互联网家装有没有护城河？

Mary

成年人三大难题：买房、结婚、育子。如果只从商业角度去看，这三项同属于低频高价的刚需，而买房往往牵扯到装修，这两件事对于大部分普通人来讲，也许都是一生只有一次的事情，并且在消耗了人们的精力与金钱后，或许还得不到一个称心如意的结果。

面对装修这项昂贵又没有具体标准的服务，用户在竣工结束前永远不知道自己的房子会被装成什么样子。就算顺利竣工完成，在日后的居住使用过程中，也可能会有意想不到的问题发生如卫生间漏水、墙皮开裂等问题，而那些三无装修队的工程质量更像是 " 薛定谔的猫 "，你永远不知道下一次打开房门会遇到什么样的问题出现。

互联网的出现使各种消费与服务变得更加高效与标准，颠覆过世界的互联网盯上了家装行业，但从互联网家装行业当下的发展看来，它既没解决掉用户的痛点、也没解决自己的烦恼。

电商，不该是互联网家装的最终形态

当互联网家装企业只有互联网没有家装，电商化就成了发展的捷径。

从运营模式看 " 互联网家装上市第一股 " 齐家网，其更像是一家垂直于家装细分领域的中介电商平台，在装修的技术和专业性上略显单薄。进入齐家 app 后，" 找装修 " 和 " 选建材 " 是处于醒目位置的一级入口，前者是装修公司的推荐，后者是建材公司的推荐。

这也是说齐家网像是一个中介电商平台的原因，齐家网在用户与商家之间，扮演的角色更多是起到中介撮合交易的作用。齐家网是把客户引至平台获取流量，再将流量向商家分发；交易达成后，齐家网从 C 端收取服务费用，从 B 端抽取分成费，本质上做的是 " 羊毛出在你身上他来买单 " 的互联网流量生意。

所以可以将其称作是互联网家装中介电商平台，不能被称做是互联家装品牌，因为齐家网并不 " 家装 "。

从经营模式来看，前者与后者的区别主要在于，企业有没有直接的参与到装修的过程中，也就是轻资产和重资产的经营模式区别。以经营电商平台的思维来看，齐家网不需要亲自整合材料上下游供应链，或是自营组建装修工程队，只需要与拥有这些资源的商家达成合作就可以向顾客提供服务，缺点也很明显，服务质量并不可控，但轻资产的经营模式，减少了投入成本，也减少了经营风险。

后者则是要求企业自营装修公司，组建装修工程队，并且要将材料供应链上下游完全打通，这就牵扯到人工成本、租金成本、库存成本、售后维修成本等，需要大量的资金投入，企业经营风险增加。资金不充裕的情况下，一旦资金链断裂，前期投入也将成为沉没成本；优点则是工程质量可控，并且用户抉择时，相对更信任品牌自营的装修队施工质量，促使企业的竞争优势增加。

从运营模式到经营模式，当下的互联网家装企业有着电商和轻资产，这两个投资人喜爱的特点，这或许也是互联网家装行业刚兴起时融资事件密集的原因，除成功上市的齐家网之外，互联网家装行业还有着另一家企业土巴兔，在互联网家装处于行业风口的那些年，土巴兔与齐家网可谓是风光无限。

据天眼查数据显示，齐家网与土巴兔融资规模均达到过亿美元级别，但好景不长，二者的融资事件都在 2015 年停下了脚步。

这两个曾经备受资本追捧的热门企业 " 失宠 " 的原因，或许就是市场发现 " 电商 + 轻资产 " 的打法难以在家装行业形成品牌壁垒，电商比的是流量的大小，轻资产又象征着重营销，但高额的销售及营销费用支出可以形成品牌护城河吗？

重营销轻研发，表面繁荣内在空虚

可以肯定的是，目前走电商化发展路线的，所谓互联网家装平台，是缺少企业护城河的，当更多资本涌入这个行业时，之前消耗在销售与营销的钱只能得出当时那份漂亮的财报数据，但绝对烧不出品牌护城河，服务端未能完善的情况下，用户和商家最终只会流向补贴最多抽成最少的那个平台。

从未能上市成功的土巴兔财务数据来看，在其招股书中显示 2015-2017 年，土巴兔销售及营销支出分别为 2.48 亿元、3.11 亿元、2.79 亿元，是所有支出费用中占比最重的部分；招股书中还显示，土巴兔员工共计 2139 名，其中销售和营销人员占比接近 50%，研发人员占比仅为 14%。

