珠宝直播间一天卖两亿，是福利还是套路？

Mary

图片来源 @视觉中国

经常刷抖音的朋友，一定看到过这样一个男人——董先生（抖音号 " 董先生珠宝 "）。他亲切地称呼屏幕前的你为家人，教你买钻戒时的挑选方式和问价话术，口头禅是能帮你省下一半钱。

尤其是近 3 个月，他在抖音的存在感骤然上升，今年 4 月突然登上抖音带货主播榜 TOP10，520 直播当天成为抖音当日带货榜第一，抖音 618 期间代替罗永浩坐上了 " 抖音一哥 " 的位置。

在火箭般蹿升速度的背后，董先生在抖音的身份是拥有自己珠宝店的珠宝资产评估专家，其直播间售卖的珠宝价格少则 1 元，多则达 19500 元，100 元以下的黄金珠宝福利款居多。开菠萝财经发现，粉丝们的评论中不乏感谢的声音，" 感谢董先生让我们普通老百姓也能买到珠宝 " 这类评论可见其粉丝忠诚度。

但也有一些收到货的 " 家人 " 们称 " 被割了韭菜 "：直播间镜头里看起来很大的黄金吊坠实际不足一克，很闪的钻戒原来是成本极低的莫桑钻。

有业内人士称，这只是把在线下常见的 " 套路 " 搬到线上直播间，" 商家一样都是抓住普通消费者不懂珠宝的漏洞 "。只是，在当下这个信息逐渐透明的时代，以 " 送福利 "、" 搞秒杀 " 为诱饵的珠宝主播能走多远呢？

想 " 薅羊毛 " 反被割，董先生直播间套路多？

1 元的足金吊坠，9.9 元的黄金手镯，99 元的天然红宝石出现在直播间，你会心动吗？

5 月 20 日，曹冲刷抖音的时候，偶然看到董先生珠宝直播间正在售卖一款 " 原价 1699 元、福利价 180 元 " 的 " 足金猫爪吊坠 "。主播董先生称，上架时间只有十几秒，并承诺 999 足金，假一赔三，助播们在一旁吆喝倒数，直播间还有杨子、黄圣依明星夫妇坐阵。

" 又是秒杀又是抢的氛围，让我觉得不买将错过整个世界。" 曹冲称，他一上头便下了单。

可曹冲收到货后，发现跟直播间看到的 " 完全两个样 "。

" 看直播时，他（董先生）拿的猫爪吊坠有一颗‘葡萄’那么大，等到了我手里，却变成‘葡萄籽’那么小。" 曹冲用黄金克数比重测评仪测过之后发现，这个猫爪吊坠大概率是空心的，克重只有 0.2 克左右。按照 180 元的秒杀价，相当于 900 元 / 克，而近期市面上的金价在 300 元 / 克到 400 元 / 克之间，他瞬间觉得自己被套路了。

当曹冲查看董先生商品橱窗的评价时才了解到，有类似感受的不止自己一人。

猫爪吊坠商品评论 / 受访者供图

用户 "D** 么 " 在评论里表示，" 链子是 925 银的，镀了一层金，随赠的卡片上写的 0.22 克，180 元合 818 元 / 克，商场也不会这么贵吧？这还是福利和秒杀，真心觉得被宰被坑了。"

" 总共买了两单猫爪吊坠，一单 0.22 克一单 0.2 克，差价太大，外面金店的金价 385 元 / 克，客服打电话叫我修改评论，退我 30 元。" 用户 " 嘉 ** 妈 " 在评论中称，自己网购十几年了，这是第一次给差评。

开菠萝财经从用户评论里发现，董先生直播间不只一款商品被指克数与价格不匹配。

6 月中旬，陈晨从董先生直播间购入了一款黄金观音吊坠，据其回忆，" 董先生在直播间说观音吊坠价值 4000-5000 元，1388 元赔本给家人们发福利 "。陈晨收到货后进行称重，" 吊坠只有 1.8 克，按 7 月 1 日 369 元 / 克的国际金价来算，原价 4000 元的吊坠起码要达到 10 克左右。"

曹冲和陈晨在董先生直播间购买的珠宝 / 受访者供图

陈晨告诉开菠萝财经，他是董先生直播间的常客，之前一直未敢剁手。原因是他和董先生算半个同行，自己从事珠宝镶嵌职业，知道业内金银首饰多数都以克数乘以金价的方式进行售卖，但据他观察，"董先生卖的每一件商品几乎都不会说克数"。

