主播冲刺 GMV，全靠 iPhone 和茅台？

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商品均价高达 16480 元；明星主播胡海泉的直播间 90% 以上的 GMV 来自手机和金条；主播张庭直播间的 GMV，大头来自手机和茅台这两样高客单价的产品。

另一边，快手 616 品质购物节（5.20-6.20）期间，蛋蛋、夏宁、小沈龙等快手主播都选中了快手和周大生联名的金条，成为他们直播间冲刺 GMV 的利器。

淘宝主播冲刺 GMV，全靠苹果

618 大促期间，不管平时是主打服饰、美妆还是全品类的淘宝主播，不约而同地带起了同一款货—— iPhone12。

据开菠萝财经不完全统计，烈儿宝贝、林依轮、胡可、李静等主播直播间的苹果品牌产生的 GMV，均占到其总 GMV 的一半以上。

制图 / 开菠萝财经

其中，李静直播间带货的苹果品牌 GMV 占其总 GMV 的比例更是高达 90%。在其 618 期间的 16 场直播中，她只在 5 场中卖过苹果品牌，但为其带来了 3.62 亿的 GMV，其中 iPhone12 的销售额最高，达 3.36 亿。

与她情况类似的还有主播胡可，20 场直播中只有 7 场对苹果品牌进行带货，GMV 却高达 4.14 亿，占其总 GMV 的 86%，销售额最高的是 iPhone12，达 3.11 亿。

而平时，李静带货最多的是珠宝饰品，胡可则偏爱带货美妆护肤和粮油米面。这两位明星的淘宝直播间粉丝数量均不超过 200 万，而此次带货苹果品牌获得的高 GMV，使她们加入了 618 销售额过 4 亿的梯队。

加入苹果品牌销售大军的，还有薇娅所属的谦寻文化旗下的明星主播林依轮。天猫 618 大促期间，林依轮直播间总 GMV 为 2.86 亿，其中苹果品牌的 GMV 达 1.55 亿，占比达 54%，销售额最高的依然是 iPhone12，达 1.54 亿。

不但明星如此，淘宝原有的头部主播也发现了这一神器。

618 大促期间，雪梨直播间三分之一的销售额是由苹果品牌贡献的。

据知瓜数据显示，5 月 24 日至 6 月 20 日，雪梨直播间苹果品牌的 GMV 占到总 GMV 的 30%。其中，苹果品牌的总销售额为 8.93 亿，上播 8 次，iPhone12 销售额最高，达 4.69 亿；女装和美妆用品的贡献占比仅为 7% 左右；而雪梨家自有服装品牌 "chinstudio" 总销售额为仅为 2.21 亿。

再来看烈儿宝贝，据知瓜数据显示，5 月 24 日至 6 月 20 日，在烈儿宝贝的 27 场直播中，苹果品牌只出现 7 场，但为其带来了 14.6 亿 GMV，在总 GMV19.44 亿中占比 75%。单一款 iPhone12 就给烈儿宝贝带来了 14.35 亿 GMV，相比之下，烈儿宝贝的自有品牌 " 烈儿亲亲 " 直播次数高达 19 次，销售额达 8372 万，仅为苹果品牌 GMV 的零头。

抖音主播冲刺 GMV，大牌手机和茅台来帮忙

此次抖音 618 好物节，抖音主播们也有 " 独门 " 的冲刺 GMV 利器。和淘宝主播偏爱 iPhone 不同，他们更愿意加码珠宝、数码家电和白酒等高客单价的商品。

首先是超过罗永浩、成为抖音带货榜 TOP1 的 " 董先生珠宝 "，霸榜与他选择带货客单价较高的珠宝产品，不无关系。

飞瓜数据统计，5 月 25 日至 6 月 18 日，董先生珠宝的总 GMV 达到 3.4 亿。他带货的 959 件商品中，珠宝文玩共 585 件，商品均价达到 16480 元，GMV 达 3 亿元，占总 GMV 的 88%。其中，销售额最高的一款珠宝为精品足金古法手镯，达 453.5 万。

