小龙虾怎么成了顶流？

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作者 | 张 琳

编辑 | 林文龙

大闸蟹和小龙虾，谁更红？今天的答案肯定是小龙虾。

曾经在很长时间里，大闸蟹都是食材界的头牌。2000 年前后，小龙虾还不值钱的时候，大闸蟹已经能卖到一斤上百元，整体产值也达数亿元。当时，在洪泽湖、宝应湖、高邮湖等湖泊打上来的鱼，只有银鱼、淮白鱼、白虾等能卖钱，小龙虾、泥鳅、螺蛳等就是添头。

小龙虾与大闸蟹的习性相似，吃的东西也大同小异，但它们在养殖户心中的地位也不可同日而语。大闸蟹的生长需要蜕壳五次，每次蜕壳后，都是很脆弱的时候，而小龙虾会用大鳌攻击它们，一旦受伤，大闸蟹就会因伤口发炎而死亡，导致产量降低。在大闸蟹一斤上百元而小龙虾不值钱的时代，养殖户充当谁的保护神是很明显的，每年冬天，大闸蟹捕捞后，养殖户都要清塘，想方设法把小龙虾挖出来，清理掉。

小龙虾善于打洞，还会破坏河堤等基础设施，在很长时间里，都被认为是公害。江苏盱眙的小龙虾养殖户赵康回忆，小时候住在水边，家门口经常会有小龙虾爬来造访，村民会将它们抓起来用石碾压碎，当做饲料养猪。

2005 年前后，不少地方开始出现专门销售小龙虾的餐厅，比如北京的簋街。再后来的情况，便是大众所熟知的了。" 不吃一次小龙虾的夏天，不叫夏天。" 时至今日，吃小龙虾几乎成了夏天的标配。

" 随着需求量的增大，小龙虾值钱了，养殖户也多起来了。" 赵康说，2013 年前后，小龙虾已经很火了，身价倍增，产值已经不逊色于大闸蟹，于是部分养殖户开始混养，相对而言，蟹田里养出来的小龙虾，品质是最高的，因为水质最好。

2016 年前后，小龙虾的产值突破千亿元，就已经超过大闸蟹了。最新数据显示，2019 年，我国小龙虾产业总产值达 4110 亿元；2020 年，即使是受疫情影响，小龙虾总产值依然达到 3491 亿元，数倍于大闸蟹。

如今的小龙虾，是食材界当之无愧的新头牌，研究者众多，仅口味就开发出上百种，大家熟悉的麻辣、十三香等口味，仅是基本款，此外，还有榴莲牛奶、芥末、火龙果等口味，其中，有 87 种口味能在天猫上买到。

企查查数据显示，截至目前，我国 " 小龙虾 " 相关专利共有 1572 条，其中，发明专利有 1046 条，实用新型专利有 416 条，外观设计专利有 110 条。发明专利虽多，但已授权的仅有 94 条，其中，与智能剥虾相关的专利共有 32 条，占比约三分之一，其余发明专利则与龙虾养殖、龙虾烹饪相关。

互联网的发展，对小龙虾的火爆也起到了推波助澜的作用，和每年秋天去阳澄湖抢大闸蟹一样，每年初夏，京东、天猫淘宝、拼多多和苏宁等电商平台也会去江苏盱眙或湖北潜江等地抢小龙虾。近年来，电商平台不断围绕小龙虾线上销售进行了布局，并积极争夺原产地资源，比如，江苏盱眙本地的 10 余家优质供应商已入驻京东生鲜。

生鲜类电商更不会缺席，盒马鲜生早早就把小龙虾当做爆品，每日优鲜和叮咚买菜等还在 " 电商 + 小龙虾 " 模式的基础上探索自主品牌，每日优鲜推出小龙虾品牌 " 爆料麻小 "，叮咚买菜打造了小龙虾品牌 " 拳击虾 "。