土巴兔犯得是轻资产经营模式公司的典型错误 " 重营销轻研发 "，通过增加营销投入的手段可以使企业在较短周期内就取得营收增长的效果，营销带来的销售回报也真实的体现在财务数据上，对一家刚刚起步的公司来讲，营收增长率、市场占有率的提升是一块难以放下的蛋糕。但任何事物都有着双面性的特征，土巴兔财务数据的另一面是巨额的亏损，2015-2017 年土巴兔净亏损分别为 7.51 亿元、5.63 亿元、11.13 亿元。

轻资产模式在行业竞争中有着明显的短板存在，资金问题会带来持续的困扰，这也是为何土巴兔不断烧钱谋求上市的原因，上市对土巴兔而言，不像是走上发展之路，而是急迫的寻求资金解脱。在计划上市阶段土巴兔的资产负债率一度达到 356.62% 现金及现金等价物增加额为 -2.43 亿元，土巴兔未能成功上市的原因，不止自身存在资金短缺的问题。

巨额的营销支出可以给企业带来营收的增长，但不会形成真正的护城河；烧钱的打法可以给家装行业暂时带来优惠的价格，但本质上互联网的进入并未解决家装行业的真正痛点，当互联网企业补贴的玩法失效，用户最终还是会回到线下，去选择看得见摸得着材料商户和装修队伍，补贴并不是一个可持续的玩法，至少在家装行业不是。

互联网家装应该做到什么？

互联网家装需要解决的问题，是困扰这个行业已久的两大弊病，用互联网语言来讲就是两大用户痛点，一个是装修队的工程质量问题，另一个是材料市场混乱不透明的价格问题。

简单称为一个服务链，一个供应链。

服务链：

服务链的主要任务是为用户提供优质的装修过程体验。设计图稿可以修改，也可以推倒重来，但落到实际处的装修，每次修改就会产生拆除重装的费用。并且装修的质量问题往往有一段 " 蛰伏期 "，竣工查验时没有发现的问题，在日后的生活中会暴露出来，而厨卫水电这些隐蔽工程更是难以发现问题隐患，等到问题出现时再去寻找当时的装修队伍如同大海捞针。

这就使用户往往倾向于选择当地的知名品牌公司，方便日后出现质量问题时可以找到商家维修赔偿，这也是为何家装行业地域化明显的原因。而互联网家则是面对全国范围市场，地域化特征并不明显，互联网家装要做的也许是该自营装修队伍，建立完整的工程质量评价体系做到 " 优有奖，劣有罚 "。以此来约束装修队的施工质量。

同时建立数字化平台记录装修进度，对工程的进度时间、施工人、使用材料等细节都录入信息平台存档，日后出现问题时可以有迹可循，有责必追，对存在工程质量问题的装修队进行惩罚，并要求其无偿返修，如果因异地不能返修由当地施工人员进行维修，费用由责任人承担。

互联网的价值在于信息的存储和即时的查看，前述主要是信息的存档，而即时查看可已通过实时监控的方式实现，双重保障下施工质量将会得到提升，并且对企业来讲后端的服务足以构建起独有的护城河。

供应链：

供应链主要解决的是材料问题，一是价格问题二是质量问题。如前文所述我国的家装行业市场地域化特征明显，各地建材价格存在一定差价，造成这一问题的原因是由于材料从厂家到销售终端的流通过程长短不同，流通过程越长经销商加价就叠加越多，材料最终的销售价格就越贵。更有一些消费能力弱的城市有钱也买不到好材料的情况，这是由于经销商选择高端材料进货不愿承担销售风险，如进货成本高、材料销路窄就会增加经销商的现金流压力。

在提到家装行业具有地域性特征时，也有说到互联网家装是面对全国市场范围，也就是说销路更广，但这只能解决需求的问题，供给端仍存在问题。

问题主要分为两个方面，供应商和物流。

供应商保证材料供应的稳定，涉及到供应商的产能和良品率等问题，并且大批量的采购提升了自身的议价能力，材料价格在这一环节得到了降低。

物流则避免了经销商的层层加价，材料直接从厂家经过物流抵达用户手中，并且保证了材料进场的时间可控度，避免影响工期进度的前进。

依托数字信息化系统，使材料从订货到抵达装修现场都清晰可见，完全透明。

但无论是服务链的整合还是供应链的建设，都涉及到巨额的资金投入，属于重资产的经营模式，会大大增加管理成本。诚然，服务与供应链可以打造完整的护城河体系，但面对多重的成本构成，资金将成为最大压力。

如何在接入互联网的同时兼顾家装，是互联网家装行业的最大难题。