王守义十三香，怎么不“香”了？

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图片来源 @视觉中国

文 | 华商韬略，作者 | 冷思清

从开创历史，到持续被边缘化，王守义十三香最近这十几年究竟经历了什么？

落寞

2020 年的河南百强民企榜单上，" 王守义十三香 " 排在第 91 位。

此时，它的年营收为 21.5 亿元，仅为海天味业的十分之一，" 老干妈 " 的一半。

作为中国最早一批 " 复合调味料 " 品牌之一，王守义十三香曾经家喻户晓，是很多人记忆中的国民品牌，但在今天，这个熟悉的商标，正与几十年不变的包装一起，局促在其他厂商生产的 " 二十六香 "" 十九香 " 之间，被后起的新秀们甩在了身后。

1959 年，回族青年王守义举家从河南通许县搬到了京广铁路沿线的驻马店。他拿出祖传秘方，调制出了 " 十三香 " 调味品，在集市上支起货摊，把几分钱的生意做到了千里之外的河北石家庄。

不久，" 文革 " 爆发，王守义的事业一度沉寂。

1984 年，花甲之年的王守义和儿子王银良凑了一百元，开了一家家庭作坊式的 " 十三香调味品厂 "，开始了他人生中的第二次创业。

这一次，把 " 小生意 " 做成大企业，" 十三香 " 用了十五年。

▲上世纪八十年代的驻马店

在时代洪流之中，王守义十三香被南来北往的客商带到了全国各地。老人不用每天摸黑起床，拖着几十斤重的板车去集市上叫卖了，但他还是经常拄着拐杖，与员工们一起工作，并对他们说，" 进了十三香，就是一家人 "。

1998 年，王守义十三香调味品集团有限公司成立，注册资本 8000 万元，年收入达到 4 亿元，一个庞大的调味品商业帝国正式形成。

第二年，完成了商标注册的王守义十三香第一次出现在央视春晚上，此后很长一段时间都是中央一套黄金时段广告位的常客，以王守义头像做防伪标志的品牌形象也从那时开始深入人心。

▲晚年王守义与央视综艺节目《幸运 52》主持人李咏的合影

2003 年，王守义去世时，每包利润只有八分钱的 " 十三香 "，年销售收入已经高达 5 亿元，那时很少有中国人不知道 " 十三香 " 外包装上的老人。

面对自己一手打造的大好局面，弥留之际的王守义最担心的，是后代面对财富的诱惑，" 再也不肯安心做实业了 "。

在人生的最后时刻，他留下遗言：不准公司多元化发展，也不上市，不玩资本运作，更不准家人做房地产生意。

但从王守义十三香后来的发展来看，老人的苦心孤诣，并没有为后辈们理解并很好地执行，这让其后来走了很多弯路，也为其走向落寞埋下了隐患。

动摇

对于手握巨大财富的王守义的后代而言，" 安心做实业 " 实在难以体现他们的人生价值。

从王守义去世，一直到 2016 年，王家的后辈们纷纷踏上了 " 跨界 " 之路。企业的发展也因此徘徊停滞了十余年之久。

首先 " 出界 " 的是王守义的孙子王太白。这位 20 岁就手握几千万资金的 " 富三代 "，是集团第二代掌门人王银良的侄子，也是他一度着意培养的 " 接班人 "。

王守义去世后，在英国留学的王太白在曼彻斯特囤积了几十处房产，却遭遇金融危机，险些输掉了全部家当。

最终还是靠家里提供的资金，王太白才得以渡过难关。

▲曾经被王银良着意培养为 " 第三代掌门人 " 的王太白

国外单独打拼不成功，在长辈们的一再劝说下，王太白终于同意回十三香做调料。不过，他回国后做的第一件事情，就是提议让十三香上市。

但长辈们拒绝了。在这个问题上，他们的态度一致且坚决，" 上市就是圈钱 "。

王太白上市的动议虽然被否决了，但他却将不安分的氛围调动了起来。

那几年，王家人在各行各业做起了自己的生意。其中，王银良的妻子就在多家公司履职，涉及金融、房地产、啤酒、造纸、包装、食品原料等多个领域。

而在王守义之后执掌企业的王银良本人，也在试图带领公司走出一条 " 新路 "。

2008 年，经济危机席卷全球，各行各业一片萧条，内忧外患的十三香销售业绩同样不达预期，苦思 " 破局之策 " 的王银良便想到了开火锅店。

当时，餐饮业在危机之下逆流而上，一枝独秀，新崛起的澳门豆捞火锅更是短短几年间就风靡全国。这种 " 从工厂到门店 " 的新型连锁火锅连锁店，把火锅店这种家门口的营生，变成了百亿规模的大买卖。