这两年，直播电商兴起，小龙虾也迅速占领了这个新阵地，据燃财经不完全统计，信良记、文和友、良仁、红小厨、天海藏等供应链企业纷纷开直播卖小龙虾；此前，罗永浩、李佳琦、薇娅等头部主播也都卖过小龙虾。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，小龙虾作为风口品类，有其较强的用户关注度和用户粘性，且受众年轻化，很多互联网平台把小龙虾当作热门品类来推送，很大程度上是在完善自身的产品矩阵，以此增强新世代用户的粘性。从整个产业端结合消费端来看，未来很大程度上，小龙虾会成为电商平台的新常态品类。

从 2015 年开始，资本也涌入小龙虾行业。公开资料显示，2015 年，" 夹克的虾 " 在京东股权众筹平台闪募超过 600 万元资金；2015-2016 年，外卖平台 " 大虾来了 " 先后获得超 3000 万元的融资；2016 年，" 卷福小龙虾 " 在京东股权众筹平台获得近 2000 万元融资；2017 年，小龙虾外卖品牌 " 闪电虾 " 已拿到 1000 万元的天使投资；2017-2018 年，麻辣诱惑旗下主打小龙虾的食品品牌 " 热辣生活 " 连续完成两轮融资，金额分别为 1.4 亿元和 1.6 亿元 ……

面对小龙虾这个飞速增长的市场，很多创业者都想分一杯羹，因此每年都会诞生很多新品牌，也有不少老品牌消亡，不过，即使资本热情不减，小龙虾也和所有餐饮产品一样，面临着 " 怎样做好品质 " 的基本问题，事实上，近年来，关于小龙虾的投诉量也在增多。如今，小龙虾行业正处于加速洗牌阶段，新入局的品牌还有机会吗？

" 近两年新入局的玩家，有一部分是加工厂推出的厂牌，营销是其短板；另一部分是互联网人找代工厂推出的贴牌品牌，短板在于没有自己的供应链，无法把控产品品质。" 有业内人士对燃财经表示，近几年，经过市场不断迭代和消费者认知的提升，头部中腰和尾部品牌基本已经形成格局，资本也更倾向投资有完整供应链的品牌，留给新品牌的机会并不多。

互联网到处是小龙虾

从 4 月份开始，各 APP 上随处可见让人食指大动的小龙虾。

在抖音上，伴随着粉丝耳熟能详的一句 " 熟喽 "，喜嫂端着一锅热气腾腾的小龙虾出场了，一边大快朵颐，一边为粉丝介绍，一颗颗小龙虾肉眼可见的虾肉饱满，汤汁浓郁。五一小长假刚过，@喜哥喜嫂海鲜的直播间迎来母亲节专场活动，原价 138 元 / 包的 750 克熟制小龙虾，直播促销价 138 元 4 包。

喜哥介绍，当天直播 " 网红 " 泗洪荷花村品牌小龙虾销售 8000 余单，销售额突破 110 余万元。" 对带货主播来说，消费者的信任就是我们的生命力，现在消费者对线上购买生鲜的接受度已经越来越高，只要保证品质，销量完全不用担心。"

作为小龙虾资深吃货，王鹤的味蕾不只被抖音快手等短视频平台唤醒，连小红书、B 站都一片红彤彤，密集的探店视频和种草图文轰炸，提醒着他吃小龙虾的季节来了。

有些人觉得，吃小龙虾是最好的社交方式，因为剥壳要放下手机，这让消费者在享受美食的同时，有更多时间与同伴交流。但好的饭馆，通常要排队，因此，王鹤通常会选择网购来满足口腹之欲。" 一天工作就够累的了，吃个饭还要排队一两个小时，我真受不了。现在打开手机，各大平台都在卖小龙虾，动动手指就能冷链到家。我不会做饭，一般会买即食的，吃的时候微波炉加热下，很方便。"

" 很少有一个人到饭店点小龙虾的。" 另一个小龙虾爱好者李皓也持类似的观点，小龙虾的社交属性多少有点限制食用场景，" 跟朋友一起的时候会到饭店吃，但有时一个人嘴馋，我就会点外卖或者找半小时生鲜配送的平台，我这人没什么计划性，总想不起来提前网购，是想吃就马上要吃到的那种人。"