" 观望了许久，价格不贵，直播间剁手的人也很多，我看着也不免心动，最后还是没有逃离被‘割韭菜’的命运。" 陈晨无奈地表示。

直到陈晨在知乎、微博等社交平台搜索 # 董先生珠宝被骗 #，才发现不只自己被套路。他认为，董先生一直在直播间虚假宣传，利用消费者对珠宝钻石的不了解，故意抬高商品的原价来凸显优惠力度。

同样被诱导消费的网友李闻，在董先生直播间抢到了一款福利价 200 多元的经典六爪钻戒，到手之后才发现是 " 一文不值 " 的莫桑钻。她发布的截图显示，面对她 " 为什么收到的是人造钻，这算什么福利 " 的质问，董先生珠宝直播间的客服称，" 莫桑钻也可以叫钻戒，主播已经是接近成本价的售卖。直播只说是钻戒，没说是什么钻。"

李闻在短视频平台发布的截图

珠宝行业从业者秦风告诉开菠萝财经，莫桑钻不属于钻石，它的成分是碳化硅，通常被称为 " 合成碳硅石戒指 "，这类人造合成的莫桑钻成本很低，50 分的莫桑钻看品相，从十几元到几十元不等，一般不过百元。

秦风提供的莫桑钻鉴定证书

据陈晨了解，董先生珠宝直播间的珠宝首饰上完就立马下架，目前已查看不到商品评价，甚至有许多在董先生直播间维权、要求退款的消费者，被拉黑了。" 董先生设置了用户隐私，在其直播间无法联系和私聊其他消费者，我想要提醒他们不要被骗，都没有渠道。"

董先生怎么火起来的？

" 之所以频繁关注董先生的直播，是因为最初入驻抖音的董先生打的是珠宝鉴定师的人设，笔挺的西装和帅气的外貌，很难让人不相信他。" 陈晨表示。

有自媒体曾称，董先生最开始从事的是珠宝鉴定仪器的销售工作，曾在淘宝和快手做过电商生意，之后入驻抖音，开始带货。据 " 某企业信息查询平台 " 显示，董先生真名为董文明，目前旗下有三家公司和一家珠宝店，分别位于山东和广东。

图源 / " 某企业信息查询平台 "

董先生珠宝的抖音账号目前粉丝数超 800 万，其在抖音账号简介中写道 "GIA 钻石、NGTC 钻石分级师、珠宝资产评估宝玉石专家 "，其发布的短视频内容也是以珠宝鉴定和科普为主。比如，" 在商场挑选钻戒时，这句话千万不能说，否则坑你没商量 " "1-10 克拉的钻戒分别是多大？" 等视频，点赞量平均 10 万 +。

之后，董先生在抖音发布了多条以珠宝批发商的身份去批发莫桑钻的视频，以及介绍自有珠宝源头工厂的视频。

董先生珠宝抖音简介 图源 / 抖音

查看董先生的直播评论，满是 " 等我存够钱了，一定找你买钻戒给我老婆 "" 感谢董先生让我们普遍老百姓也能买到珠宝 " 等支持的声音。董先生越来越火了。

实际上，3 个月前，抖音 GMV TOP30 的榜单中还看不到董先生的名字。而在今年 4 月，董先生珠宝直播间一跃成为抖音带货主播榜 TOP10；520 直播当天，董先生珠宝第一次以近 2 亿的 CMV 成为抖音当日带货榜第一；抖音 618 期间，飞瓜数据统计显示，董先生珠宝以 2.81 亿的 GMV 取代了罗永浩抖音一哥的位置。

开菠萝财经发现，董先生能够短短几个月就跻身抖音头部主播行列，抛开短视频引流、付费流量推广等手段外，这份成绩离不开" 福利秒杀产品 "，一边增加人气，一边冲刺 GMV。

以 6 月 29 日晚的直播为例，董先生直播间刚开播，就上线了一款单价 8 毛钱的限量耳钉，只见直播间观众数量蹭蹭上涨，短短几分钟内，在线人数直接从 5000 人冲到 4 万人。

为了让 " 家人们 " 留在直播间，董先生每隔 5 分钟发一次福袋，每次抽奖十个人，第一名可以获得原价 5800 元足金的黄金手镯，剩下九个人每人获得一台红米 9A 手机。而没有得奖的家人们限时三秒以 99 元的福利价抢上述黄金手镯。

6 月 29 日董先生珠宝直播间 图源 / 抖音

在直播间，董先生反复强调 " 福利 "，" 你（观众）要不在我直播间拍商品，就别来我直播间，我给你们准备了这么多好福利，爱抢不抢，爱来不来。"