图源 / 飞瓜数据

胡海泉、张庭等明星主播为冲刺 GMV，则选择多条腿走路，加码珠宝、数码家电、白酒等高客单价的商品。

例如胡海泉的直播间，90% 以上的 GMV 来自于手机和金条。据飞瓜数据统计，5 月 25 日至 6 月 18 日，胡海泉一共直播 4 场，直播间总 GMV 为 1.2 亿，单 6 月 1 日一场直播就带来了 1 亿的 GMV。在那场直播中，苹果品牌的手机、平板和电脑，华为品牌的手机和电脑等数码产品的总 GMV 约为 0.8 亿，单价 20050 元的中国黄金 50 克金条 GMV 则为 0.14 亿，共计 0.94 亿。

张庭直播间 GMV 占大头的品类，也逃不过手机和茅台。飞瓜数据统计，5 月 25 日 -6 月 18 日，张庭直播间总 GMV1.4 亿，仅 6 月 12 日的单场直播 GMV 就高达 1.2 亿。在那场直播中，单价区间为 5499 元 -8999 元的 iPhone 12 和 iPhone 12Pro Max 的总销售额达 0.38 亿，单价 2599 元的飞天茅台酒销售额达 0.15 亿，共计 0.53 亿，占总 GMV 的 44%。

同时，苹果手机和茅台的销量分别为 6478 件和 5817 件，虽看似远远不敌其直播间其他美妆产品上万乃至十几万的销量，但从她直播间 68% 的受众比例为女性来看，这样的销量已然很高。

快手主播冲刺 GMV，金条和 iPhone 成标配

根据飞瓜数据发布的快手 616 品质购物节电商报告显示，GMV 前 100 的热门商品中，珠宝配饰品类贡献最大。其中，价格为 18943 元的快手联名金条（50 克）销售额达 3.2 亿。开菠萝财经发现，这也是蛋蛋、夏宁、小沈龙等快手主播直播间 GMV 占比很高的商品。

快手 616 品质购物节电商报告截图 图源 / 飞瓜数据

快手 616 品质购物节期间，蛋蛋跃居快手主播带货榜第一名。飞瓜数据显示，5 月 20 日到 6 月 20 日，蛋蛋直播间的总 GMV 为 16.94 亿，珠宝配饰的 GMV 为 9.19 亿元，占比 54.26%。其中，销售额最高的一款珠宝是售价 3750 元的 3D 硬金古法金手镯，GMV 约为 2.2 亿。

之前，蛋蛋直播间一直主带服饰和美妆品类，但在快手 616 品质购物节期间，美妆护肤和服装配饰这两大主营业务的销售额仅为 2 亿元和 1.4 亿元，占总 GMV 的比重为 11.87% 和 8.47%。

快手主播夏宁、小沈龙直播间的情况类似，主要靠手机数码和珠宝配饰冲刺 GMV。据飞瓜数据统计，5 月 20 日至 6 月 20 日，夏宁直播间总 GMV 为 5722.4 万，手机数码和珠宝配饰销售额分别为 2410 万和 1560 万，加起来占到总 GMV 的 69.3%。其中，快手联名金条（50 克）的销售额达到 1112.6 万，苹果手机销售额达到 1000 万左右。

同样，5 月 20 日至 6 月 20 日，小沈龙直播间总 GMV 为 7796.1 万，手机数码和珠宝配饰的 GMV 分别为 2167 万和 2100 万，加起来占总 GMV 的 54.7%。其中，苹果手机的销售额达 1113 万，快手联名金条（50 克）达 219.4 万。

此次快手 616 期间，" 酒仙 " 李宣卓直播间的 GMV 为 1.88 亿。值得注意的是，排在商品销售额前两名的并非李宣卓主营的酒类，而是苹果手机和快手联名金条（50 克），销售额分别为 0.38 亿和 0.01 亿。

总而言之，不管粉丝画像如何，茅台、珠宝和手机等高客单价的产品，已经成为一众头部主播冲刺 GMV 的法宝。当然，GMV 并不代表一切，相比平台对外公布的 GMV，消费者更在乎的是商品本身的性价比和质量。