不赚钱，也要保证质量。

1991 年七匹狼凭着变色夹克一炮而红。

这种夹克像 " 蒙娜丽莎的微笑 "，颜色会随着光线和观察角度发生变化。

" 七匹狼 " 的一件夹克要一百多块，公务员的工资差不多是四十五元，但仍供不应求，生产一件卖一件，提货的人经常要排队。

1993 年，七匹狼又推出可拆洗分体夹克棉衣，外套和内胆可分开，一件能跨越多个季节，深受欢迎。

1995 年，开始主张 " 男人不只一面 "，" 双面夹克 " 的问世实现了一件衣服多种穿法，绝对是市场爆款，很多明星都穿。

凭借这几款夹克，七匹狼连续 17 年中国夹克市场占有率领先，并被授予 " 夹克之王 " 称号。

2. 史诗级公关，坏事变好事

有爆款的地方，就有山寨。

七匹狼的变色夹克火了之后，很快就被大量抄袭。

当时七匹狼的品牌还没出圈，被抄袭按理说也是哑巴亏，但是周少雄却借此机会，策划了一场教科书般的营销案例。

他大张旗鼓地打假，将仿冒者告上法庭，一时间 " 真假狼 " 之战霸占了北上广等地报纸的头条，七匹狼也因此名声大噪。

这场真假狼之战，让七匹狼彻底火了！

3. 打造 " 硬汉 " 人设，成为男神收割机

让七匹狼登上顶峰的，是 " 那匹来自北方的狼——齐秦 "。

2002 年，七匹狼请齐秦来做品牌代言人，当时齐秦的地位，不亚于现在任何一个顶流小鲜肉。

在请代言人尝到甜头后，七匹狼便重点打造 " 硬汉 " 人设。

2009 年，硬汉张震，成了七匹狼的代言人。

2001 年，七匹狼一口气签下了孙红雷、张震、胡军和张涵予四大 " 影帝 "。

2012 年，代言人继续加码，冯绍峰、李晨加入。

2014 年，又揽入了钟汉良、汪峰等影视硬汉。

一直到现在，七匹狼几乎囊括了半个娱乐圈的硬汉和小鲜肉，堪称男神收割机。

2004 年，七匹狼成功登陆深交所，成为国内首家上市的男装企业。高光时刻，营收有 34.8 亿。

往后的十年，七匹狼都是中国男装第一品牌。

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创始人 " 不务正业 "

