互联网影企启示录

Mary

" 未来所有电影公司都将为 BAT 打工。"

2014 年博纳老总于冬在上海电影节上的金句，多年来不断被媒体引用，通常用以佐证作为手艺人的电影人们，面对互联网冲击的无奈，以及对 " 外行 " 隐含的一点点质疑。

眼下六月将近，又一个上海电影节即将到来，" 互联网 + 电影 " 在这七年间发生了许多偶然必然的大事小事。那么问题来了，互联网影企们都走到了哪里，足以拔掉 flag 了吗？

泡沫时代，一拥而上

互联网圈第一波涉足电影的是游戏公司，毕竟影游联动的概念并不需要太多想象力。

2008 年，完美世界影视成立，随后投拍了章子怡、范冰冰主演的惊天烂片《非常完美》，以及开启小妞电影时代的《失恋三十三天》、口碑文艺片《钢的琴》。2010 年，麒麟影业成立，《画皮 2》也算出手不凡，只可惜随后陷入《血战钢锯岭》和《日月人鱼》的奇怪纠纷。再然后就是 2014 年游族影业成立，《三体》项目贯穿这家公司的兴衰，最终竟以创始人被谋杀收尾。

游戏公司做电影，说白了只是比煤老板更有文化些的金主，就是掏钱让电影人办事，并无太多模式创新。外界很少注意这些电影是互联网影视公司主导，这些作品也不带有什么互联网特色，所谓影游联动，也没怎么联动起来。真正对业内外影响深远的互联网影视潮，还要等到 2011 年。

2011 年 3 月，乐视影业成立。第二年（2012 年）其出品发行影片便达到 6 部，市场份额位列五大民营公司第四位。

成立第三年（2013 年），郭敬明的《小时代》大获成功，两部累计票房近 8 亿，对当时的市场、观念都造成了相当大的冲击。什么社交型观影、IP 电影、电影宣发新模式，都是那会儿起来的。作为联合出品 / 发行方的乐视影业也大出风头，这一年不仅完成了首轮 2 亿元融资，还签下了张艺谋，估值猛涨。

直到 2016 年《爵迹》折戟之前，乐视影业都算是赶上了最 " 好 " 的时候，吃到了最新鲜的红利：《小时代》3 和 4、影版《何以笙箫默》、影版《盗墓笔记》……无不是一通乱拳打懵老师傅的存在。

当然，自 2014 年起，乐视影业便不再孤单了，互联网影视潮真的来了。

2014 年 5 月，阿里收购的文化中国更名为阿里影业，被视为阿里向文化产业进军的信号。同年 8 月，当时还是视频老大哥的优酷成立了合一影业——日后和优酷、土豆一同被整合进阿里生态。爱奇艺影业成立于这一年的 7 月，宣称将 " 利用自身互联网特质，发挥对电影的互联网经营职能 "。

2015 年初，百度也成立了电影事业部。同年 9 月，腾讯旗下分属不同事业群的腾讯影业、企鹅影视相继成立，发布战略与片单。至此，BAT 全部到齐。其余许多互联网公司，如小米、58 同城、网易、聚美优品、陌陌，包括当时还没有很突出的哔哩哔哩，也都在这两年入局影视。

当时泡沫正盛，许多概念——比如 IP、大数据，都被神化了，许多家的打法都十分粗放而想当然，创造出不少畸形奇观。随着寒冬来袭，市场回归理性，大部分互联网公司的影视尝试都草草收场，片单上能够实现的项目寥寥无几。拿着《三体》大 IP 入场、但电影连续多年跳票的游族影业便是一个缩影。

巨头终究是巨头，尽管也花大价钱买了教训，但始终留在场上。阿里影业转而深耕宣发、数据等服务，腾讯影业在剧集、动漫等其他业务上多点开花，对于院线电影，多以参投为主。爱奇艺在网络影视、自制内容上越走越远，越发独立，不过根据猫眼显示，其所参与的院线电影也已超过百部。

然而近两年来，抖音、快手等短视频新贵崛起、重塑影视宣发格局，疫情突发导致电影行业不得不更加依赖线上，种种原因导致互联网与电影的关系进一步发生变化。在资历上也开始拥有优势的 BAT 影企，似乎又重归内容之路了。

