丁磊想周杰伦了吗？

Mary

像一条老泥鳅，网易云音乐最近接连在两个圈子搅动了一周，满满地刷了波存在感。

一个是朋友圈。看似有些过时的 " 性格主导色 " 测试，通过听音乐的方式，形成了久违的病毒性传播，使得微信不得不出手屏蔽链接。

一个则是二级市场。5 月 26 日，网易云音乐正式向港交所递交上市申请，拟于港交所主板上市。

图｜2021 年 5 月 26 日，来自浙江杭州的网易云音乐 CLOUD VILLAGE INC. 向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市（图源：招股书截图）

如果顺利，这将成为继网易有道之后，网易拆分的又一旗下子公司上市。

网易云音乐是一个长短板都很明显的应用，长于社群文化和产品调性，短于用户量和版权资源。

超越 " 小而美 "，如何依托上市后的资本在资源上补强，拓展多元化的商业模式解决亏损问题，可能是网易云音乐在上市后所面临的最大挑战。

　亏在哪里了？

谈到网易云音乐，避不开腾讯音乐。

自 3 月初虾米音乐永久停服后，中国在线音乐市场已然确立为腾讯音乐与网易云音乐的两强格局，而前者在资源和营收表现上明显要高于后者不少。

2020 年底，网易云音乐拥有 1.81 亿月活用户，其中付费用户为 1600 万，付费用户占比约 8.8%。

而腾讯音乐去年四季度的财报则显示，月活用户数为 6.22 亿，付费用户数为 5600 万，付费用户占比约为 9%。月活和付费用户却是网易云音乐的四倍。

图｜网易云音乐月活和付费用户都不到腾讯音乐的 30%（图源：现代广告杂志社）

作为比它早上市两年多的老大哥，腾讯音乐现市值超过 260 亿美元，去年一年股东净利润达 7.59 亿美元，仅利润就超过了网易云音乐的营收，更别说网易云音乐至今仍处于亏损状态。

向香港联交所递交的招股书，属于网易云音乐首次对外披露运营数据。

招股书显示，从 2018 年到 2020 年，网易云音乐的营收额分别为 11 亿元，23 亿元和 49 亿元，营收连续两年超过 100%。

图｜2018-2020 年网易云音乐营业收入（图源：招股书截图）

营收的翻倍，得益于用户付费习惯的养成。2018 年，" 黑胶会员 " 体系的上线，以及直播服务、广告服务、销售数字专辑以及音乐衍生服务，为网易云音乐增加了多元化的营收能力。

但值得注意的是，与营收高速增长的同时，亏损也在扩大。2018 年到 2020 年，净亏损分别为 20.06 亿元、20.16 亿元和 29.51 亿元。

亏损最重要的原因，在于网易云音乐的版权购买上。

图｜2018-2020 年除所得税前亏损（图源：招股书截图）

起初，由于网易云音乐没有给网易带来可观的收入，为了避免损失，丁磊对版权持消极态度。但随着腾讯 2016 年开启版权大战，接连拿下环球音乐、索尼音乐、华纳音乐三大版权公司在中国大陆的独家版权，丁磊认识到了问题的严重性。

2017 年，腾讯音乐不断提起对网易云音乐的版权诉讼，大量音乐在网易云音乐下架，特别是周杰伦等歌手的下架，网易云音乐损失大量用户。

音乐流媒体行业，用户多为 " 哪里歌全去哪里 "，音乐版权是核心竞争力。在当时，争抢独家版权一度是音乐流媒体平台用来构筑竞争壁垒最重要的方式，效果也最立竿见影。

图｜周杰伦在网易云音乐的有关歌单大面积变灰

在获得阿里、百度的投资后，网易云音乐开始疯狂购物，陆续与滚石唱片达成了独家合作协议，与华纳、环球音乐集团达成合作，而索尼也间接地以 TME 转授方式与网易有着合作。

自此，网易云音乐集齐了四大唱片公司，大量音乐回归。

不过，由于腾讯音乐先发制人，那时已拥有市面上 90% 的音乐版权，导致网易云音乐拿货成本增加了不少。去年的网易财报电话会上，丁磊就抱怨过，国际三大唱片公司在中国的独家销售模式，使得网易云音乐付出了超过合理价格两到三倍的成本。

为了降低成本，网易云音乐另辟蹊径，启动了原创音乐人扶持计划，挖掘并签约优质独立音乐人。截至 2020 年末，在线音乐平台上约有独立音乐人 40 万名。这一方面是人才投资，另一方面，原创曲库节约了不少版权花费。

图｜超过 23 万名注册独立音乐人（图源：招股书截图）

由于打原创歌手牌，网易云音乐的歌曲库，已经有了 6000 万首的曲目。但这些曲目的质量，老用户其实心知肚明，有不少是素人歌手上传上去的。虽然曲目数量是腾讯音乐库的两倍，但质量上却仍处下风。

版权战争

版权的成本大山，仅靠用户付费订阅，平台难以实现盈利，这一点腾讯音乐也做不到。主流月单用户消费额只有 8 元，这一数字低于视频平台，也低于各类社交娱乐应用。

版权花费，是行业所有玩家都要面临的成本难题。以国际主流音乐应用 Spotify 为例，2018 年到 2020 年，Spotify 的净亏损额度分别为 0.78 亿欧元、1.86 亿欧元、5.81 亿欧元。亏损的持续扩大，其主要原因也是因为高额的版权费用。

