字节跳动放不下社交

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图片来源 @视觉中国

作者 | 范东成

不少抖友发现，在抖音群聊，除了可以一起刷短视频，还可以一起 K 歌了。

这些都是抖音于近期上线的新功能。可见，在字节跳动发生重大人事变动，张一鸣卸任 CEO 的当口，抖音在社交上的探索持续进行。

与此同时，据 Tech 星球 5 月 18 日报道，字节跳动于 2020 年 12 月底接触过一家主做社交软件的公司，原创始人已加入字节跳动，被任命为 TikTok 社交技术负责人。另据今年 3 月的市场消息称，TikTok 或将推群聊功能。

这都说明，做社交，并非抖音某新增产品功能，更多是字节跳动全球产品战略布局的一部分。

字节跳动想要做社交，这种诉求表露得最明显是在 2019 年上半年。

当年 1 月，字节跳动第一款大张旗鼓推出的社交产品 " 多闪 " 发布，短暂拿下 App Store 冠军后，各项数据快速下滑。首轮冲击失败。当年 5 月，兴趣社交 " 飞聊 " 扛过大旗，但据海克财经体验发现，该 APP 目前已成擦边球类内容的聚集地。

再往前追溯，字节跳动早于 2014 年起就开始投资社区社交类产品。据天眼查信息，字节跳动被披露于 2015 年 1 月投资的花熊，就是一款图片聊天社区产品，2017 年 4 月字节跳动投资主打陌生人视频社交的产品 Tiki，2018 年 11 月投资校园社交产品 Summer，且于 2019 年 9 月被披露收购了一款名为 "biu 校园 " 的匿名社交产品。

可见，字节跳动最终决定 2019 年开始做社交之时，已吸取了不少相关社交类产品经验。

或许源于这两次不太成功的公开尝试，字节跳动做社交的厚望最终于 2020 年悄悄放到了抖音身上。

2020 年 4 月，抖音内测 " 连线 " 和 " 熟人 " 新功能，同时测试陌生人社交与熟人社交，正式开启抖音在社交方面长达一年的探索。

从字节跳动在社交领域曲折的探险来看，被封杀、产品失败都未打消它做社交的念头，还颇有愈挫愈勇的意味。

作为一个 6 亿日活的短视频娱乐平台，在商业模式上已逐渐跑通，可以说涨势也已经凶猛到让各平台都开启了战略防御，一时全都研究起短视频了，为什么还要对不赚钱的社交如此觊觎、非做不可呢？况且微信在前，抖音做社交的机会又在哪里？

很明显，字节跳动做社交，除了张一鸣、张楠曾说过的原因，还有公司长远战略下更为深层次的需求。

01 为什么非要做社交

字节跳动要做社交最直接的原因就是微信的封链。在 2019 年 3 月字节跳动 7 周年演讲中，张一鸣提到了这点。

在演讲中，他说道，2018 年仅在 APP 内就收到 20 万用户反馈，用户问，为什么不能通过微信给我妈妈发抖音视频？

此外，在 2021 年 1 月极客公园大会上，张楠也提到抖音做社交的原因。她以自己一个小学同学举例，说一些普通用户开始喜欢用抖音记录日常，包括拍摄自己的孩子，拍自己养的多肉植物，张楠认为，这说明抖音上已经长出了社交能力，出现了新的连接关系。即基于视频内容，熟人之间的互动交流。

如果说 2019 年 3 月张一鸣提到的理由还比较表浅，做社交主要服务于用户间的分享需求，那么，随着抖音用户盘扩大，由 2019 年 1 月时的 2.5 亿日活直接翻两倍多到 6 亿日活时，在 2021 年 1 月张楠的阐述中，社交对抖音的意义更大了，与熟人进行交流互动，甚至可以成为使用抖音的一个理由。

也可以说，抖音的熟人社交价值已成拉动日活的重要因素。

自 2020 年 9 月在第二届创作者大会上，抖音宣布截至当年 8 月日活破 6 亿以来，这一数据已 9 个月未有更新。自 2019 年以来，抖音一般在最短 4 个月、最长 8 个月后宣布最新一轮日活数据，增长数量则为 7000 多万到 2 亿不等。抖音最新公布的用户数据是有关抖音搜索的，称月活破 5.5 亿。

用户增长放缓的同时，自 2021 年以来，抖音更多动作也放到了商业模式的探索上。2020 年 6 月成立电商一级部门，各种切外链、完善支付功能，可以看到抖音在着意构建自身电商闭环。同时，2020 年底，抖音成立本地业务中心，加大了在本地生活方面的商业探索。

那么一个问题显而易见，随着产品日活增长的想象空间变小，内容上无疑又会更多推送直播带货、本地商户类讯息，以快乐源泉著称，可让用户娱乐成瘾的抖音，如何还能保障用户一如既往喜欢刷抖音，一刷起来就忘了时间呢？