在王银良看来，一年售出十多亿包调味料的十三香，在这个新兴市场上有得天独厚的优势。同时，他还相信，" 借助餐饮渠道，可以推动调味品的销售。"

对资金充裕的十三香而言，跨界并不算难事。项目从酝酿到实施，只用了一年多。2009 年 6 月 8 日，王守义新豆捞店在郑州金水区试营业，在新店的内饰和餐具上，都醒目地标注着 " 王守义 " 的头像标识。

集团上下对新业务信心满满，放言要在全国开 500 家门店。按照决策层事先估计，第一家门店开在十三香销量最好的河南省省会郑州，能吸引不少忠实客户，但事与愿违，新店开张以后的两个月乏人问津，最后只得草草关张。

参与火锅店项目的高管在不久后纷纷离开了十三香集团。

除了火锅店，那段时间，十三香集团旗下还有不少形形色色的 " 副业 "，包括房地产项目、广告公司、纸箱公司、商贸公司以及建筑设备租赁公司。

无一例外，这些公司的经营状况都不尽如人意，最终大多注销了事。

经历了多元化惨败之后，十三香的 " 跨界 " 脚步终于停了下来。当他们打算一门心思做好主业的时候才发现，自己已经被各式各样 " 山寨 " 产品包围了。

在王家上下把资源都用来搞跨界发展的时候，" 十五香 "" 十八香 " 等如雨后春笋般涌现出来，跟 " 正品 " 打起了 " 游击战 "。

为了应付这些 " 模仿 " 者，十三香陷入了旷日持久的维权诉讼。直到今天，这些 " 李鬼 " 们还在很多城市的货架上并排站立，有些甚至卖得比 " 正品 " 还好。

王银良曾说，" 十三香发展到今天，在一定程度上讲，是打假打出来的，是从制假、售假者手中挽回来的。" 从上世纪九十年代开始，为了各式各样的侵权诉讼，十三香花了两三千万。

然而对十三香来说，跨界带来的危机远不止于此。

在王家 " 二代 "" 三代 " 在他们不熟悉的领域不断碰壁的时候，中国调味品市场悄然进入了新时代，对手们一个个 " 弯道超车 "，十三香不得不用十年，甚至更长的时间来追赶。

回归

就在王银良谋划进军火锅市场的 2009 年，" 饿了么 " 问世，中国餐饮业进入 " 外卖时代 "。

外卖的崛起，让小餐馆和连锁餐饮巨头迎来了春天，对复合调味料的需求也空前增加。

2010 年之后的短短十年间，复合调味品的市场规模从 35.5 亿元，增长到了接近 1500 亿元的规模。

市场空前扩大的同时，新的行业领军者也在渐次崛起。曾经领跑全行业的十三香调味料，逐渐被更定制化、更健康的新产品取代。

与王守义十三香同时问世的鸡精巨头 " 太太乐 "，占据了国内 40% 的市场份额，放言要在 2023 年完成 100 亿元的营收目标；而专门为 " 海底捞 " 提供底料的颐海国际于 2016 年上市，到 2020 年，其营收总额已达 53.6 亿元。

同样来自河南省的仲景食品，凭借着每瓶售价 12 元的香菇酱登陆创业板，市值一度高达百亿。

面对空前繁荣的市场和同行们在市场上的攻城略地，甚至把战场从超市、电商平台一路延伸到直播间的时候，" 王守义十三香 " 却只能望洋兴叹，显得格外沉寂。

对企业来说，要想赶上潮流，只能先 " 慢 " 下来，练好 " 内功 "。

2016 年，一座新的现代一体化综合生产大楼拔地而起。大楼安装了德国进口的高端设备，十三香开始进入智能化生产的新时代。

但王银良的决心远不止修建一条崭新的生产线那么简单。经历了十多年的曲折发展，王银良意识到，与其强求后辈去理解父亲的遗愿，不如放他们追逐自己的梦想，让更专业的人更专心地做好企业。

