对标“海外版抖音” Instagram 改头换面

Mary

面对日渐激烈的社交领域竞争，作为曾经的网络社交宠儿，Instagram 不得不顺应潮流，向用户喜好低头。全屏显示的视频、根据喜好推送 …… 你打开的不是抖音海外版 TikTok，而是 Instagram。虽然技术模式好复制，但用户黏性、社交习惯却不好改，对于 Instagram 而言，不知道这一波跟风能不能稳住自己的优势。

新贵的威胁

直面与 TikTok 的竞争，成了 Instagram 的优先选项。当地时间周三，Facebook 旗下 Instagram 的负责人 Mosseri 宣布，该社交网络计划开始在用户的信息流中显示全屏的推荐视频。

Instagram 将不再只是一个图片分享应用。Mosseri 表示，" 我们还将尝试如何更广泛地拥抱视频，全屏、沉浸式、娱乐性、移动优先的视频。用户会看到我们做一些事情，或者在未来几个月里在这一领域进行一些实验 "。

从单一图片到视频，这对 Instagram 来说是一个巨大的转变。内容展示方式的变化将使其与近年社交应用市场的爆款—— TikTok 形成更直接的竞争。

这恰恰也是 Instagram 改革的动因。" 老实说，现在的竞争非常激烈。TikTok 很庞大，YouTube 更大，还有很多其他的新贵。我们必须接受这一点，这意味着改变。"Mosseri 说道。

的确，Instagram 的压力不容小觑，虽然其现在依然是社交软件的 " 老大 "，不过数据机构 eMarketer 近日发布的一份预测表明，到 2021 年底，TikTok 在美国市场拥有的 "Z 世代 " 用户数量将超过 Instagram。据统计，到今年年底 TikTok 每月将拥有 3730 万名 "Z 世代 " 用户，而 Instagram 的用户量则是 3330 万人。

该机构首席分析师 Debra Aho Williamson 表示，"TikTok 在‘ Z 世代’中有着令人难以置信的参与度和忠诚度。‘ Z 世代’用户不仅在该平台上寻找娱乐内容，此外也有越来越多的人利用 TikTok 学习知识或讨论更重要的话题，例如气候变化、政治和新闻等。虽然其他社交平台也开始着手提供此类内容，但 TikTok 的独特视频风格和界面设计对年轻人有着独特的吸引力 "。

高仿 TikTok？

事实上，这也不是 Instagram 第一次向 TikTok 模式靠拢。为了应对视频软件的竞争，Instagram 于 2020 年 8 月推出了软件内短视频 Reels，允许 Instagram 用户创建带有音频和 AR 效果的内容。

Reels 不仅功能上和 TikTok 非常相似，就连版面的设计都几乎和 TikTok 完全一致。因此不少用户都调侃这是 " 山寨 TikTok"。Reels 发布之时，TikTok 还曾在官方推特上转发 Instagram 推文并回应称，" 好吧 …… 这看起来很熟悉 "。

对此，Instagram 产品总监 Robby Stein 表示，虽然 TikTok 普及了短视频格式，但两个产品是不同的。" 我认为 TikTok 对短视频这一领域的普及功劳重大，但归根结底，没有两款产品是完全相同的，我们的产品也不是。"

但在那之后，Reels 的数次改变都离不开 TikTok 的影子。

去年 12 月， Instagram 宣布，该公司将把在线购物和 Reels 短视频功能这两个最重要的优先事项结合起来。商家和创作者可以在制作 Reels 视频时给产品贴上标签，消费者可以点击 " 查看产品 " 立即购买，也可以留着以后再购买。

当时的 Mosseri 坚信，在未来 5-10 年内，Instagram 在购物方面有着巨大的长期机会，尽管这比其传统的广告业务要复杂得多。

今年，Instagram 又决定推出短视频广告服务。从 4 月开始，Facebook 开始在印度、巴西、德国和澳大利亚测试 Instagram Reels 广告，测试对象包括宝马、路易威登、Netflix 和 Uber 等品牌。

Instagram 首席运营官（COO）贾斯汀 · 奥索夫斯基（Justin Osofsky）称：" 我们认为，Reels 是人们在 Instagram 上发现新内容的一种很好的方式。因此，广告是很自然的选择。在人们已经享受到娱乐的环境中，各种规模的品牌都可以利用这种新的创意模式。"

值得一提的是，Instagram 还曾经高价吸引 TikTok 创作者，奖励金达数十万美元。

对于此次 Instagram 发布的新计划，北京商报记者联系了 Instagram 和 TikTok 方面，但截至发稿未收到回复。

能 " 复制 " 不能 " 粘贴 "

过去十年间，Instagram 一直是品牌进行线上营销的首选。全球范围内超 32% 的网民都扎根 Instagram，月活用户高达 10 亿的 Instagram，一时风头无两。

但危机感也如影随形。" 复制 " 似乎一直是 Instagram 逃不开的标签，其中最典型的就是对 Snapchat 的复制策略。

2013 年，Snapchat 因为 " 阅后即焚（Stories）" 功能在美国迅速走红，随着该功能的参与度不断提升，其商业化模式逐渐得到了市场的认可。

在 Snapchat 呈现出进一步扩张的势头之际，Instagram 于 2016 年推出了自己的 Stories 功能，并获得了优于 Snapchat 的反馈，在推出 8 个月后，Instagram Stories 的日常用户数量就超过了 Snapchat。

但这次 Instagram 对 TikTok 的复制也能像之前那样成功吗？

在深度科技研究院院长张孝荣看来，从产品定位来看，两者有不小的差异。TikTok 是以短视频为主，时间最长 1 分钟；而 Instagram 视频可以长达 10 分钟，覆盖短视频和中长视频。

张孝荣认为，算法让 TikTok 有了独特性。而这种算法是经过多年的锤炼和数据积淀的完善，具有对手无法简单模仿的优势，从而也强化了自身的竞争力。

从算法来看，TikTok 与 Instagram 应该是完全不同的。康奈尔大学研究社交媒体的副教授 Natalie Bazarova 表示：" 它不是要建立社会关系，而是使用算法来寻找能吸引你注意的内容。它是一个以娱乐为基础的平台。"

中国人民大学副教授王鹏则认为，TikTok 的路径或许可以从两个角度来看待。从技术上来说可以复制，但同时又是难以复制的。

" 所谓可以复制，就是从它的发展的道路可以总结出更好的经验。" 王鹏指出，包括从算法优化、数据推送、全屏显示的角度其实是完全可以进行模仿的。从这点上来说，这种成功的技术路径和做法，其实是别人可以学得来的。

但从另外一个角度来说，用户也许才是更重要的。王鹏认为，任何一个商业行为，尤其是面向大众和面向大量客户的，绝不是仅仅停留在技术层面，更多情况下还是能不能找准市场。也就是当时的用户接受程度，或者是当时有没有周围的竞品。

" 比如说，当 TikTok 早期出现的时候，它形成的爆款、粉丝的触达度、粉丝黏性，包括内容平台、内容创作人的互动都很重要，而不仅仅是说所谓的视频形式或是算法推送。" 王鹏进一步指出，从这个角度来说，其他软件也许可以通过烧钱，一定程度上实现在技术上或者在日活上月活上的超越，但是如果想完全地复制它的这个路径，则更多的是用户的使用习惯，包括品牌的影响力。

面对越来越激烈的竞争，不做别人，只做自己也许才是 Instagram 的出路。"Instagram 还是应该走出自己的特点，以照片为核心，推展自己的娱乐社交。" 王鹏认为。