长期来看，用户使用抖音的时长较为固定，要解决这一问题，从内容的娱乐性上下功夫，难度只会更大，且会加大运营成本。从另一维度思考，社交无疑成了很好的解决办法。

张楠在大会上也提到过她的思考：人是社会化动物，想要去表达、想要跟别人产生连接，这是本能。

试想，如果抖音能做成社交，那几乎意味着，无需花更多精力，就可实现让用户随时都想上抖音看看：他总会想知道自己亲朋好友又发了什么日常，自己昨天发的生活视频有没有人点赞。

除了实现稳定日活，字节跳动做社交自然还有更大战略目的：为旗下越来越多的娱乐类产品找到一个基础分发平台，使原本分散、各自为战的兵力形成协作效应。

在张一鸣 2019 年 3 月的演讲中，除了提到不能在微信分享抖音，还提到不能分享西瓜链接。可见微信所指，不单是抖音。

几年时间，字节跳动在娱乐方面的布局越来越全面，图文、影视、音乐、游戏无所不包，借用社交杠杆撬动传播的需求也越来越强烈。和腾讯相比，字节跳动俨然少了一条类似微信，能把所有娱乐产品合纵连横起来的社交细线。这对游戏产品的启动也会起到关键作用。

对全球移动 APP 下载量榜首的常客 TikTok 来说，做社交同样能实现类似战略需求。

字节跳动有需求，也有实力做社交，但要翻越微信这座 10 年大山做成熟人社交，不容易。

02 如何翻越微信

2010 年某天晚上，腾讯广州研发团队的张小龙给马化腾写了一封信，讲述了移动社交的机会。自此，拉开微信 10 余年熟人社交霸主地位的序幕。

10 年间，更多成功机会来自于微信之外的陌生人社交。

其中尤以在微信推出半年后上线的陌陌最为知名。据创始人唐岩所说，陌陌是为满足年轻人在大都市工作，心灵寂寞渴望交友的需求而生。此后，陌陌更收购陌生人社交软件探探，丰富用户版图。

移动细分领域带来的机会还有同志社交。其中，上线于 2012 年 11 月的男同社交软件 Blued 最终于 2020 年 7 月挂牌纳斯达克上市。同样找到陌生人交友机会的还有，今年 5 月向纳斯达克提交招股书的 Soul，一款不强调露脸、特点是灵魂交友的社交软件。

但由于熟人社交领域始终是微信的领地，人们在上述软件中结识了朋友或潜在相亲对象，很大概率又会相约到微信继续聊。不管是在专门的陌生人社交软件，还是知乎、豆瓣类社交平台，" 加个 V"、" 加威信 " 成为各种暗号，试图将刚认识的朋友引到自己的熟人圈。这很大程度上又巩固了微信社交老大的地位。

按交流形式来划分，近年也有不少社交软件试图从图片、声音、视频等角度切入市场，但鲜有成果。

如在 2017 年获得字节跳动投资的视频社交团队，早于 2014 就开发了一款照片类社交软件 Biu，3 年后创业方向转为视频社交。

这种趋势在 2018 年底越加明显。其中当年 11 月上线的声音社交软件音遇曾小火一阵，主打陌生人社交 K 歌、接唱玩法，上线后曾一度攀至 App Store 社交榜第一名，据媒体报道，它也曾获今日头条数千万美元天使和 pre-A 轮融资。但由于监管问题，产品最终于 2019 年 4 月被下架。

冲击未成，池水已然搅动。不管是子弹短信还是音遇，他们带来的短暂火爆都说明，微信之外，社交领域确实还存在着某种十分强烈的用户需求。只是它到底是什么，目前还没有创业者能在合规的框架下准确抓住它。

2019 年 1 月，著名的三款社交软件齐发事件至少表明，不少创业者对于抓住以上提到的社交新需求很有信心。

这种趋势自然引起了腾讯的警觉。据媒体不完全统计，2019 年 11 月以来，腾讯先后推出 7 款社交类 APP，涉及熟人社交及陌生人社交，形式则有图片、声音、视频等，可谓从各维度出击探索。

2021 年 5 月 20 日，腾讯发布一季度财报，财报显示，一季度 QQ 移动端月活 6.064 亿，同比减少 12.6%。以主打 00 后交友著称的 QQ 活跃用户数又下滑了，这对腾讯而言是个坏消息。

与此同时，此前更多精力放在添加新功能上的微信，也于 2020 年以来，加大了基于社交功能的微创新探索，成为微博热门话题。

2020 年 6 月，微信上线拍一拍，从产品功能上来讲，是为提高用户在微信群的活跃度而存在；2021 年，" 微信黄脸表情会动 " 上了微博热搜，微信同时更新的，还有新添 " 我的状态 " 功能，新增三个视觉化全屏表情；2021 年 5 月，微信发布新功能，在拍一拍基础上再添 " 炸一炸 "。

以克制著称的微信，在今年上半年短短几个月中，频繁上线新玩法，对社交新需求的热切探索可见一斑。

多年来，围绕微信是否已太过沉重的讨论持续存在。社群、微商、朋友圈广告降低了人们的社交欲望，小程序、服务号也让微信变得愈加商业化，逃离朋友圈成为不时蹦出的社交话题。