想明白了这一点，王银良果断开始了十三香的 " 去家族化改革 "。

包括自己的妻子在内，王家大部分人都从企业剥离了出来，只有王银良的两位兄弟还拿着部分股权。十三香集团的高管中，家族成员只剩下了王银良一人。

家族成员陆续离场，集团旗下的广告公司、纸箱公司和建筑设备租赁公司等 " 副业 " 也陆续注销，企业的架构变得简单，业务也更加专一。

从 2016 年新大楼落成那一刻起，王银良把精力全部转向了公司的治理。他身兼集团董事长与总经理，梯次型的职业经理人团队也初步形成。

除去出差的日子，王银良每天 11 点 20 分准时出现在食堂，与员工一起用餐，很多问题在食堂三两句话就解决了。

扁平化的管理让公司得以聚焦主业，王银良也可以把更多精力放在企业未来发展上。

从 2018 年开始，王银良开始了为期三年的内部改革。首先是管理机制的改革，王银良亲自把关，剔除不合适的人选，安排年轻骨干，一步步完成了新管理体制的建构。

到 2019 年，为了进一步提升产品品质，王银良开始把关注的重点放在了原材料上，他一次次亲赴产地把关原料，去不了的也会委托专人把样品带回公司化验。

从结果上来看，王银良这些年的改革是大有成效的。

在同行的猛烈挤压之下，又经历了疫情的冲击，十三香还能保住 20 多亿元的营业收入，管理体制的改革与对产品品质的严格把关起到了重要作用。智能化的生产设备，更为企业的长远发展奠定了基础。

但在中国调味料行业遭遇 " 四十年未有之大变局 " 的今天，王守义这五年改革的成绩可以说远远不够。

挑战

2020 年 10 月，一条 " 十二不如十三香 " 的微博，让 " 王守义十三香 " 借着 iPhone12 的发布再次登上了久违的 " 热搜 "。

登上热搜的第二天，王守义十三香的官方微博借势发布了 2020 年新的企业宣传片。视频的内容很简单：一首地方风情浓郁的歌曲，一番简单的企业介绍，加上董事长王银良几句朴实的话语，手机屏幕前的年轻人仿佛被拉回了童年。

但当热度散去，" 王守义十三香 " 对更多人来说，依然只是一份越来越久远的陈年记忆。

在王守义十三香所有产品中，十三香这一种产品占其全部产品份额的一半，却贡献了近九成的营收。调味料行业急速地产品迭代，王守义十三香却无法打开更多产品的销路，无疑会让企业的盈利变得越来越艰难。

近两三年，王银良在聚焦主产品的同时，也在大力推出新品，希望把火锅料、饺子料等产品推广出去，尤其是带到农村乡镇，扩大下沉市场，改变人们 " 王守义等于十三香 " 的固有认知。

经过了一年的艰苦开拓，在王守义的官方旗舰店上，罗列着数十种产品、近百种规格，但人们所熟知的，还是只有那包熟悉的 " 十三香 "。

如今，在大多数城市的商店超市，也只能找到一款印着 " 王守义 " 头像和商标的十三香调味料——还是熟悉的包装、熟悉的味道，甚至连价格都是十多年如一日地只有三块多钱。

面对电商的冲击，十三香同样一筹莫展。

当调味品行业其他巨头走进直播间带货时，王守义仍然在坚守着逐渐萎缩的线下市场。集团旗下虽然也成立了电商公司，但却业绩平平，不能不说是一个遗憾。

此外，接班人的 " 空心化 "，也让这家企业的前途充满了变数。

2016 年，曾经被认为是王银良接班人的王太白 " 完全脱离家族，净身出户，开始二次创业 "。

王太白其他的几位堂兄妹，包括王银良的女儿也在 2015 年 4 月前后离开了十三香集团。

幸运的是，执掌企业 18 年、已经 70 岁的王银良精力充沛，依然有决心把企业拉回正轨。

2020 年 9 月《河南商报》的一篇专题报道中提到，王银良 " 现在专注的就是把香辛调味料做好，只做好一件事。" 因为 " 有些事情外界会逐渐理解 "。

在产品更新迭代极快的市场上，真正考验企业家的，是能不能在市场转型的关键时期，还能有足够的定力，调动一切资源为产品增色。

在十三香为 " 隔行跨界 " 疲于奔命的漫长岁月里，后来者早已抢跑了新的赛道，而当老企业痛定思痛，回到主战场时，反成了毫无竞争力的 " 新手 "，被一步步挤到了舞台的边缘。

离开了产品，企业发展无从谈起，" 让中国人吃上正宗的调料 " 也只能是一句空泛的口号。只有专注产品本身，才能振兴企业，让民族品牌真正崛起。

如今的十三香想要找回失去的岁月，还需要漫长的时光去沉淀。