《GenZ 白皮书》显示，Z 世代人群消费力快速增长，他们是随着互联网长大的一代，互联网渗透率高，购买生鲜看重便利性、品种的丰富性。即食小龙虾正好契合了他们的消费需求。

美团数据显示，2019 年上半年，小龙虾外卖交易额已经占总交易额的 60%，外卖订单量占总订单量 73%。

在王鹤看来，各大平台上小龙虾品牌让人眼花缭乱，网购就像 " 开盲盒 "，为了减少翻车，他通常会选择知名度较高的品牌。" 之前在长沙吃过文和友的小龙虾，觉得口味不错，但在网上买的个头小，味道也比店里的差了一些，不过，毕竟是连锁品牌，新鲜度还是有保障的。"

李皓则更看重产地，他说，" 潜江和盱眙在电商平台上都有原产地龙虾旗舰店，很多原产地加工厂也出了自主品牌，我觉得产地正宗的小龙虾，味道才地道。"

2021 京东吃货嘉年华期间发布的《食品行业新趋势洞察》报告显示，消费者搜索生鲜蔬果类产品时，也选择同时搜索其原产地名称。这也体现出，源头产地的重要性正逐渐升高，消费者对产品的地域性在日趋关注。

近两年，淘宝、京东、苏宁等电商平台也纷纷与上游产地达成合作，打出原产地直采的旗号，推销小龙虾。其中，由江苏盱眙政府、盱眙小龙虾协会背书的江苏盱眙旗舰店堪称主力军，与京东、阿里、苏宁易购等电商平台均有合作。店铺负责人强调：" 店内所有产品都是现捕现捞，保障消费者吃上最新鲜的口感，这种‘从湖底到餐桌’的经营模式是吸引消费者的关键，这背后有一整套产业链赋能做支撑。"

有业内业内人士对燃财经表示，各大电商平台做源头直采，更大程度上是为了提高其平台的专业背书，进而将小龙虾行业的 " 头部玩家 " 聚集起来，同时通过补贴、直播带货等营销方式帮助卖家做大做强，形成 " 马太效应 "，吸引消费者购买。

品牌是方向

产品的生命力，关键在于品牌，小龙虾也不例外。

近年来，不少小龙虾品牌起于互联网。

去年，罗永浩抖音首次带货中，信良记麻辣小龙虾销量 171805 份，销售额 2044.5 万元，位列商品销量榜第一；陈赫直播首秀带货的红小厨小龙虾也爆卖 580 万只；在薇娅 " 为鄂下单 " 助力湖北专场的直播中，盒马鲜生的麻辣小龙虾 5 秒卖光了 600 万只。

对于爆红，信良记 CMO 高阳认为是多方原因促成的。" 我们是从去年开始做小龙虾单品的，小龙虾属于快消品，受众群体广泛，本身就具备爆款产品的特质。一方面，去年餐饮线下业务受阻，消费者向线上迁移。另一方面，罗永浩本身自带话题度，人设严谨，使消费者对其选品产生信任。"

在今年 4 月份罗永浩的直播一周年活动中，信良记麻辣小龙虾的销量依旧位列前三。高阳透露，去年信良记龙虾的销售额超过 10 亿元。

众所周知，互联网营销，网红就是一切，最好的路径是，通过网红把自己也变成网红，这时，如何选择主播，就很重要。高阳表示，直播行业愈发成熟，平台也会根据大数据给出细化的主播画像。" 在主播的挑选上，信良记和其他食品品牌一样，更倾向于合作美食主播，关注主播粉丝和品牌受众的重合性，以及主播与品牌调性的契合度。"

抖音、快手、微信、B 站、淘宝直播等平台都有网红，也都可以做直播，哪里的效果更好？" 与头部主播合作可以短时间为品牌带来大曝光，快速拉新和提高品牌知名度。而店铺自播则更有助于用户留存，做大品牌私域流量池，才能确保品牌长期发展。" 高阳介绍。