据开菠萝财经观察，董先生直播间当晚的直播推出了福利商品：天然红宝石 + 天然贝母的手链，原价 499 元，现价只需要 99 元；三生三世的足银手镯，原价 1000 多元，秒杀价只要 399 元。

直播后半段，董先生连续上架了一系列高客单价单品，其中包括明星同款子弹头的足金吊坠，原价 4900 元，秒杀价 1999 元；原价 1899 元、秒杀价 399 元经典六爪 3 克拉戒指，19500 元的投资金条等。

董先生珠宝直播间 19500 元的投资金条 图源 / 飞瓜数据

飞瓜数据显示，6 月 29 日，董先生珠宝直播间预估销售额为 2432 万。其中，经典六爪 3 克拉戒指销售额达 273.8 万，明星同款子弹头黄金吊坠销售额达 171 万，投资金条销售额达 134 万，这些商品撑起了董先生直播间总 GMV 的大头。

" 先用直播间福袋留住消费者，上一些低成本的商品引得消费者哄抢，接着上一些高客单价的珠宝，一下子赚得盆满钵满。" 据一位珠宝实体店主总结，这些都是珠宝直播间常见的商业手段。

他解释道，没有珠宝商会干亏钱的买卖，直播中标价几十元的黄金坠子，成本本来就很低，刨去人工费、加工费、短视频平台扣点、快递费等成本，依然能赚到钱。

以 " 薅羊毛 " 为诱饵的珠宝主播，能走多远？

珠宝，自今年以来成长为抖音直播间的热门带货类目，引得不少主播入场。

除了董先生珠宝外，珠宝配饰主播斌哥（抖音 ID：电商教父斌哥）、吴震（抖音 ID：吴震八点直播）等也开始在抖音直播带货，且带货成绩不俗，多次凭借千万 GMV 登上抖音主播带货榜。

飞瓜数据统计显示，5 月 3 日至 5 月 9 日，此前在快手带货的珠宝主播斌哥转战抖音的第一周，就通过 10 场带货直播成为抖音主播周榜 TOP1。5 月 6 日当天，他也以 7104 万的 GMV 超过罗永浩、朱梓骁等明星主播，成为抖音主播带货日榜第一名。不过近一个月，他又把直播带货的战场转移回了快手平台。

4 月份刚刚入驻抖音的吴震主推银饰，直播四场，累计销售额就突破 1000 万。5 月 24 日至 5 月 30 日，吴震以 6075.6 万的 GMV 成为抖音带货主播周榜 TOP3。

与董先生珠宝一样，斌哥、吴震带的珠宝银饰也引来了一些消费者的投诉。在黑猫投诉上，有用户投诉称，在斌哥珠宝直播间购买了宣称是 999 金的镯子，但去珠宝店鉴定后，鉴定结果不是纯金。不过这位用户尚未晒出鉴定结果截图。

还有用户称，斌哥珠宝直播间送的福利存在不发货或发错货、收到退货拒不退款等问题。在知乎等社交平台，关于吴震的评价则包括银饰克数不够、商家拒不退货等。

图源 / 黑猫投诉

开菠萝财经观察斌哥、吴震的直播间发现，这两位主播的带货套路和董先生大同小异。

秦风称，之前线下的超市和商场有类似的活动，商家把低成本的饰品包装成珠宝，并贴上高客单价的价签，利用抽奖或打折的形式吸引消费者购买，这和直播间的带货套路一致。" 商家利用的都是消费者在珠宝配饰方面的了解不够，以及想要薅羊毛的心态。" 秦风称。

飞瓜数据显示，近 30 天内，董先生珠宝在抖音带货的平均客单价为 185 元，吴震抖音带货的平均客单价为 124 元。秦风表示，他们带货的客单价是饰品行业的水平，珠宝行业不可能有这样的白菜价。

有行业人士表示，目前，珠宝行业在直播电商领域还属于野蛮生长期，主播的专业性、售后服务都还未达标。正如秦风所说，目前，董先生或许是直播平台力推的珠宝行业主播之一，但专业和品质才是这一行业的立身之本，平台和市场迟早也会良币驱逐劣币。而珠宝商家和主播也应知晓这样薅羊毛式的带货走不远，消费者有很多方式检验珠宝纯度和质量，迟早会发现自己被割了韭菜。

* 应受访者要求，文中曹冲、陈晨、李闻、秦风为化名。