如今做赠品都没人要

七匹狼用了 10 年成为了巨头，又用了 10 年，把自己拉下神坛。

是什么时候开始，几乎已经很少人去七匹狼专卖店，穿七匹狼的大多是中国爸爸们，90 后 00 后甚至都没听过。

混到给年轻人做赠品都要被嫌弃的地步，七匹狼到底做错了什么？

1. 被优衣库和 Zara 逼得，只能靠卖袜子赚钱

七匹狼如今在市场上存在感太低了。

在辉煌时刻，七匹狼在全国有超过 4000 家店，如今已经关掉 2000 多家。

从 2007 年，国外的快时尚品牌如 Zara、H&M、优衣库等杀入中国，凭借快速迭代的产品和高效创新的管理迅速打开市场。

国内的品牌像七匹狼、海澜之家、太平鸟都受到了不小的冲击。

在这种情况下，七匹狼考虑的不是迭代产品，而是开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品。

到最后，以夹克发家的七匹狼，要靠卖袜子内裤养家。

财报显示，男士内衣、内裤、袜子等产品为七匹狼贡献了超过 11 亿元营收，占比 36.34%。

而曾经火爆一时的夹克，常年占比不到 10%。

七匹狼曾经引以为傲的优势被击得粉碎。

2. 为了面子，买下老佛爷

在性价比服饰上干不过快时尚，七匹狼又开始将目光瞄准高端市场。

2017 年，七匹狼做了次豪赌，花费 3.2 亿人民币，收购老佛爷的自有同名品牌 Karl Lagerfeld 在大中华区的最高代理权，希望重新站上潮流的舞台。

虽然老佛爷有香奈儿和迪奥等品牌傍身，但老佛爷的魔力显然没有在同名品牌中发挥出来。

该品牌 2013 年进入中国后，消费者并不买单。

2018 年年报显示， Karl Lagerfeld 不仅没有为七匹狼贡献盈利，反而亏损了 4013 万元。

直到 2019 年老佛爷与世长辞，失去了老佛爷的 Karl Lagerfeld，对于七匹狼，也不剩多少价值。

3. 不务正业，疯狂跨界

真正把七匹狼拉下神坛的，反而是创始人自己。

1994 年，七匹狼的名号刚刚打响，周少雄就想去搞房地产。

但当时因为市场调控，他投入的大量资金，险些把七匹狼拖死，后来及时提出了代理制的经营模式，七匹狼才勉强度过难关。

但七匹狼，吃一堑并没有长一智。

之后的周少雄，除了房地产行业，开始进军投资行业，试图打造自己的时尚帝国。

七匹狼公司旗下设立了 6 家投资公司，如厦门七匹狼股权投资有限公司等，并参股业内大牛深创投、云锋基金等等，厦门银行、蚂蚁金服等背后也有它的影子。

在发现做金融和房地产更赚钱后，七匹狼的主业服装，早就被抛到一旁。

七匹狼颓败的原因，早已写在基因里。

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沉迷于 " 快钱 " 的七匹狼

成不了男装顶流

细数这些年，七匹狼一直在忙着赚快钱。

在通过夹克在全国打出名号后，七匹狼在产品上下的功夫越来越少。

从七匹狼的研发投入来看，自 2013 年的 1.09 亿下降到 2019 年的 5520 万，研发投入率也从 3.92% 下降到 1.52%。

2020 年 9 月底，七匹狼的研发投入为 4285 万，占营业收入的 1.97%，竟然不足 2%。

不重视创新研发，拿什么产品和人拼呢？

反观品牌在投资上下的功夫，却是与日俱增。

早在 2007 年 8 月，周永伟就把公司董事长一职让贤给弟弟周少雄，一门心思专注于外部投资业务。

晋江当地企业曾笑称：" 七匹狼卖服饰的收入，大概也就是其投资兴业银行利润的零头，看来搞实业显然没有搞投资来钱快呀。"

实际上不止是七匹狼，最近几年，中国的服装市场，几乎被国外大品牌所垄断，几乎没有了像样的国产品牌了。

特别是经过这一波疫情后，2020 年中国的服装企业总营收才 1.36 万亿，下降了 11%，利润更是下降了 21%。

图片来源：前瞻产业研究院

明明中国有全球领先的服装制造业，有质量领先的新疆棉花，还有最大的消费市场，为什么钱却都让国外品牌赚了？

大家往往将原因归结模式落后、电商冲击、库存积压严重、市场竞争激烈等理由，但细究之下能发现，很多品牌的重心根本不是做服装。

早期的男装品牌杉杉，在风头无限时，郑永刚找到冶金工业部鞍山热能研究院，开始做锂电池开发。此外，还在浦东开医院、要开发文旅小镇。

还有雅戈尔早在 1992 年就开始涉足房地产开发，进一步涉足了证券、银行等金融领域。如今男装业务只占 14%。

图片来源：雅戈尔财报

连雅戈尔背后的掌舵者李如成自己都说：" 我做了 30 多年服装，利润都是一点一点积累起来的。但投资就不一样，一下子就能赚制造业 30 年的钱！"

在服装行业几乎形成了一个共识：当搞投资和卖房子更挣钱，谁还费力去卖衣服呢？

在这种意识下，国产服装品牌有个通病：在设计上比不过国际大牌，价钱上也比不过快时尚的 Zara、H&M，品牌力更是薄弱。

并不是中国人不爱国产品牌，而是中国服装品牌没给消费者太多选择。

服装行业，要靠几十年如一日的努力，去一点点的打磨自己的产品， 才能做出全球品牌。GAP 用了 47 年，优衣库用了 54 年，H&M 则用了 69 年。

反观中国服装品牌，往往沉不下心来打磨产品。

从小镇工厂到男装第一股，七匹狼用了 14 年，但一味 " 赚快钱 "，讲不好品牌的故事，曾经的男神收割机也难逃烂尾。

没有专业和热爱，再好的资源，也只能是一手好牌打稀烂。