在不同平台的营销玩法也有所差异，高阳介绍，信良记的营销策略是根据各平台覆盖人群差异而制定的。" 像天猫和京东等传统电商，用户以 80 后和 90 后居多，他们收入相对较高，对产品的品质和品牌背书有一定要求。而在以抖音和快手为代表的短视频平台上，用户则更年轻也更下沉。对品牌来说，针对不同平台，从产品结构、定价到主播的选择方式，都会有所不同。"

原来在线下发展的品牌，也有成为网红的可能。比如，湖北湖南等地有很多加工厂开发的即食小龙虾，依托强大的供应链，也已经逐渐成为新物种。

在今年第二十一届中国 · 盱眙国际龙虾节开幕式上，江苏红胖胖龙虾产业集团（以下简称 " 红胖胖 "）邀请了 6 名本土网红直播带货，当天直播销售额近 80 万元。红胖胖是泗州城农业开发公司（以下简称 " 泗州城 "）旗下的品牌之一。据悉，泗州城是盱眙地区目前产量最高龙虾加工企业，旗下拥有泗州城、红胖胖、淮白和戚天官四大品牌，是一家集龙虾养殖、活虾销售、餐饮连锁、专业熟制速冻龙虾深加工与龙虾调味料研发的全产业链运营企业。

红胖胖董事长助理刘洋表示，" 餐饮行业最难做到的就是口味的标准化，龙虾加工可以有效改变这一状况，同时随着供应链体系的发展，在原料采购和配送方面的补强，小龙虾加工未来可期。目前我们加工遇到的瓶颈仍然是保鲜技术，我相信随着新型材料和新的保鲜技术的开发，未来小龙虾加工产品会越来越丰富，小龙虾加工产业发展也会越来越好。"

相关数据显示，以往小龙虾的消费场景主要集中在餐饮市场，总销量占到了整个行业产值的六成以上，不过，随着互联网的发展，线上线下的界限已经很模糊了，不少原本专注于堂食的小龙虾品牌也开始探索线上化的可能，包括松哥油焖大虾、红盔甲、文和友等。

目前，松哥油焖大虾已推出麻辣小龙虾和麻辣虾尾两款即食小龙虾。松哥油焖大虾创始人徐松表示：" 小龙虾餐饮品牌去做电商，实际上是占据了两种不同消费场景的优势，线下门店是体验中心，而线上的小龙虾电商本来就有着几百亿的市场，值得深挖。"

同样是龙虾头部品牌，胡大则更专注于做自己的堂食生意，与胡大有同样选择的还有湖北菜清水亭，其厨师长刘光虎向燃财经介绍，" 外卖小龙虾非常影响口感，出于品牌维护等多个角度考虑，店里的几道招牌龙虾菜没有放到平台上，只放了一个龙虾球面，主要是起到品宣作用，如果有人点，我们也会电话沟通，尽量引导食客店内就餐。"

朱丹蓬认为，一部分原产地加工厂和餐饮企业发力线上，正是顺应了整个行业的发展趋势。" 线上线下一体化经营是很多品牌未来发展的核心，也是整个行业发展的趋势。线上与线下资源互融共通，短板互补，已经成为了整个中国快消品未来运营的主流模式。"

洗牌在所难免

2015 年，小龙虾的产值接近千亿，追上了大闸蟹，同年，为吃小龙虾而前往盱眙的游客超过 300 万人次。

小龙虾的红火，也点燃了资本市场的热情，以大虾来了、闪电虾、夹克的虾等为代表的小龙虾创业公司，纷纷拿到数百万元至上千万元的天使融资。在它们的示范作用下，更多的新品牌诞生。

与此同时，不少老牌食品公司也纷纷布局小龙虾产业链，如周黑鸭、安井食品、国联水产等，纷纷投资拓展小龙虾生产、加工等环节。

美团数据显示，2018 年小龙虾门店数量比 2017 年多了 14 万余家，而 2019 年，截至 5 月，平台收录的小龙虾门店数量比 2018 年也增加了近 5 万家。