图｜Spotify 年度净亏损和营业亏损（数据来源：Spotify，小鹿角 App 整理）

一边是持续盈利，一边是持续亏损，腾讯音乐在版权资源是否会一家独大，强者恒强？对于网易云音乐来说，其实也没有那么悲观。

近年来一个显著的趋势是，版权方对于 " 独家 " 的态度越来越不坚定了。唱片公司、音乐人等版权方出于对自身长远发展的考量，同样担心因为独家而丢失粉丝。

大唱片公司都知道一件事情，把自己的用户绑在一个平台上会有风险。尤其是媒体价值大的，属于 " 两强 " 中的平台。

一个例子，网易云音乐失去了周杰伦，但同样周杰伦也失去了网易云音乐的听众。

图｜《不能说的秘密》剧照

版权方执意 " 二选一 " 的话，虽然拿了高昂的版权费，但也有可能失去了相当一部分听众，这反而不利于版权价值的最大化。拥有持续的影响力，显然更利于版权创造长期价值。

不过眼下，版权壁垒仍然坚固，迅速瓦解仍不现实。但可以肯定的一点是，上市后拥有更多融资渠道补充弹药的网易云音乐，在资源的争取上可做的事更多。

比起音乐流媒体的老玩家，网易云音乐入局晚，却后来居上。

成立于 2013 年 4 月，仅用了四年时间，就积累了高达四亿用户。" 神速吸粉 " 的背后，一个很重要的原因是网易云音乐的社群氛围，特别是它那充满故事的评论区。

2017 年就诞生过一个著名的营销事件。网易云音乐在杭州包了一趟车和一个地铁站，印满了优质的用户乐评，击中了不少乘客的心。

图｜网易云音乐杭州地铁营销（网易云音乐官方微博）

虽然一度曾遭遇 " 网抑云 " 的舆论危机，被质疑评论中充斥着 " 致郁发言 "。但你无法否认的是，网易云音乐的评论，平均质量明显高于其他平台。

用户或真情流露，或矫揉造作，或实际发生、或杜撰想象的评论，搭配着音乐食用，会产生一种奇妙的体验。真实的眼泪也好，虚假的感动也罢，在这一点上，网易云音乐的体验无出其右。

这与丁磊起初为产品设计的 " 分享属性 " 密切相关。作为一个音乐爱好者，丁磊是懂音乐的，他看重音乐应用的社交与情感属性。这一点在运营初期打好基础，便奠定了社区的文化，使得用户用心分享的氛围得以延续下去。

招股书数据显示，48% 的网易云音乐听众会浏览评论区，主动进行内容输出的用户（UGC）占到 25%，用户创作的歌单超过 20 亿个，均是非常优秀的用户黏性数据。

图｜网易云音乐年度歌单（图源：招股书截图）

褒也社交，贬也社交

近几年，网易云音乐的用户不难发现，应用端在功能上的开发日趋社交化。

2018 年，网易云音乐推出 "LOOK 直播 "，随后在线 K 歌功能发布。2019 年，网易云音乐在年度歌单中放置了 " 彩蛋 " ——社交匹配，通过用户共同喜欢的音乐完成匹配。

2021 年 3 月，网易云音乐上线了一款具备对谈互动新模式的 " 侃侃 " 新功能，这一举动被市场认为网易云音乐也加入了 " 中国版 Clubhouse" 争夺战中。

图｜网易云音乐首页（图源：招股书截图）

功能上的丰富在营收上有了明显体现。

招股书上显示，2020 年，网易云音乐 " 社交娱乐服务及其他 " 板块的每付费用户的月均支出达 573.8 元，同期 " 在线音乐 " 板块的这一数字仅为 8.4 元，两者有近 70 倍的差距。目前，" 社交娱乐服务及其他 " 板块在总营收中占比已达 46.4%。

不过另一方面，对于过多的功能，繁杂的页面也在一定程度上影响了纯粹听歌的用户体验。例如 "LOOK 直播 " 走的就是直播平台的路子，封面一堆颜值主播，与音乐本身并无太强联系。

而在语音房中，也不乏一些打色情擦边球的服务，" 呻吟 "、" 文爱 " 甚至私下的 " 裸聊 " 也存在于语音房中。熟悉国内语音聊天业务的创投人李自然告诉盐财经记者，这算是行业心照不宣的秘密了。

在记者整理的 AppStore 最新 50 条有效评论中，大约有三成的人提到网易云音乐现在功能混杂，软件庞大。在知乎上，" 为什么网易云音乐越来遇难用了 " 的提问下的 1171 条回答中，有近一半的人反映功能的冗余以及调性的下降。

图｜软件下载页面网友评论

新业务的拓展如果不考虑用户体验和产品本身的调性，没有把握好 " 音乐 +" 的度，那口碑下降就成为必然。

招股书中有提到，网易云音乐 IPO 的募资用途，将主要用于进一步培育音乐社区，丰富多元音乐内容，以及继续创新和提高技术能力。

看得出来，尽管面临着口碑上的压力，但在功能的创新上，网易云音乐不愿意轻易停止探索的脚步。