新的下注方式

对于招揽新用户、拉动会员付费来说，电影一直是最有效的内容之一。早在疫情之前，视频平台已经在两手抓，一方面将部分院线电影纳入收费范围，极力推动院线到网络窗口期的缩短。一方面加大投入，加速网络电影精品化、主流化的转型。

2020 年初，疫情突发，字节跳动率先砸 6 亿拿下春节档影片《囧妈》在网络首播，从此院转网之势不可逆转。2021 年初，在国家广电总局网络视听节目管理司指导下，由中国电影家协会网络电影工作委员会主办的 2021 网络电影春节档正式开启，王宝强、宋小宝新片在 " 爱优腾 " 三大平台联合付费播出。

院线级选手的加入，成为网络院线成熟度的新指标。新的发行方式则成为了互联网影企的新筹码。

今年 5 月，爱奇艺自 2019 年开启的 " 爱奇艺出品电影 " 战略狂刷存在感：五一档，片单中首部全国公映作品、演员吕聿来跨界执导的《扫黑 · 决战》拿下了不错的口碑与票房成绩；五月中旬的爱奇艺世界大会上，又发布了题材涵盖 " 时代弧光、全员硬核、东方经典、青春无悔、快乐至上、奇思妙想 " 六大赛道的 33 部作品；近日更有一部由邱礼涛执导，欧豪主演的《绝地追击》开机。

2019 年最初提出发力原创时，爱奇艺主打的是让利片方、补贴院线。而到 2020 年，网络院线被急速催熟，爱奇艺对 "PVOD" 模式的尝试也卓有成效，这带来了更多的变现机会与更多的选择空间，某种意义上也对所扶持的内容进行了更有效的划定—— " 着重类型、节奏、情绪共鸣 "，" 兼顾线上线下观众喜好 "。

无独有偶，在去年的金鸡奖上，阿里时隔四年再发片单，推出全新自制厂牌 " 可能制造 "。与阿里影业曾经的大 IP 与 + 流量明星的打法不同，" 可能制造 " 从扶持对象到内容定位都相对年轻化：20 余部新片，导演平均年龄 30+，在创作方向上高度聚焦三大主题——当下青春、趣味人生、近未来科幻。

如此，在继续通过 " 锦橙合制计划 " 参与主流商业电影之外，阿里选择用另一类内容重拾自制，并试图用过去几年的积淀（电影宣发生态，优酷的付费土壤、厂牌运营经验……）为之保驾护航。这一计划中的影片可能不会在创作之初就确定走院线还是网络，而是根据最终内容更匹配哪边的用户来决定。

网络院线对于头部大片、一线团队来说，可能尚不具备多大价值，但对于新人导演来说，还是有充足吸引力的，很可能还更实际一点。爱奇艺也好，阿里也好，在再度出发时都选择了一条更加精细、长远，对专业眼光要求也更高的道路进行自制尝试。

不难看出，爱奇艺与阿里的选择基本建立在影业与视频平台联系足够紧密的基础上，腾讯影业则不属此类，秉持另外一套主旋律大片思路。

2020 年，腾讯影业在多年 " 不孤立做影视 " 的积蓄之后，也迎来了新的发展阶段，首先是 CEO 程武连续官宣兼任阅文集团 CEO 与猫眼非执行董事，强化资源整合。其次，2020 年 7 月放出一批招聘岗位，主要落在制作领域，释出了全面发力自制的讯号。

从内容倾向上，腾讯影业选择了主旋律与现实主义。2020 年的《八佰》、《紧急救援》、《送你一朵小红花》等影片背后，都有腾讯影业的参与出品。而从建党献礼片《1921》开始，腾讯影业再次开始主投主控（此前腾讯主投主控有杨树鹏导演的《少年》和影版《爱情公寓》）。