另一方面，不少品牌和门店，也在竞争中消亡。比如，" 卷福和他的朋友们 " 曾经号称是 " 史上最文艺的小龙虾店 "，如今在北京百子湾已经寻觅不到它的踪影。这家店凭借着张嘉佳的名人效应，曾获得海量关注，上线极短便筹款近 2000 万元。但后来由于成本结构不合理、选址不理想、成本管控不到位、菜品设置不丰富等诸多原因，一年多的时间就关店清算了。

2019 年，由于产能过剩，小龙虾价格大跳水。2020 年，受疫情影响，线下餐饮受创不小，小龙虾也难以幸免，总产值大幅下滑。据有关数据显示，2020 年全国小龙虾餐馆关闭了近 8 万家，小龙虾进货价也大跌，不少虾农弃养。

好在小龙虾非常适宜线上化，又搭上了直播带货的顺风车，让更多小龙虾养殖户、品牌商实现了线上渠道的拓展，收获了喜人的成绩。

从小龙虾的产业布局和产业发展来看，经过多年的快速发展，形成了湖北、湖南、安徽、江苏和江西几个主要产区。

中国小龙虾看湖北，湖北小龙虾看潜江。目前，潜江是我国最大的小龙虾产区，据统计，人们吃的小龙虾中，每 10 只中就有 5 只产自湖北，而其中 3 只便产自潜江。

潜江小龙虾也成为湖北农产品中最有价值的区域公共品牌，2020 年虾稻产业综合产值达到 520 亿元，今年的目标是千亿，为此，潜江正在从养殖、物流、加工等领域对小龙虾进行全产业链升级。

位于潜江市后湖管理区的中国小龙虾交易中心是全国最大的小龙虾交易市场，农户们养殖的小龙虾半夜开捕，清晨运往市场，分拣、打包、发货，一箱箱鲜活的小龙虾 " 坐 " 上冷链物流车，当天就被运往全国各地。

商户王虎介绍，" 每天出货量大概有 6000 斤，刚开始的时候我们做稻虾，一亩地的效益也就是一年 1000 多元钱，现在每年可以达到一万多元的纯利润。" 王虎是潜江浩口人，十几年前就开始养殖小龙虾，2016 年入驻交易中心。目前，中国小龙虾交易中心入驻大小商户 600 家，聚集了 2 万余虾商、虾农、分拣工、打包工在此就业，日均交易量最高峰达 1500 吨。

除了线下交易，交易中心的电商平台虾谷 360 平台线上交易同样火爆。其运营部经理何涛对燃财经表示：" 通过我们虾谷 360 平台的销售数据对比来查看，对比往年同期鲜活小龙虾销量增长了 20%，其中我们上线的直播功能让商户今年增加了 5% 的销售额，目前我们平台的日均订单量已经突破 10000 单。"

燃财经走访了北京多家餐饮企业和大红门京深海鲜批发市场多家商户发现，今年小龙虾的批发价格比往年同期有所下降，但反映到消费终端的餐馆，价格几乎与往年持平。

朱丹蓬指出，出货价下降但零售价不变的现象，其实从去年就已经开始了。" 去年受疫情影响，很多养殖户的价格被渠道商和品牌商压低了，但对于养殖户来说整体还是有利润空间的。我们可以看出，小龙虾产业正在从火爆阶段向平缓阶段过渡，随着供需杠杆的微调，从今年开始，小龙虾的整体供应量应该会有所下降，价格也会趋于稳定。"

朱丹蓬认为，随着小龙虾产业进入平缓期，行业洗牌将会加剧，从高速发展进入高质量发展的新阶段，对包括上游的养殖和下游的餐饮业态都提出了更高的要求，从野蛮生长到规范化经营，优胜劣汰是必然规律。

* 题图及部分配图来源于视觉中国。文中赵康、王鹤、李皓为化名

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