但早于 2018 年 8 月就实现了 10 亿日活的微信，国民上网 APP 必备榜首，霸主地位又怎会被轻易撼动？

近年，字节跳动、阿里纷纷着力企业交流工具，如果说这从客观上分流了存在于微信中的一部分职场交流需求，那么，抖音想要分羹的，则是熟人各类社交需求中，最具娱乐性的部分。至少目前看上去如此。

抖音选择在此时加大撬动微信熟人社交腹地，无疑也和微信近一年多来，将部分精力分出，大力做短视频的时机相关。攻防之间，角力态势尽显。

03 谁能拯救社恐

撇开大公司间的商业竞争，回到社交本源，其实也会发现，在微信牢牢占据熟人社交的 10 年间，年轻人的社交模式已发生了很大的变化。

其中，社交媒体讨论较多，也是最流行的一种社交变化是，当今社会，社恐患者越来越多。

社恐，社交恐惧症的简称，是一种早于 1985 年就被发现的精神类疾病，属焦虑症的一种。但目前，这一词语已被大量 90 后 00 后用作介绍自我社交特点时的词语。

" 我只有一点点社恐 " 豆瓣小组创建于 2019 年 11 月，至今已有超 2 万人在此聚集，一个可供对比的数据是，创建于 2008 年的 " 社恐抱团取暖 " 小组人数为 4 万人。如果将两个小组比做两个小型社区，毫无疑问，前者吸引用户入驻的效率高多了。而在后一个老牌小组中，据海克财经检索发现，发表于 2019 年之后的帖子数量也占到目前总帖数超 80%。这似乎意味着，关于社恐的讨论，在近两年疯狂增长。

官方媒体也注意到了这一趋势。央视新闻 2021 年 2 月发文《社恐日常》，光明日报 2021 年 3 月发文《社恐会成为时代流行病吗》，试图讨论年轻人越来越不爱社交的问题。在《社恐日常》一文下有用户留言：对人过敏。这条留言以超 1600 点赞量排名留言区第二。

从上文提到过的，微信一年来在产品上的细微改动也可发现，社会心理的这种变化，也投射到了社交产品变迁之中。

2021 年 1 月，据张小龙在微信公开课上透露，超 2 亿人微信朋友圈设置了仅 3 天可见，按腾讯 2018 年财报中的数据，朋友圈日活数为 7.5 亿来估算，超 26% 的用户选择了用 3 天可见功能去 " 吃掉 " 自己的近况动态。这保护了隐私，也保持了人们之间的距离。

从产品特点上看，一心想在社交上有突破的抖音，也关注到了时代心理的变化，试图在保护隐私和消除孤独感中找到均衡点。

抖音于今年 3 月上线了群聊功能，海克财经体验发现，在陌生人社交群部分，相较微信群聊，抖音群聊有一些明显特点。

首先，和微信较为封闭的连接生态比，抖音群聊较为公开，目前最大形成来源是，抖音达人的粉丝群。例如，罗永浩在抖音目前就有 5 个群。虽是公开，但不少达人设置了进群门槛，如果你从未在直播间刷过礼物，那么很大概率难以进入多数热门达人的粉丝群。

基于此，目前多数抖音群聊聚集形式为，关注到同一达人的粉丝。也可理解为，这是在生活方式或消费观上较为相近的一群人形成的群聊。不排除以后还有别的组织形式，如根据兴趣形成群组，类似早期飞聊的产品设计思路。

其二，抖音群聊主要产品结构和微信群类似，但在一些细节上，做了针对性改动。其中较为特别的一点是，在抖音群聊，可以看到群内有多少人阅读了你的发言，同时，还可在群内对别人说的话点赞。

这让用户很容易发现一些关于群聊的真相。例如，在一个有 400 多人的当地美食群中，经常进群聊看消息的，可能只有十几个人。

从这些学自海外社交软件的细微设计中可以看到，不管是私信还是群聊，抖音都在试图加强用户间的互动与连接感。

但互动是否过度，也成为一个问题。粉丝和博主多是单向关注，几十万粉丝的博主大概率没时间运营群，如何把握群内话题方向成为一大问题。此外，也已经有用户在微博吐槽抖音社交的一些功能，如有人发微博反问抖音为什么会开发 " 在线 " 这一功能，大晚上不睡觉被妈妈发现了。目前，这一功能已被抖音去掉。

除开群社交以及私聊，可以看到，抖音社交也更多在视频、声音，及特效上做文章。

例如，在声音方面，抖音群聊提供一起 K 歌功能，富有意味的是，K 歌房目前排名靠前的多是抖音神曲；在视频通话上，你可以在聊天的同时，给好友扮上抖音流行的人脸特效。

在产品层面，字节跳动做社交循序渐进，而微信也丝毫不滞后，紧密开发新功能。

可以确信的是，一场来势凶猛的攻防战正在众人看不见的地方悄悄集结兵力。