在线教育的进与退：监管趋严，如何走出迷雾

Mary

" 日常担心公司倒闭。" 一位某头部在线教育公司员工如此在朋友圈感慨。

仅仅几个月时间，在线教育从人人趋之若鹜的风口变成了政策喊打、员工自危的行业。

政策规定、监管罚款一个接着一个，同时，谣言四起。

从北京海淀区教委规定 " 教育机构暑期不许开课 "，到今日 " 新东方 2022 年起寒暑假、周末不上课 "，这背后不光是造谣者的别有用心，还是行业对自身前途的担忧。

教培机构正试图布局多元业务，将线上获客转向线下，来走出这场迷雾。

进：软硬件结合，多元化布局

在作业帮、猿辅导、高途均传出裁员和毁 offer 消息时，字节跳动旗下的大力教育却在逆行。

据晚点 LatePost，大力教育相关负责人称没有裁员计划。而在猿辅导被毁 offer 的求职者维权群中，一位字节教育 HR 如此说道：" 我们有自己资金流，不需要融资；接下来不会裁员，欢迎大家加入。"

上述话或许听起来有点 " 损 "，但也不是没有道理。K12 业务之外，字节跳动正在大力布局智能教育硬件和 B 端的进校业务。

去年 10 月，大力教育推出了旗下首款智能作业灯，将台灯与智能系统结合，其亮点是 " 智能辅导 "，配备 AI 摄像头，具备智能指尖查词、智能英语跟读、智能计算题讲解等功能，辅导孩子做作业。

今年年初，字节跳动将原锤子科技团队组建的新石实验室并入教育硬件团队，不再研发坚果手机、TNT 等产品，重心转向教育硬件。

作业帮、好未来和猿辅导也在加大智能硬件方面的布局。

2017 年，作业帮推出 " 错题打印机 " 喵喵机，该产品依托作业帮的题库，能够筛选和匹配错题难题，为学生定制个性化学习方案。

据公开数据，截至 2019 年 11 月，喵喵机年出货量超 150 万台，APP 注册用户超 500 万。报道称，作业帮计划今年 8 月前后推出旗下首款智能台灯。

而据晚点 LatePost，猿辅导已与工厂签订智能写字板相关订单，并在深圳组建了硬件团队。ZAKER 新闻注意到，近日，猿辅导发布了多个硬件相关的岗位，且均为急招岗位。

一边是备受监管的教培业务，一边是空间尚在的智能硬件业务，显然，在教培这一棵树上吊死并不可取。

网易有道就是一个很好的例子。4 月 28 日，有道交出了史上最佳季度报，其中来自智能硬件的收入占比为 15%。

2017 年开始，网易有道就和外部供应商合作生产翻译蛋，并陆续生产了七八款智能硬件，同时，网易有道开始组建自己的硬件团队。后来，词典笔成为了网易有道的爆款产品，有道智能设备旗舰店的词典笔 3.0 近一个月销量超 9000 单。

去年年中网易在港二次上市、2019 年有道在纽交所上市时，丁磊都将有道词典笔带了过去。

有道 2021 年一季报显示，其智能硬件 / 学习产品业务增长强劲，同比增长 279.8% 至 2.02 亿元，占总收入的 15%，毛利率更是高达 44.1％，创上市以来的最高纪录，去年同期这个数字仅为 25.6％。

从好记星到步步高点读机，再到现在的 " 小天才电话手表 "，只要学习的需求存在，这类产品就一定有市场。

根据艾瑞咨询发布的《2021 年中国教育智能硬件趋势洞察报告》，传统品类和新兴品类智能硬件市场自 2018 年来均呈现双位数增长，预计 2021 新兴品类的增长幅度高达 82%。

此外，值得一提的是，大力教育还在积极布局进校的 B 端业务。在 6 月 7 日的内部会上，大力教育 CEO 陈林表示，将 " 大力度投入到进校产品，服务于帮助学校与老师的精准教学。"

也就是说，在服务 C 端的家长和学生之外，大力教育还想做学校的生意。目前，大力教育旗下的极课大数据和 AI 学 · 智慧教育平台等产品，均为面向学校的产品。

另外，字节跳动投资的晓羊教育推出了自动化排课产品、排课 PaaS 服务和教育数据中台。

退：线上获客转线下

今年 1 月，4 家在线教育机构的广告出现了同一名演员，这位演员出演不同学科的名师，引起网友和监管机构对在线教育广告乱象的重视。

中纪委 1 月 18 日发文点名在线教育过度疯狂营销，人民日报及人民日报评论也相继发文指出在线教育虚假宣传和过度营销等问题。2 月底左右，央视悄悄撤下了各家在线教育企业的广告。

企业也早就嗅到了 " 味道 "。

" 今年 2 月，作业帮文案就越写越死，名师名校、学霸、提分等词汇都不能用。" 一位作业帮前员工如此向 ZAKER 新闻说道。

到了 5 月，北京市海淀区市场监督管理局发布了《教育培训行业广告发布重点内容提示书》，在宣传话术、代言人等方面对教培机构广告作出了严格规定：

严禁对升学、通过考试、获得学位学历或合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。如：保过、一次性通过、免学免考拿学历、双倍提升、短期突破高分、就业有保障、XX 天速成、真正做到提分、XX 天逆袭、高中生轻松本科梦等。

不得使用名师、名校、一线、升学率等字词进行宣传。

……

这样一来，教培机构投放线上广告的路基本被堵死。5 月 26 日，高途集团创始人陈向东表示，目前已全面停止信息流广告，" 今年一季度信息流获客成本较去年同期上升数倍。" 值得注意的是，陈向东提到了多元获客渠道，包括线下获客。

随着信息流广告获客成本提高、线上流量见顶、广告内容被限制，多个企业都停止了信息流广告投放，信息流广告投放员工也 " 被优化 "。此前 ZAKER 新闻曾报道，作业帮微信生态投放组被 " 端 "。

但企业不能没有宣传，线下地推成为了新的获客入口。" 地推 " 是指地面推广，发传单、扫二维码等都属于地推的方式。

ZAKER 新闻注意到，字节跳动官网发布了 " 门店销售培训专家 "、" 门店运营专家 "、"OMO 门店负责人 " 岗位，招聘部门为大力教育，工作地点在北京。这或许意味着大力教育也将开设线下体验店。

OMO 是指 Online-Merge-Offline，可以简单理解为线上线下相互导流。

5 月底以来，作业帮官网社会招聘板块发布了十多个地推相关岗位。

在 5 月份的财报电话会上，网易有道副总裁苏鹏透露，有道在几个月前开始尝试线下门店，目前处于小规模阶段，还在测试别的线下获客渠道。

目前，网易有道在杭州和宁波设立了线下体验中心，还计划开设 30 余家线下体验中心。

ZAKER 新闻注意到，有道社会招聘发布了 3 个涉及 " 体验店 " 的岗位，均在成都和北京；高德地图搜索 " 网易有道精品课 "，在成都、西安、青岛和贵阳有相应搜索结果。

此外，据多知网报道，猿辅导正着手建立上千人的地推团队。

但要注意的是，线下获客的成本也是企业将面临的问题，地推人员培训、门店租金等都将是一笔大的投入。

ZAKER 新闻出品