悄悄进城的新贵

或许是时代不同，又或许是吸收了前车之鉴，短视频时代的新贵们也在往影视圈进军，然而起手都相对低调，大多从宣发、影展等边缘环节切入。

2017 年，《前任 3》、《地球最后的夜晚》等爱情片凭借抖音营销票房远超预期，令短视频宣发得到业界关注。

2019 年 4 月，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业等六家影视公司达成战略合作，共同推出包括双屏联动、品牌蓄势、宣发资源、音乐赋能四个方面的 " 视界计划 "，坐实抖音 " 影视宣发重镇 " 的位置。

在此之后，抖音逐渐走向上游。根据猫眼显示，与 " 抖音文化（厦门）有限公司 " 相关的电影目前有 10 部，其中，标注抖音为出品方之一的有去年年底的古装奇幻片《赤狐书生》与尚未上映的动画电影《佣之城》。其他抖音联合出品的影片有 2020 年的《我和我的家乡》、《一点就到家》、《拆弹专家 2》，以及 2021 年的《刺杀小说家》、《悬崖之上》、《秘密访客》等五部新片。

尽管这些影片的出品方阵容中，抖音的排位并不高，但眼看着字节跳动在网文领域 " 扫货 " 的态势，外界纷纷猜测，或许其有一天也会走上自主打造内容、转化旗下 IP 的老路。

进军电影业，快手最先被外界注意到的动作在 2019 年 9 月。快手运营主体 " 快手科技有限公司 " 范围出现变更，新增电影发行，电影制作两项业务。不过，此后快手并没有参与到主流院线电影当中，更多还是在宣发方面提供服务。

就像爱情片适合在抖音做泪点营销一样，似乎亲情系影片在快手总有奇效，比如今年清明档的小爆款《我的姐姐》。快手唯一一部专业影片（相对于网友自制、自行售卖的小电影来说）《空 · 巢》也是一部号召观众关注空巢老人的温情系作品。

哔哩哔哩影业于 2015 年 12 月由哔哩哔哩联合 SMG 合资成立，但参与影片的类型比较分散，看不出清晰的思路与战略。既有当时在 B 站热播的纪录片《我在故宫修文物》的大电影，又有黑红兼具的影版《爱情公寓》，还有几部动画电影，成绩乏善可陈。

2020 是 B 站的破圈之年。这一年，B 站多年的国创布局进入收获期，证明了 B 站在动画领域的内容实力。同样在这一年，B 站大举发力 OGV，购买了大量正版影视之外，还投资了电影公司欢喜传媒，与宁浩的坏猴子影业达成青年导演扶持、长片参与出品等方面的合作，开始进入真人影视产业上游。

其影视投资似乎也在这一年重整旗鼓，连续参与了《我和我的家乡》、《新神榜：哪吒重生》两部比较主流的商业电影。去年底的国创发布会上，B 站公布了一批动画电影项目，其中《哪吒重生》已上映，还有《龙心少女》、《百妖谱》、《烈山氏》三部。而根据猫眼显示，追光的《白蛇》续集《青蛇劫起》也有哔哩哔哩影业参与。

动画是对于 B 站来说别具意义的内容品类，也是 B 站默默耕耘最久的领域。其选择风头正盛的国漫电影作为突破口进入电影市场，毫不令人意外。

事实上，互联网影视公司参投电影已经成为常态，除了上文重点提到几家，票务起家的猫眼影业也一直出现在热门影片的出品阵容中。网易影业不声不响已经参与了五部电影，除了年初有手游 IP 联系的《侍神令》，还有眼下正在热映的爱情片《我要我们在一起》，姚晨主演并监制的影片《三贵情史》等。

而去年的另一部阴阳师电影、郭敬明的《晴雅集》，有滴滴旗下子公司 " 粒粒橙传媒 "的参与。据悉，公司成立于 2019 年，除了电影之外，在综艺、微短剧方面也有所布局。

从 2014 年互联网影视概念爆发至今，七年过去，互联网确实深度参与并改变了电影行业，但并没有真的出现谁为谁打工的局面，愈加明朗的是互助互补的可能，类型更加齐全的未来。

当然，我们仍在等待，等待互联网影企拍出自己的爆款，就像当年的《小时代》一样让我们大吃一惊——电影还能这样拍？不过，希望这一次是褒义的。