“马拉松第一股”财报揭开市场变化，运营一场到底能挣多少？

Mary

21 名选手参加甘肃白银黄河石林百公里越野赛不幸遇难的消息，引发外界对赛事运营的反思。虽然山地越野并非狭义上的 42.195 公里路跑的 " 马拉松 "，但是 " 马拉松 " 躺枪也在情理之中，谁让近些年它在各地铺天盖地的展开呢。运营一场马拉松比赛到底能挣多少钱？北京青年报记者查询相关上市公司公告的财报数据发现，在马拉松赛事爆发的 2017 年，有公司运营马拉松赛事平均毛利能逼近每场 400 万元。

四年前办一场赛事

毛利接近 400 万元

根据公开的资料，一场马拉松获得的收益大多来自政府补助、报名费和赞助费用。素有 " 马拉松第一股 " 之称的智美体育的财报则能窥见马拉松这门生意的冰山一角。

虽然遭遇了 " 黑天鹅事件 " 导致公司业绩下滑，但是作为较早的入行者，智美体育也尝到了马拉松赛事先行者带来的丰厚收入。比如其明确将业务重心转为马拉松的 2017 年。根据智美体育 2017 年的财报，当年其运营了 " 奔跑中国 "16 站赛事，第 16 届亚洲马拉松锦标赛以及长春、荣成滨海、常德国际马拉松。

当年财报中，智美体育也首次公布了以马拉松为主的赛事运营及营销的毛利。当年毛利达到 7830 万元左右，比前一年增加了约 80%。此外，其体育服务这一业务中产生了 5230 万毛利。这一部分收入包括赛事举办收入、广播权销售以及个体消费等。智美体育也表示，毛利的增加主要是由于马拉松运营场次增加并加强了成本控制。

按照上述数据计算，该公司运营 2017 年的大型马拉松赛事的平均毛利达到 391.5 万元 / 场，如果将马拉松产生的周边毛利均计算在内的话，一场大型马拉松赛事的毛利将超过 600 万元。

前年全国日均 5 场

生意越发 " 拥挤 "

在经历了辉煌后，专注于马拉松生意的智美体育业绩开始走了下坡路。今年 3 月 30 日，智美体育曾发布 2020 年财报，公告称，通过投资理财，智美体育 2020 年收获了 800 万的收入。而智美全年收入为 894.2 万元，这意味着，在 2020 年，投资理财成为了智美体育几乎唯一的收入来源。当年，其仅运营了南昌马拉松和深圳马拉松线上赛。其赛事运营和销售共计毛利约为 70 万元。

这与 2020 年的疫情不无关系，但是越来越 " 拥挤 " 的马拉松生意，也让在 2018 年失去 " 奔跑中国 " 运营权的智美体育无力重返巅峰。

北青报记者通过查询公开资料了解到，2017 年中国田径协会规模马拉松赛事达到 1102 场，较前一年增加了 236%。当年参与比赛的总人次近 498 万。而《2019 中国马拉松大数据分析报告》数据显示，2019 年全国共举办马拉松规模赛事 1828 场，较 2018 年增加 247 场，平均每天举办马拉松赛事超过 5 场。

同样增加的还有在这一市场中的企业数量。企查查数据显示，目前我国共有 31.7 万家体育赛事相关企业，其中 41% 的企业成立年限在 3 年以上。近十年体育赛事相关企业年注册量呈不断增长趋势，其中 2019 年和 2020 年注册量最多，2019 年注册量为 7.4 万家，2020 年注册量为 7.8 万家，同比增长了 5.4%。2021 年前五个月，我国体育赛事企业注册量为 4.0 万家，同比增长了 90.5%。

中标价码水涨船高

赞助商出手更谨慎

除了 " 拥挤 " 的市场，随着马拉松赛事在各个城市越来越受到政府的重视，越来越能为当地吸引到旅游资源等因素，一些省会级、一线城市的马拉松赛事也成了众多运营商中的 " 必争之地 "。各地开始以招标的方式选择运营商，中标的价码也水涨船高。

根据公开的信息，2017 年，智美体育中标青岛国际马拉松赛事运营服务项目，金额为 2100 万元。同样的价格在第二年已经无法为智美体育赢下杭州马拉松。2018 年，阿里体育以投标报价 1.03 亿元获得杭州马拉松赛事 2018-2021 年开发和运营权的第一中标候选人，折合每年的赛事金额超 2500 万元。而当时，智美获得该标的第二中标候选人资格，投标报价约为 8631 万元人民币。

相对于中标金额的水涨船高，赞助商们却在遭遇了疫情后，投资更为谨慎。

艾瑞咨询数据显示，赞助收入是马拉松赛事收入的主要构成部分。一般而言，省级马拉松赛事中，赞助收入基本能覆盖 50% 到 60% 的赛事成本。智美体育总裁任文便曾对媒体表示，早在 2015 年，智美体育的赛事运营收入占比中，商业赞助能达到 90% 以上。

智美体育 2014 中期年报显示，赛事运营毛利率达到了 65.8%，集团整体的毛利率为 46%。而在失去 " 奔跑中国 " 独家运营权之前的 2018 年，其毛利率降到了 27.6%，赛事运营毛利率也仅有 14.4%。

分析人士认为，目前马拉松市场竞争激烈，收入相对单一，单独依靠赛事本身来盈利的能力早已不如前几年。同时，马拉松对赛事组织、选手服务、安全保障、后勤补给等有极高的要求，操作不当极易引发安全问题。

对于马拉松赛事这项已经 " 不太好做的生意 "，粗犷发展的隐忧如今已经带来了严重的后果。但是，站在马拉松这一围城之外的资本，仍旧期望有机会进入这座城。